СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ НФ ОАО АКБ «РОСБАНК»)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………… 3

1. Теоретические основы маркетинговой политики банка …………….. 9
1.1. Понятие и сущность маркетинговой политики в сфере банковских услуг……………………………………………………………………………..
9
1.2.Товарная политика банка …………………………………………………. 17
1.3. Ценовая политика банка…………………………………………………… 24
1.4. Распределительная политика банка……………………………………… 29
1.5. Коммуникативная политика банка……………………………………….. 32
Выводы………………………………………………………………………….. 36

2. Анализ маркетинговой политики Новгородского филиала ОАО АКБ «Росбанк»…………………………………………………………………
39
2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО АКБ «Росбанк» и его Новгородского филиала ………………………………………………….
39
2.2. Маркетинговая политика НФ ОАО АКБ «Росбанк»……………………. 45
Выводы…………………………………………………………………………………………………… 59

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики НФ ОАО АКБ «Росбанк»……………………………….……………………
61
Выводы…………………………………………………………………………………………………… 80

Заключение………………………………………………………….…………. 82

Список использованных источников и литературы…………………….. 86

Приложения…………………………………………………………………… 91

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной системы главными целями деятельности любого предприятия являются реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эти же цели стоят и перед руководством коммерческого банка. Для их выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а, следовательно, к получению прибыли. Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредитно – финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют проведение маркетинговой политики в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.
Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. Она осуществляется с помощью маркетингового комплекса, маркетинга – микс. Эффективная маркетинговая политика объединяет элементы маркетингового комплекса (товар, цена, распространение, продвижение) в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей банка. Повышение эффективности использования и совершенствования маркетинговой политики является актуальной задачей в отечественной и зарубежной науке. Изучение данной проблемы получило наибольшее развитие в исследованиях, проводимых зарубежными учеными: Ф. Котлер, Дж. Блайт, и другие. Исследования проблемы эффективности маркетинговой политики, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной малоэффективной маркетинговой политики является отсутствие согласованной программы по достижению маркетинговых целей банка.
Для повышения эффективности маркетинговой политики банка, представляется необходимым применять все инструменты маркетинговой политики в совокупности. А именно: товарная политики включает все связанные с товаром (услугой) мероприятия, способствующие признанию товара (услуги) у потребителя, такими мероприятиями могут быть и проектирование или разработка новой услуги и ассортиментная политика, и диверсификация услуги и т.д. Ценовая политика, являющаяся частью маркетинговой политики банка, предполагает мероприятия, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи услуги (товара) и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям относятся установление процентных ставок, тарифов, комиссионных, скидок, премий, минимальных размеров вклада. Распределительная политика, ее называют еще сбытовой политикой, осуществляется в целях своевременной поставки услуги ее получателю. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия банка со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению банковских услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли.
Как показывают исследования и свидетельствуют отечественные и западные специалисты, в международной науке еще не сформирована достаточно сильная теоретическая и практическая база для осуществления грамотной и эффективной маркетинговой политики. Термин «маркетинговая политика» не всегда верно трактуется даже среди специалистов в области маркетинга. В России актуальность перечисленных проблем еще более высокая, так как само понятие «маркетинг» появилось в отечественной науке только в начале 70 – х годов. Соответственно, только с этого времени в России началось развитие маркетинговой науки и практики. Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.
Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Аксиомой является то, что кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинговой политики.
В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих работах понятие «маркетинговая политика банка» дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. Целесообразно и логично говорить о маркетинговой политике банка с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой – об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.
Такой подход к определению маркетинговой политики подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающей отдел маркетинга, состоящий из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры.
Все вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние банковского маркетинга, маркетинговая политика банка не получили достаточного исследования экономистов в нашей стране, подчеркивает новизну и актуальность темы дипломной работы.
Объектом исследования дипломной работы на тему «Совершенствование маркетинговой политики как фактор повышения эффективности деятельности предприятия сферы услуг города (на примере НФ ОАО АКБ «Росбанк»)» является Новгородский филиал ОАО АКБ «Росбанк» – один из крупнейших финансовых институтов на территории Новгородской области, предоставляющий своим клиентам самый разнообразный пакет услуг.
Предмет исследования – маркетинговая политика, проводимая НФ ОАО АКБ «Росбанк».
Цель данной дипломной работы: разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики НФ ОАО АКБ «Росбанк».
В рамках выдвинутой цели, в данной работе решаются следующие задачи:
1. изучение и систематизация теоретических основ маркетинговой политики;
2. анализ маркетинговой политики проводимой НФ ОАО АКБ «Росбанк»;
3. разработка и обоснование рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики НФ ОАО АКБ «Росбанк».
В работе рассматриваются средства маркетинговой политики, применяемые в НФ ОАО АКБ «Росбанк» в последние три года.
С целью изучения экономического состояния банка и проведения аналитических расчетов использовались следующие методы экономических исследований: монографический – предполагает изучение работы передовых предприятий с целью перенесения данного опыта на более широкий круг предприятий; метод сравнения – предполагает сопоставление изучаемого явления с ранее изучаемыми с целью определения общих черт или различий между ними; индексный метод – позволяет изучить изменения объекта в динамике по сравнению с данными прошлых лет, измерить влияние отдельных факторов на формирование и изменение характеристик изучаемого объекта; табличный метод.
При написании работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых и маркетологов по проблеме маркетинговой политики, аналитические материалы, нормативная документация, инструкции Центрального Банка Российской Федерации, данные годовых отчетов ОАО АКБ «Росбанк», средства массовой информации, а также статьи и сайты сети Интернет.
Основным источником для выполнения работы послужил труд Филипа Котлера «Основы маркетинга», в котором обстоятельно рассмотрен маркетинговый комплекс – товар, цена, методы распространения и методы продвижения товара. В книге Багиева Г.Л. «Маркетинг» так же рассматриваются инструменты маркетинговой политики. В книге Г.С. Пановой «Банковское обслуживание частных лиц» описывается такая услуга как вклад, которая подробным образом рассмотрена в дипломной работе. Так же при написании дипломной работы были использованы книги «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» доктора экономических наук, профессора Н.А. Нагапетьянца, «Банковский маркетинг» Ю.И. Коробова, в которых рассматриваются принципы банковского маркетинга, операции осуществляемые банками, приемы организации службы маркетинга в банке.
Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке и обосновании рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики НФ ОАО АКБ «Росбанк».
Структурно дипломная работа состоит их введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговой политики банка.
Во второй главе дается анализ маркетинговой политики Новгородского филиала ОАО АКБ «Росбанк».
В третьей главе предлагаются рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики НФ ОАО АКБ «Росбанк».
Общий объем работы составляет 90 страниц.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ БАНКА

1.1. Понятие и сущность маркетинговой политики в сфере банковских услуг

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, распределительную политику, а также политику продвижения товара на рынке. Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг, т.е. в сфере удовлетворения потребностей клиентов. Услуга – это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Предоставление банковских услуг – это основная деятельность любого банка. Банковским услугам присуще те же специфические характеристики, что и остальным видам услуг: неосязаемость, абстрактный характер, непостоянство качества, несохраняемость. Следовательно, что и маркетинговая политика приводимая банком также имеет ряд особенностей.
Постоянная нацеленность на достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата.
Направленность не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.
Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Маркетинговая политика банка направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее, т.е. воплотить в жизнь комплекс маркетинг–микс. Эффективная маркетинговая политика объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс (маркетинг–микс) – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого банком решения о позиционировании товара на целевом рынке. Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании. При разработке маркетинга–микс необходимо учитывать следующие принципы:
1. принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными;
2. принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
3. принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинга – микс рациональность и разумное с сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке могут быть залогом эффективного использования оборотных средств и вложенного капитала фирмы. Оптимальная маркетинговая политика представляет такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Инструменты маркетинговой политики представлены в таблице 1.
Таблица 1
Инструменты маркетинговой политики
Товарная политика Ценовая политика Распределительная политика Коммуникативная политика
Дизайн продукта
Упаковка товара
Качество товара
Фирменная политика
Диверсификация
Политика дифференциации товара
Политика вариации товара
Ассортиментная политика
Политика гарантий и обслуживания потребителей
Марочная политика Система скидок и надбавок
Условия поставки товара и его оплата
Кредитная политика
Система поощрения и премиальных цен
Политика дифференциации цен
Стратегия высоких цен
Стратегия средних цен
Стратегия низких цен Анализ и выбор каналов распределения товара
Маркетинг – логистика
Политика торговли
Политика средств сбыта
Политика размещения производительных сил
Политика местонахождения потребителей и рынков
Политика поставок
Политика складирования готовой продукции
Выбор посреднических организаций по распределению товара Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга
Планирование бизнес – коммуникаций
Реклама
Политика носителей рекламы
Политика средств рекламы
Прямая реклама
Стимулирование продаж
Личная продажа
Организация связи с общественностью
Политика спонсирования
Политика бренда размещения рекламы о товаре
Банк является производителем специфического товара (банковских услуг) и существует только тогда, когда продает его своим клиентам. Поэтому любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга.
С их помощью он может:
1. повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков;
2. обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;
3. гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;
4. формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;
5. искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные «ниши» и «окна», достигая при этом оптимального уровня социально–экономической эффективности своей деятельности.
Основными функциями маркетинговой политики банка являются:
1. анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах;
2. изучение и планирование продуктового ряда;
3. определение и регулирование цен на банковский продукт;
4. управление потребительским спросом;
5. планирование и организация сбыта услуг;
6. реклама;
7. управление персоналом;
8. организация обслуживания клиентов .
Маркетинговая политика банка – это политика банка в области маркетинга. Проводя маркетинговую политику, банк строит общую систему целей. Систему целей банка можно представить следующим образом: хозяйственная миссия банка, “личность” банка – описывает традиции банка, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Миссия – это представление предприятия о том, ради чего оно существует, что производит и для кого, к чему стремится. Представление предприятия о своей миссии обычно формулируется в лаконичной форме в виде заявления (декларации) о миссии и пропагандируется среди работников предприятия, потребителей, конкурентов. На основе миссии разрабатываются и принимаются цели банка. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинговой политики, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов на основе своей политики. Для достижения поставленной цели и осуществления миссии банк разрабатывает конкретную стратегию, т.е. схему организационных и управленческих подходов. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов – крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика “силового давления” может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики. Одна из целей банковского маркетинга – привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка или получает переводом иностранную валюту, для поездки за рубеж ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга. Маркетинговая политика предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Проникновение маркетинговой стратегии в деятельность коммерческих банков связано со следующими факторами:
1. выход банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками, глобализация банковской конкуренции;
2. появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
3. расширение спектра банковских услуг и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций и др.);
4. развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие – расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;
5. развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
6. ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, и выдвижение в связи с этим на первый план проблемы управления качеством банковского продукта на рынок. Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определенный вид услуг на основе, имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь – метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. В любом случае для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно, требуется применять разную маркетинговую стратегию. Выгоды от того или иного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Целевой рынок состоит из покупателей с общими потребностями или характеристиками, которых компания приняла решение обслуживать. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различного вида услуг. Первейшая задача маркетинговых служб – выявить целевые рынки для своих услуг. На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: более точно очертить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. Среди клиентов различают корпорации, индивидуалов, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов, например:
1. по географическому признаку – потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
2. психологическому фактору, что предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу); также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
3. демографическому признаку – учитываются возраст и пол потенциальных клиентов, состав и возрастная структура семьи, образование, уровень доходов и т.д.
Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

1.2. Товарная политика банка

Разработка товарной политики это важнейший элемент процесса планирования маркетинговой политики банка в целом, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком товаров. Выработка товарной политики банка предполагает два этапа: 1)анализ имеющегося ряда товаров и 2)разработка стратегии развития продуктового ряда. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.
Товар банка специфичен – это банковские услуги: операции с деньгами и ценными бумагами, посреднические операции и консультационные услуги финансового характера. Как уже говорилось выше, банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке товарной политики банка:
1. абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
2. неотделимость услуги от источника;
3. непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
4. несохраняемость банковских услуг;
5. договорной характер банковского обслуживания;
6. связь банковского обслуживания с деньгами;
7. протяженность обслуживания во времени.
Банковские услуги неосязаемы, их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент не получит их. Еще одной особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Неотделимость услуги от источника заключается в том, что услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг также становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Несохраняемость банковских услуг заключается в том, что они не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок», спрос на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д. С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками технологий. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров. Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:
1. основной продукт (услуга);
2. реальный продукт;
3. расширенный продукт.
К первому уровню относится основной продукт, или базовый ассортимент. Это – кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой, прочие. Второй уровень – реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовый, например, обслуживание, ведение реестров акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д. Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например, потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни. Третий уровень – расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия – клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта. Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк специализированным или универсальным. Перечень банковских услуг российских банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами имеют дополнительные услуги – текущий ассортимент. Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а так же оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.
Услуги, предоставляемые, современными коммерческими банками включают:
1. расчетно-кассовое обслуживание – услуги, связанные с осуществлением безналичных расчетов, а также с приемом и выдачей наличных денег;
2. кредитные услуги;
3. депозитные услуги (вкладные), связанные с открытием клиенту бессрочных, срочных или сберегательных счетов в банке;
4. инвестиционные услуги, которые выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги, движимое или недвижимое имущество;
5. услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью, а также валютные услуги;
6. консультационные и информационные услуги;
7. трастовые (доверительные) услуги, когда банк берет на себя управление имуществом физических или юридических лиц и выполнение других услуг по поручению и в интересах клиента на праве доверенного лица.
Принимая вклады и осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получать определенный доход в виде процента по депозитам. Размещая акции клиентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйству, способствуя продвижению товарных масс, купле – продаже товаров, экономии общественных затрат. Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов – возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу. Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов.
1. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю.
2. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли.
3. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости – компьютерных программ и т.д.).
4. Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт.
5. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.
Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.
Таким образом, эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей – клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости.

1.3. Ценовая политика банка

Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы маркетинга–микс определяют затраты. Цена выступает во множестве разных ипостасей.
Особенность цены банковской услуги состоит в том, что она в большинстве случаев регулируется высшим руководством банка. Это происходит по следующим причинам: во-первых, банковский рынок функционирует в режиме контролируемых цен и, во-вторых, ее вариации затрагивают имидж банка, его взаимоотношения с клиентурой, конкурентами, а также могут содействовать «поглощению» одних продуктов другими. Цена на банковский продукт должна быть конкурентоспособной. Естественно, что каждый рынок уникален, на нем присутствуют свои, присущие только ему, клиенты и потребности. Одной из возможностей достичь оптимальной цены является поддержание ее в равновесии с качеством обслуживания. Ценовая политика коммерческого банка включает в себя процентную политику. В основе процентной политики банка лежит использование определенной экономической категории – процента. Процент – это сотая доля какого-либо числа, принимаемого за целое. В современных условиях процент выражает также отношения между кредитором и заемщиком. За предоставленный кредит банк взимает ссудный процент, который выступает в виде платы за пользование заемными средствами. Источником ссудного процента является чистый доход общества, реализуемый отдельными хозяйственными звеньями. В свою очередь за счет ссудного процента выплачивается и процент по вкладам населению, а также возмещаются затраты на содержание аппарата и образуется прибыль банка. Банк использует стимулирующую функцию процента для аккумуляции в кредитной системе временно свободных денежных средств населения. Она реализуется путем установления определенного уровня процентных ставок в зависимости от наличия спроса на кредитные ресурсы. Обычно возрастание спроса на кредитные ресурсы создает объективную возможность для повышения уровня ссудного процента. С целью удовлетворения потребностей производства в заемных средствах увеличивается и вкладной процент. Таким образом, процентом можно регулировать структуру вкладов и приток денежных средств в те или иные формы вложений разного целевого назначения в соответствии со спросом на кредитные ресурсы. В настоящее время процентные ставки устанавливаются российскими коммерческими банками самостоятельно и позволяют покрывать потери, скажем, от инфляции, но официально уровень инфляции в процентных ставках не учитывается. Вместе с тем нужно подчеркнуть, что рост ставок по вкладам не может быть безграничным, его определяет ставка рефинансирования Центрального Банка, которая на данный момент времени составляет 10,25%.
Процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов. Первый этап это определение целей ценообразования. Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить четыре основные:
1. Максимизация текущей прибыли.
2. Удержание позиций на рынке.
3. Лидерство на рынке.
4. Лидерство в качестве продуктов.
Кратко рассмотрим каждую из них. Максимизация текущей прибыли становится актуальной в условиях, когда: а) банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов; б) спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком даже в том случае, если она отражает реальную структуру затрат банка, связанных с предоставлением этих услуг. Длительное перенасыщение рынка банковских услуг может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене (в ряде случаев даже в убыток) лишь бы удержать свои позиции на рынке. Подобная стратегия неперспективна и, более того, убыточна. В условиях быстрого развития электронной техники и технологии в банковском деле, позволяющие определять структуры затрат на оказание того или иного вида услуг, многие банки стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок. Лидерство в качестве продуктов позволяет банку превзойти конкурентов путем максимального повышения качества своих продуктов. Хотя последнее ведет к повышению цены на эти продукты, все же многие клиенты предпочитают выбирать именно услуги высокого качества.
Второй этап – оценка спроса. При расчете динамики спроса на каждый продукт должны приниматься во внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынком данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем. Необходимо учитывать зависимость спроса от сезона, дня недели и даже время суток. Для оценки спроса необходимо выявлять чувствительность спроса к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то такой спрос можно назвать эластичным. Спрос, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены будет неэластичным. Третий этап: анализ структуры затрат. Четвертый этап: анализ цен на продукты конкурентов. Средством анализа продукции конкурентов является экспертная оценка показателей качества. Среди критериев качества банковских продуктов выделяют следующие: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, наибольшее соответствие нуждам клиентов, уникальные достоинства продукта. Для выработки банком продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продуктов конкурентов должны приниматься за базу сравнения. Если качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то имеются веские основания для установления банком цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции. Пятый этап: методы ценообразования. Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбирать один из альтернативных методов ценообразования, среди которых получили распространение следующие:
1. Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль».
2. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.
3. Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта.
4. Ценообразование на основе текущих рыночных ставок.
5. Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой.
6. Ценообразование с целью проникновения на рынок.
7. Скользящее ценообразование.
К факторам, влияющие на установление цены относятся: имидж банка; географический фактор; влияние других субъектов рынка; ценовые скидки; ценовая дискриминация.
Жизненный цикл банковского продукта и ценовая политика связаны друг с другом. На протяжении жизненного цикла продукт имеет различную цену. Когда продукт только запущен и проходит стадию быстрого роста, он направлен на удовлетворение ранее не существовавших потребностей. Обычно на этой стадии цену продукта не с чем сравнить, поэтому можно установить высокую цену и компенсировать затраты на исследования и разработку продукта. Часто, количество конкурентов на этой стадии невелико, что так же позволяет назначать банку высокие цены. Цена на продукт формируется на разных этапах жизненного цикла на основании основных факторов: покрытия затрат, получения прибыли (достижение запланированных финансовых показателей); уровня цен конкурентов; удовлетворения требований (ожиданий) потребителей. К дополнительным факторам, влияющим на ценообразование, относятся: цели организации; стадия жизненного цикла продукта; позиция продукта относительно товаров-конкурентов; правительственное регулирование.
Окончательно установленная цена на банковский продукт может существенно отличаться от предлагаемой ранее. На изменение цены оказывают влияние факторы, перечисленные выше. Но при этом необходимо провести еще анализ психологических показателей поведения клиентов. Окончательная цена должна быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги. Что касается учета психологических показателей, то выяснено, например, что потребитель лучше воспринимает цену, оканчивающееся на нечетное число. Если банк решил установить цену на свой продукт, превосходящую цены на аналогичные продукты конкурентов, то полезно придерживаться следующего правила: это повышение не должно быть кратным. И, напротив, если банк принял решение установить цену ниже уровня цен его конкурентов, то лучше, чтобы снижение было кратным. Только проанализировав все более или менее значимые факторы, банк должен принимать решение об окончательном установлении цены на свой продукт.
Таким образом, правильный выбор ценовой политики банка позволяет получить максимальный возможный объем сбыта, максимальный уровень рентабельности на всех этапах жизненного цикла продукта, добиваясь при этом лояльности все новых и новых групп потребителей.

1.4. Распределительная политика банка

Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу важнейших задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности банка.
Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).
В общем виде возможны следующие каналы сбыта банковских услуг:
1. собственные каналы сбыта (основная форма сбыта): головное отделение банка; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;
2. несобственные каналы сбыта: основание дочерних фирм; участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.
Среди отделений выделяют универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг).
Можно выделить два основных типа отделений по оказанию полного комплекса услуг: отделения по «закрытому» типу, ориентированные, прежде всего на оказание операционных услуг и отделения по «открытому» типу, позволяющие оказывать клиентам, кроме операционных, еще и целый набор других услуг. Ограничение видов выполняемых операций позволяет банкам предлагать клиентам услуги на высоком профессиональном уровне, а также заниматься деятельностью, которая приносит максимальный объем прибыли. В результате значительно снижаются затраты на осуществление операций, повышается рентабельность деятельности банка.
Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.
Выбор посреднических организаций по распределению услуг предоставляемых банком, также имеет большое значение в сбытовой политике банка.
Посредники — это юридические и (или) физические лица, которые являются связующим звеном рынка между банками и банковскими учреждениями и клиентами. Выбор конкретного посредника зависит и от выбора методов распространения и предложения конкретных услуг со стороны банка. Методы реализации услуг бывают трех видов и имеют следующую специфику:
а) исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью насыщения рынка долгосрочными услугами, определенной спецификой и строгим контролем за его количественным распределением, высоким уровнем подготовки и квалифицированной поддержкой посредника, активной рекламой;
б) выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка конкретными услугами, средним уровнем их себестоимости, издержек сбыта и рекламы; ограниченным использованием услуг посредников;
в) экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высокую степень насыщения рынка услугами краткосрочного использования, имеющими высокий уровень издержек сбыта. Кроме того, для осуществления экстенсивного сбыта банковских услуг можно использовать посредников и без особой предварительной подготовки.
Строго говоря, различают товарных посредников и финансовых посредников. Но в настоящее время существует глобальная тенденция совмещения этих различных видов посреднической деятельности. Так, например, брокеры могут быть товарными, страховыми, валютными, лизинговыми.
Финансовые посредники — это совокупность кредитно–финансовых учреждений, которые осуществляют свою деятельность, являясь связующим звеном между банками и их клиентами, контрагентами (брокеры, агенты – импортеры (поверенные), комиссионеры, дилеры).
Многообразие систем доставки диктует множественность подходов к размещению точек сбыта банковских продуктов.
Для выбора наиболее перспективных необходимо в первую очередь всесторонне оценить регион, в котором банк намеревается осуществлять свои операции, с точки зрения численности потенциальных клиентов. Важно отметить точное представление об уровне конкуренции и об основных характеристиках деятельности главных конкурентов. На основе сравнительного анализа предлагаемых различными банками продуктов предстоит изучить все варианты возможного размещения точек сбыта своей продукции и выбрать наиболее перспективный.

1.5. Коммуникативная политика банка

Вся среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми институтами, Центральным Банком, различными контактными аудиториями. Коммуникативная политика – это составная часть маркетинговой политики банка. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование быта, пропаганда, личные продажи.
Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама, занимает особое место в коммуникационной политике и призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты.
1. Общественный характер. Реклама ¾ сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встре¬тит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама ¾ это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
Банковская реклама может быть разных видов в зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе.
1. Информативная реклама – преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса.
2. Увещевательная реклама – приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта.
3. Напоминающая реклама – наиболее важна на этапе, когда банк уже много достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание своих клиентов на достоинствах этих услуг.
4. Подкрепляющая реклама – также важна, ее цель – укрепить уверенность клиентов в правильности сделанного ими выбора.
Личная продажа используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.
1. Личностный характер. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами.
2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений ¾ от формальных отношений продавец ¾ покупатель до крепкой дружбы.
3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
Достижение банков в сфере личных продаж характеризуются применением более экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок.
Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.
Несмотря на то, что стимулирование сбыта ¾ это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия ¾ купоны, конкурсы, премии и т. п., ¾ все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Банк прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.
Пропаганда (public relations) – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности. Цель РR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие российские банки используют РR в своей деятельности. Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.
1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.
Таким образом, работа с общественностью или Public Relations – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Причем, формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка – от членов правления до простых служащих.

Выводы

Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. Маркетинговая политика банка направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.
Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее, т.е. воплотить в жизнь комплекс маркетинг–микс.
Эффективная маркетинговая политика включает в себя товарную политику, ценовую политику, распределительную политику и коммуникативную политику.
Сущность товарной политики банка заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей – клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости.
Правильный выбор ценовой политики банка позволяет получить максимальный возможный объем сбыта, максимальный уровень рентабельности на всех этапах жизненного цикла продукта, добиваясь при этом лояльности все новых и новых групп потребителей.
Основным методом распространения банковских продуктов является личная продажа.
Способ сбыта банковских услуг зависит от наличия или отсутствия посредников, от количества используемых отделений банка и их распределений по районам, от степени контроля за каждым каналом сбыта, от условий реализации услуг, от выбора посредников, от отношений с конкурентами.
Хотелось бы подчеркнуть, что сегодня маркетинговые исследования должны входить в банковскую деятельность, быть ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку дают возможность получать информацию, которая позволяет руководству банка правильно проводить маркетинговую политику, чтобы победить в конкурентной борьбе и утвердиться на финансовом рынке.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ НОВГОРОДСКОГО ФИЛИАЛА ОАО АКБ «РОСБАНК»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО АКБ «Росбанк» и его Новгородского филиала

Акционерный коммерческий банк «Росбанк» – многопрофильный частный финансовый институт, один из лидеров российской банковской системы. Основные акционеры банка: холдинговая компания “Интеррос” и французская банковская группа «Сосьете Женераль». Доля французской группы в Росбанке составляет 50% + 1 акция. Ключевыми направлениями деятельности Росбанка являются розничный бизнес, корпоративный бизнес, инвестиционно – банковские услуги и работа с состоятельными частными клиентами.
Динамика основных показателей Росбанка, таких как: активы, собственный капитал, кредитный портфель, депозитный портфель, а также изменения 2007 года по отношению к базовому 2005, представлена в таблице 2.
Таблица 2
Динамика основных показателей Росбанка (в млрд.руб)
Год 2005 2006 2007 Изменения 2007 к 2005
(%)
Показатели
Активы 149,9 213,1 293,8 96%
Собственный капитал 16,4 22,8 28,2 72%
Кредитный портфель 79,7 113,3 161,2 102,2%
Депозитный портфель 101,2 149,1 204,7 102,3%
Из таблицы 3 видно, что в 2007 году по сравнению с 2005 активы банка увеличились на 143,9 млрд. руб., что в процентном соотношении составляет 96%. Собственный капитал в 2007 году также увеличился на 11,8 млрд. руб., в процентном соотношении на 72%. Кредитный портфель банка вырос в 2007 году на 81,5 млрд. руб. по сравнению с 2005 годом. Депозитный портфель увеличился в 2007 году на 103,5 млрд. руб., по сравнению с 2005 годом. Таким образом, наблюдается тенденция роста по всем указанным в таблице 3 показателям.
В минувшем году Росбанк продолжил демонстрировать активный рост на рынке розничных банковских услуг. В 2007 году было выдано около 836 тысяч кредитов на сумму 66,7 млрд. рублей. Объем привлеченных средств на 1 января 2008 года превысил 70 млрд. рублей.
В настоящий момент Росбанк обладает крупнейшей в стране частной региональной сетью: более 650 точек обслуживания, включая 68 филиалов и 58 московских отделений. Филиалы банка действуют в 69 регионах Российской Федерации. Для координации деятельности подразделений сети Росбанка сформирована четырехуровневая система управления, состоящая из головного офиса, территориальных управлений, филиалов и дополнительных офисов. АКБ «Росбанк» обслуживает огромное количество клиентов по всей территории Российской Федерации, делая это 24 часа в сутки в режиме реального времени.
АКБ «Росбанк» – это универсальный финансовый институт, оказывающий своим клиентам – предприятиям и организациям разных форм собственности, а также гражданам широкий спектр самых современных услуг. «Росбанк» – профессиональный участник рынка ценных бумаг. Он является лицензированным депозитарием. Росбанк – принципиальный член платежной системы СТБ, выпускает и обслуживает карточные продукты ведущих международных систем.
Новгородский региональный филиал ОАО АКБ «Росбанк» создан по решению совета директоров банка 18 декабря 2000 года. Зарегистрирован в ГУ ЦБ РФ 29 октября 2004 года. Активные операции Новгородский филиал начал осуществлять с 01.04.2005 г. На момент открытия, в Новгородском филиале было два человека: директор и гл. бухгалтер. До 01.04.2005 штат достиг 50 человек. В настоящее время штат составляет 140 человек. Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. Организационная структура Новгородского филиала Росбанка представлена на рисунке 1.

Рисунок 1.Организационная структура НФ ОАО АКБ «Росбанк»

Согласно штатной расстановке на 2007 год в банке функционируют подразделения, представленные на рисунке 1. Возглавляет банк генеральный директор, который реализует основные функции управления, такие как: оперативное управление, перспективное развитие, финансово-экономическую стратегию. Отдельные функции управления делегированы заместителю генерального директора по розничному бизнесу, главному бухгалтеру, начальнику ОПЕРО. Генеральному директору, как видно из рисунка 1, напрямую подчинены отдел безопасности, юридический отдел, отдел кадров.
Приведенная линейно-функциональная схема управления банком наглядно показывает, что отдел маркетинга в банке не представлен. Банк должен иметь людей, способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Таким образом, встает вопрос об организации отдела маркетинга в банке для планирования и осуществления грамотной маркетинговой политики. Маркетинговая деятельность в современных банках организована по-разному. Наиболее распространенная форма – это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, менеджеры по обслуживанию клиентов и менеджеры по новым продуктам, поэтому создание специальной маркетинговой службы – одна из первостепенных по значимости задач. Основной целью деятельности банка является привлечение денежных средств от физических и юридических лиц, осуществление кредитно-расчетных и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами для получения прибыли.
Основными задачами филиала являются:
1. Концентрация свободных денежных средств физических и юридических лиц Новгородской области и эффективное их использование.
2. Использование правовых, технических и технологических возможностей для создания наиболее благоприятных финансовых возможностей хозяйственной деятельности предприятий и организаций – клиентов филиала.
3. Постоянный контроль за состоянием финансового рынка с целью проведения гибкой финансовой политики, эффективного привлечения и размещения денежных средств.
4. Проведение активной процентной и депозитной политики, направленной на расширение числа обслуживаемых юридических и физических лиц и привлечение свободных денежных средств.
Динамика показателей финансово – экономической деятельности НФ ОАО АКБ «Росбанк» показана в таблице 3.
Таблица 3
Динамика показателей финансово – экономической деятельности
НФ ОАО АКБ «Росбанк», тыс. руб.
Год 2005 2006 2007 Изменения 2007 к 2005
(%)
Показатели
1 2 3 4 5
Уставный капитал 8876500 8876500 9270850 4,5%
Чистая прибыль 30884062 3817898 4163483 35%
Собственные средства 20394700 24931830 35580090 74,5%
Балансовая стоимость активов 213056602 293835619 374614636 75,8%

Из таблицы 3 видно, что собственные средства банка выросли в 2007 году на 15185390 тыс. рублей, по сравнению с 2005 годом, балансовая стоимость активов увеличилась в 2007 году по сравнению с 2005 годом на 161558034 тыс. рублей, что в процентном соотношении составляет 75,8%. Достигнутые результаты финансово-экономической деятельности банка подтверждают эффективность избранной стратегии интенсивного внедрения на рынки банковских услуг в сочетании с взвешенным выбором решений, умелым управлением рисками, гибкой адаптацией к изменениям экономических условий.
Как говорилось в первой части дипломной работы, выработка товарной политики банка предполагает два этапа: 1)анализ имеющегося ряда товаров и 2)разработка стратегии развития продуктового ряда. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг. Анализ продуктового ряда НФ ОАО АКБ «Росбанк» показал, что банк предоставляет своим клиентам следующий набор банковских услуг (продуктов):
1. Нецелевое и овердрафтное кредитование, экспресс-кредитование в торговых точках, автокредитование, ипотечное кредитование.
2. Банковские вклады (в рублях и иностранной валюте).
3. Денежные переводы.
4. Валютные услуги.
5. Дополнительные услуги партнеров банка, такие как страхование и приобретение ценных бумаг паевых инвестиционных фондов. Инвестиционные услуги выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги (Паевые инвестиционные фонды: интервальный ПИФ акций «Алмаз», открытый ПИФ смешанных инвестиций «Гранат», открытый ПИФ облигаций «Сапфир», открытый ПИФ «Изумруд», открытый ПИФ смешанных инвестиций «Топаз»). Партнерами НФ ОАО АКБ Росбанк являются такие известные страховые компании, как ООО «Согласие», ЗАО «МАКС».
6. Банковские карты ведущих мировых платежных систем.
7. Аренда сейфовых ячеек.
8. Обслуживание личных счетов, включая расчеты и платежи.
9. Системы дистанционного банковского обслуживания (система «Интернет – Банк», система «SMS – Банк»).
Таким образом, можно сделать вывод, что ОАО АКБ «Росбанк» предлагает свои клиентам самые разнообразные услуги и является надежным и стабильным финансовым институтом.

2.2. Маркетинговая политика НФ ОАО АКБ «Росбанк»

Наиболее важным для банка является развитие розничного бизнеса. Росбанк активно работает с населением, предлагая различные варианты вкладов и разнообразные кредитные продукты. Все услуги оказываемые банком охватить в дипломной работе не представляется возможным, поэтому остановимся на таком продукте как вклад. Для коммерческих банков вклады – главный вид пассивов, а, следовательно, и важный ресурс для проведения активных кредитных операций. Вклад – денежные средства в валюте РФ и иностранной валюте, размещенные физическими лицами в банке на условиях договора банковского вклада. Продуктовая линия «Сбережения» представлена в приложении 1. Росбанк предлагает вклады до востребования и универсальные срочные вклады. Росбанк вошел в систему страхования вкладов 04.11.2004. Вклад до востребования предназначен для накопления и выдачи денежных средств из вклада по первому требованию клиента в соответствии с условиями договора банковского вклада. Срок размещения средств во вклад до востребования не ограничен. Срочные вклады предназначены для накопления денежных средств клиентов в течение определенного времени с выплатой дохода по ставке и в сроки, установленные условиями договора банковского вклада.
Условия вкладов и процентные ставки по вкладам определяют существенные условия привлечения денежных средств физических лиц, такие как:
1. виды привлекаемых вкладов;
2. виды валют, в которых привлекаются вклады;
3. сроки вкладов;
4. размеры минимальных сумм вкладов;
5. размеры минимальных сумм дополнительных взносов;
6. возможность внесения дополнительных взносов;
7. возможность частичной выдачи денежных средств со счета по вкладу;
8. автопролонгация и режим выплаты процентов.
Процентные ставки по вкладам физических лиц в ОАО АКБ «Росбанк» указаны в приложении 1.
Динамика продуктовой линии «Сбережения» НФ ОАО АКБ «Росбанк» за 2005 – 2007 года представлена в таблице 4.
Таблица 4
Динамика продуктовой линии «Сбережения» НФ ОАО АКБ «Росбанк»
Год 2005 2006 2007 Изменения 2007 к 2005
Показатели
1 2 3 4 5
Общее количество привлеченных вкладов 258 196 168 90
В рублях РФ 182 115 130 52
В EUR 15 22 23 8
В долларах США 61 59 15 46
Депозитный портфель

23000000 18000000 13150000 9850000
Продолжение таблицы 4
1 2 3 4 5
Виды вкладов
Срочный
60 лет Победы
Губернский
Капитал
Сезонные вклады Пенсионный
До востребования
Срочный
Капитал
Состоятельный
Престижный
Сезонные
Накопительный
До востребования
Срочный
Капитал
Губернский
Состоятельный
Престижный
Сезонные
Накопительный
До востребования
60лет Победы;
Пенсионный
Губернский;
Престижный
Накопительный.

Проведенный анализ динамики вкладов с точки зрения количества привлеченных вкладов показал, что в 2007 году по сравнению с 2005 годом, наблюдается тенденция снижения количества оформленных вкладов, как видно из таблицы 4. Одной из причин этого может быть снижение процентных ставок в 2006 году и в 2007 году, это связано со снижением ставки рефинансирования. Уменьшение количества вкладов оформленных в долларах США в 2007 году, объясняется нестабильностью курса иностранной валюты, этим же объясняется увеличение количества оформленных вкладов в евро в 2006 и в 2007 годах, евро растет, доллар США падает. Еще одной причиной уменьшения количества привлеченных вкладов можно назвать отсутствие рекламы, пропаганды данного продукта.
Депозитный портфель НФ ОАО АКБ «Росбанк» упал в 2007 году по сравнению с 2005 годом приблизительно на 9850000 рублей, что в процентном соотношении составляет 42%, хотя в целом по Росбанку наблюдается увеличение депозитного портфеля.
Виды вкладов так же представлены в таблице 4. Из таблицы 4 видно, что ассортимент вкладов изменялся каждый год. В 2005 году популярностью пользовались следующие виды вкладов: «60 лет Победы», «Пенсионный», «Капитал», и сезонные вклады такие как, «Рождественский», «Весенний» и «Летний рекорд». В 2006 году ассортимент вкладов поменялся, что видно из таблицы 4, добавились новые виды вкладов, такие как: «Престижный», «Накопительный», «Состоятельный». Прекратили свое существование вклады «60 лет Победы» и «Пенсионный». Причина этого может быть в том, что руководство посчитало, что новые вклады вызовут больший интерес у населения. Возможно, что в других регионах это и произошло, в Новгородском филиале нет, как видно из таблицы 4. Отметим, что продуктовая линия «Сбережения» действует для всех филиалов Росбанка. Вклады «Престижный» и «Состоятельный» рассчитаны на граждан с высокими доходами, что вытекает из самого названия этих вкладов. Минимальные суммы вкладов, процентные ставки, условия пополнения указаны в приложении 1. Вклад «60 лет Победы» вызвал в 2005 году большой интерес у населения, но он был приурочен к определенной дате, что становится понятно из названия и впоследствии изъят из продуктовой линии «Сбережения». В 2007 году поменялись условия у некоторых вкладов. Это вклады «Капитал», «Срочный», «Губернский». Вклад «Срочный» можно было оформить на 14 дней, 21 день. Это было удобно для многих граждан. В 2007 году минимальный срок вклада 1 месяц. Вклад «Капитал» стал пополняемый, вклад «Губернский» приобрел новое условие – автопролонгация. Пролонгация вклада заключается в том, что по истечении первого и каждого очередного срока вклада, если вкладчик не востребовал вклад, сумма вклада без дополнительных распоряжений вкладчика принимается банком на срок, равный сроку первоначального вклада, и на условиях договора данного вклада, действующих в банке на дату принятия суммы вклада на очередной срок. Если банк на день пролонгации вклада не заключает договоры для вкладов данного вида (вклад больше не принимается), пролонгация не производится. Таким образом, можно сделать вывод, что необходимо разнообразить, расширить данный продуктовый ряд за счет новых вкладов.
Особенность цены банковской услуги состоит в том, что она в большинстве случаев регулируется высшим руководством банка. Это происходит по следующим причинам: во-первых, банковский рынок функционирует в режиме контролируемых цен и, во-вторых, ее вариации затрагивают имидж банка, его взаимоотношения с клиентурой, конкурентами, а также могут содействовать «поглощению» одних продуктов другими. Цена на банковский продукт должна быть конкурентоспособной. Ценовая политика банка – это установление цен на различные банковские услуги. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.
В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. При определении спроса банк должен использовать результаты маркетинговых исследований, проведенных аналитическим отделом. Зная свою долю на рынке, можно определить эластичность спроса на банковские услуги. Для коммерческого банка эта задача значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами. Обычно нельзя назначить на один и тот же товар разные цены с целью определить эластичность спроса, так как в этом случае потребители будут покупать только товар с меньшей ценой. Банк же может предлагать несколько депозитов с разными процентными ставками и с разными сроками хранения. В этом случае тоже получается, что банк предлагает вроде бы разные товары по разным ценам. В НФ ОАО АКБ «Росбанк» отдела маркетинга нет. Основной упор филиал делает на развитие розничного кредитования, а такому продукту как вклад не уделяется должного внимания, тогда как именно вклады являются главным видом пассивов для коммерческих банков. Исключительное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, Росбанк устанавливает верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги. Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Этой методики ценообразования придерживается и Росбанк. Очень интересной частью ценообразования является ценовая дискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильном использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию дискриминации. Этот метод ценообразования не используется Росбанком, и именно он предлагается в третьей части дипломной работы, как один из способов совершенствования маркетинговой политики НФ ОАО АКБ «Росбанк».
Ставки по вкладам конкурентов НФ ОАО АКБ «Росбанк» представлены в таблице 5.
Таблица 5
Процентные ставки по срочным вкладам отдельных банков за 2007 год
Банк Виды депозитов Минимальный взнос Срок вклада Процентная ставка депозита
руб. дол. евро руб. дол. евро
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Росбанк Накопительный 3000 100 100 До 1 года 8,3% 6,7% 6,3%
Русьбанк Классический 6000 200 200 До 4 лет 11% 8,0% 7,0%
ВТБ Срочный 5000 300 300 До 2 лет 8,55% 6,5% 5,5%
Продолжение таблицы 5
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Сбербанк России Особый Сбербанка России 3000 1000 1000 2 года 6,75% 6,0% 5,75%
100000 10000 10000 7,25% 6,25% 6,0%
500000 100000 100000 7,5% 6,5% 6,25%
Восточный экспресс-банк Сберплан Восточный 10000 рублей До 2 лет 12,63%

В настоящее время большая часть населения предпочитает хранение своих сбережений доверить банкам. Основные мотивы – обеспечение сохранности, получение доходов, удобства в получении зарплаты и пенсий, накопление для покупки предметов первой необходимости, наличие безналичных перечислений. Депозиты (вклады) банков действующие на территории Великого Новгорода представлены в таблице 5. Виды депозитов (вкладов), сроки хранения вкладов и наличие пролонгаций каждым банком определяется самостоятельно и периодически меняется. Данную информацию можно получить в любом операционном отделе банка или на сайте банка. В борьбе за вкладчиков, банки предлагают все новые и новые банковские вклады (депозиты), с меняющимися условиями. Можно выбрать виды депозитов с учетом поставленной вами цели. Но при всех расхождениях у всех банков просматривается ряд одинаковых тенденций:
1. чем длительнее срок вклада, тем выше ставка по вкладам;
2. чем больше сумма, тем весомее ставки по вкладам;
3. чем выше курс валюты по валютным вкладам, тем выше проценты, что видно из таблицы 5.
Коммерческие банки очень редко устанавливают ставки по вкладам выше ставки рефинансирования Центрального банка. Снижение ставки рефинансирования может быть преддверием по снижению процентных ставок по вкладам и уменьшению доходов вкладчиков. Так, ставка рефинансирования с 19 июня 2007 года – 03 февраля 2008 года – 10 % годовых, а 04 февраля 2008 года – 10,25%. А вот как выглядит процентная ставка по отдельным срочным вкладам за 2007год ряда банков (выборочно) видно из таблицы 5. Как только появляется информация Центрального Банка России об изменении ставки рефинансирования (особенно в сторону понижения) необходимо проверять вклады на предмет понижения процентной ставки по вкладам. Понижение ставок по уже действующим вкладам производится коммерческим банком в моменты пролонгации вкладов на следующий срок. Согласно Налоговому кодексу РФ доходы в виде процентов, получаемых налогоплательщиками по вкладам в банках, находящихся на территории РФ не облагаются налогом в пределах:
1. по рублевым вкладам в пределах сумм, рассчитанных исходя из действующей ставки рефинансирования Центрального банка РФ;
2. по вкладам в иностранной валюте – не превышая 9 процентов годовых.
Если ставка рефинансирования установлена Центральным банком РФ в 10,25 % годовых, то из приведенных в таблице видов депозитов подлежит налогообложению два, это вклад Русьбанка «Классический» и вклад банка Восточный экспресс-банк «Сберплан Восточный».
Начисление процентов производится исходя из количества дней хранения вклада, в течение которых действовала соответствующая процентная ставка, по формуле: (сумма вклада)*% ÷ 360*(количество дней хранения вклада); количество дней хранения вклада, дни в течение которых действовала соответствующая процентная ставка, 360 – это количество дней в году (каждый полный месяц принимается за 30 дней, а полный год – за 306 дней).
Вопрос о прибыльности банковских вкладов по сравнению с уровнем инфляции не имеет практического смысла для вкладчика. Депозиты служат в первую очередь для сбережения и накопления средств. Отметим, что банковские вклады на самом деле выгодны, если использовать их для накопления и сохранения средств. Разные товары дорожают с разной скоростью. Скажем, товары длительного пользования дорожают медленнее, чем продукты питания или коммунальные услуги. Некоторые товары даже дешевеют, например, бытовая техника, компьютеры. Поэтому сравнивать доходность вклада с общим уровнем инфляции бесполезно. Инфляция в 2007 году составила 11,9%, по прогнозам экспертов в 2008 году она составит 13%. Реальная доходность депозита зависит от цели накопления, от того, на что вкладчик планирует потратить деньги. Если человек копит, например, на новый телевизор или холодильник, на автомобиль, на турпоездку, он, как правило, ничего не теряет, а чаще выигрывает при существующих процентных ставках по депозитам. По мнению экспертов, попытки некоторых вкладчиков отслеживать курсы валют, уровень инфляции, изменение ставок в банках, а тем более, предпринимать в связи с этим какие-то действия, например, менять банк, вид или валюту вклада, в надежде получить больший доход, ошибочны. Эксперты подчеркивают, что наиболее доходны для вкладчиков долгосрочные рублевые депозиты — на срок не менее 1 года. Поэтому прерывать вклад и переоформлять его на новых условиях из-за появления более доходных вкладов невыгодно. Так же эксперты отмечают, что для получения большего дохода нужно использовать другие финансовые инструменты, например, вкладывать средства в ценные бумаги. Но все вложения с высокой доходностью связаны с повышенным риском потери сбережений. Вклады остаются самым безопасным видом вложений.
В сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания). НФ ОАО АКБ «Росбанк» использует следующие каналы сбыта банковских услуг:
1. собственные каналы сбыта, это – филиал, расположенный по адресу: г. Великий Новгород, ул. Октябрьская 8а; Дополнительный Офис, расположенный по адресу: г. Великий Новгород, ул. Большая Московская, д. 52/9; Операционная касса вне кассового узла «Монолит», расположенная по адресу: г. Великий Новгород, ул. Кочетова 5; Допофисы в г. Валдай и г. Боровичи. Сбыт с использованием банкоматов.
2. несобственные каналы сбыта, сюда можно отнести сеть удаленных рабочих мест кредитных экспертов на территории всей Новгородской области (около 35 УРМКЭ).
Филиал относится к универсальным отделениям, то есть к отделениям, оказывающим все или почти все банковские услуги. График работы филиала с 9 утра до 19 часов вечера, суббота с 10 утра до 17 часов вечера. Филиал работает без обеда, что является немаловажным условием в сбытовой политике. ОКВКУ «Монолит» – это касса внекассового узла, ее основная задача прием платежей по кредитам и обмен валюты. Касса расположена в западном районе, проходимость очень высокая, но никакие другие услуги, кроме перечисленных, она не предлагает. Оформление вкладов требует специальной подготовки, специального оснащения рабочего места. В Росбанке этим местом является касса, кассиры-операционисты объясняют клиентам условия вкладов, сроки, процентные ставки, обязательным условием является прием и пересчет денежной наличности, вносимой на вкладной счет. В кассе «Монолит» работают специально обученные кассиры-операционисты, они являются специалистами своего дела. Касса «Монолит» оснащена всем необходимым для оформления вкладов, поэтому это упущение, что такую услугу как оформление вкладов там не оказывают.
Коммуникативная политика – это составная часть маркетинговой политики банка. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование быта, пропаганда, личные продажи. Многие специалисты расценивают рекламу банковских услуг как один из сложнейших ее видов. В этой связи, как показывает практика, коммерческие банки, успешно осуществляющие свою деятельность в конкурентных условиях, решают данную проблему в более широком контексте – с помощью профессионально организованной службы маркетинга. К основным функциональным задачам рекламы банковских услуг относятся:
1. информирование клиентов об ассортименте услуг и/или конкретной услуге;
2. убеждение клиентов в полезности рекламируемой услуги;
3. побуждение клиентов к пользованию предлагаемой услуги.
Из приложения 2 видно, что в медиаплан на первое полугодие 2005 года включены вклады, как один из рекламируемых продуктов Росбанка. Рекламируются вклады «Срочный», «Весенний», «Капитал». Используются следующие средства коммуникаций: пресса, телевидение, интернет, радио, полиграфия, прямой маркетинг. Прямой маркетинг – система сбыта услуг, товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. В медиаплане за второе полугодие 2005 года запланирована реклама вклада «Рождественский» и «Капитал», использовались такие средства коммуникаций, как пресса, телевидение, радио, полиграфия, как видно из приложения 3. Из приложения 2 и приложения 3 вычислим общий бюджет, выделенный на рекламу за 2005 год. Он составляет 25716,12 долл. США, из них на рекламу вкладов в 2005 году, было выделено приблизительно 11009,76 долл. США или 43%. В первом полугодии 2006 года реклама проводилась по вкладу «Весенний». В качестве средств коммуникации использовалась пресса, что видно из приложения 4. во втором полугодии 2006 года рекламировался вклад «Рождественский». Из приложения 5 видно, что в качестве средств коммуникации были использованы газеты «Новгород» и «Новгородская ярмарка». Общий бюджет на рекламу за 2006 год, как видно из медиаплана за 2006 год, приложение 4 и приложение 5, составил 46613 долл. США. На рекламу вкладов было выделено 1600 долл. США или 3,4% от бюджета за 2006 год. В 2007 году вклады отдельной статьей расходов в медиаплане не обозначались, как видно из приложения 6. бюджет на рекламу вкладов уже в 2006 году был столь мал, что в 2007 году расходы на вклады объединили с расчетно-кассовым обслуживанием. Общий бюджет на рекламу за 2007 год составляет 35282,15 долл. США. Из них на рекламу продуктовой линии «Сбережения» приблизительно выделено 1140,86 долл. США, что в процентном соотношении составляет 3,2%. В 2007 году на рекламу вкладов, использовались такие средства коммуникации как справочная служба и полиграфия, что видно из приложения 6 и приложения 7. Проанализировав данные медиапланов за 2005 – 2007 года, можно сделать вывод, что в среднем за три года на рекламу вкладов было выделено из общего бюджета 12%. Таким образом, наблюдается четкая тенденция снижения рекламы такой услуги банка как вклад. Основной упор в рекламной кампании Росбанк делает на различные виды кредитования. Банки всегда были заинтересованы в привлечении вкладов на как можно более длительный срок, ведь наличие длинных пассивов упрощает процесс планирования деятельности банка.
Вклады — не только устойчивый, но и стабильно растущий, управляемый с точки зрения срочности ресурс. Привлекая вклады, банки диверсифицируют свою ресурсную базу, получают долгосрочные пассивы, необходимые для развития клиентской базы и активных операций. При этом банки в меньшей степени подвергаются риску потери ликвидности, как в случае обслуживания крупных корпоративных клиентов. И все-таки вопрос, в чем стоит хранить свои сбережения, актуален всегда. Традиционное для россиян недоверие к рублю, аномальное поведение доллара, неочевидные перспективы евро – все это вызывает опасения у рядового вкладчика. По-прежнему наиболее востребованным продуктом у населения остаются банковские вклады. Хотелось бы, чтобы руководство банка обратило внимание на снижение количества привлекаемых вкладов и приняло необходимые меры по увеличению количества вкладчиков НФ Росбанка. Основным методом распространения вкладов в Росбанке является личная продажа. В процессе беседы, или при приеме платежа кассиры-операционисты предлагают клиентам такую услугу как вклад, убеждают отдать предпочтение именно нашему продукту. Преимуществами личных продаж являются:
1. личностный характер общения, изучение потребностей и предпочтений клиента;
2. установление доверительных отношений;
3. побуждение к ответной реакции.
Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.
Отдельно, остановимся на такой составной части коммуникативной политика как бренд. Построение бренда Росбанк задано стратегическим планом развития Банка на 2004 – 2008 гг. Для решения стратегической задачи построения бренда разрабатывается и утверждается концепция позиционирования, на основе которой создается и реализуется коммуникационная стратегия бренда Росбанк. Одной из ее задач является: добиться спонтанной известности бренда в возрастной группе 20-55 лет, равной 40%. Сильные стороны политики бренда Росбанка:
1. Сеть отделений банка по всей России.
2. Звучное имя «Росбанк», отражающее принадлежность к общности «Россия».
3. Репутация надежного банка в бизнес сообществе.
4. Широкий ряд актуальных продуктов, некоторые из которых занимают лидирующие позиции.
5. Крепкая клиентская база по разным сегментам.
Слабые стороны политики бренда Росбанк:
1. Недостаточно развитый сервис и невысокое качество обслуживания в отделениях.
2. Отсутствие технологических преимуществ.
3. Схожесть продуктовых линеек с конкурентами.
4. Недостаточная известность марки.
5. Отсутствие сложившегося имиджа в новой для банка конфигурации.
Идеальный Росбанк это мощный общероссийский банк, но в то же время гибкий, внимательный, человечный, который может дать каждому клиенту возможность получить то, что ему нужно: развиваться, учиться, отдыхать, покупать новые вещи. Таким образом, политика бренда также нуждается в доработке. Исходя из этого, необходима имиджево-продуктовая коммуникационная стратегия, сочетающая в себе сообщение от имени банка в целом на всю целевую аудиторию, и отдельные сообщения на целевые группы потребителей его многочисленных продуктов. Имидж банка – это отражение в сознании потенциальных клиентов коммерчески важных реальных и привнесенных как банком, так и самими клиентами характеристик банка. Банк должен стремиться к тому, чтобы его образ в сознании клиентов как можно больше соответствовал образу, созданному специалистами банка. Такая стратегия позволит создать сильный бренд и активизирует продвижение продуктов, в том числе и вкладов. В своей маркетинговой политике Росбанк мало применяет такие средства коммуникаций как пропаганда и стимулирование сбыта.
Выводы

Несмотря на большую долю в активах Росбанка вкладов физических лиц, в Новгородском филиале банка имеет место отток вкладов, нет отдела маркетинга. Банк должен иметь людей, способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Таким образом, встает вопрос об организации отдела маркетинга в банке для планирования и осуществления грамотной маркетинговой политики.
Продуктовая линия «Сбережения» предлагает клиентам банка разнообразные вклады, но все-таки отток вкладов в филиале очевиден, значит нужно разнообразить линию «Сбережения» с учетом пожеланий граждан.
Ценовая политика банка – это установление цен на различные банковские услуги. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада. Ценовая политика, проводимая НФ ОАО АКБ «Росбанк» достаточно гибкая, регулируется высшим руководством банка. Это происходит по следующим причинам: во-первых, банковский рынок функционирует в режиме контролируемых цен и, во-вторых, ее вариации затрагивают имидж банка, его взаимоотношения с клиентурой, конкурентами.
Доведение банковских услуг до потребителя – одна из важнейших задач маркетинговой политики банка. Системы доставки банковских услуг отличаются друг от друга размером, типом предоставляемых услуг и способом их оказания. В филиале существуют отделения, предоставляющие полный комплекс услуг; специализированные отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг; банкоматы.
Основным методом реализации банковских продуктов в НФ ОАО АКБ «Росбанк» остается персональная продажа. Персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.
В коммуникативной политике банка слабо применяются такие мероприятия как планирование бизнес – коммуникаций, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью. Политика бренда банка также нуждается в доработке. Исходя из этого, необходима имиджево-продуктовая коммуникационная стратегия, сочетающая в себе сообщение от имени банка в целом на всю целевую аудиторию, и отдельные сообщения на целевые группы потребителей его многочисленных продуктов.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ НФ ОАО АКБ «РОСБАНК»

Не смотря на то, что НФ ОАО АКБ «Росбанк» является универсальным финансовым институтом, который оказывает своим клиентам широкий спектр самых современных услуг, маркетинговая политика проводимая банком нуждается в совершенствовании. Одной из рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики Новгородского филиала ОАО АКБ «Росбанк» является создание отдела маркетинга. Для того чтобы реализовать на практике маркетинговый комплекс, необходима специальная маркетинговая служба банка – особое подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Выбор структуры маркетинговой службы зависит от характера производства и объема, разносторонности экономических связей банка. Каждый банк создает отдел или другое подразделение маркетинга с таким расчетом, чтобы оно оптимально способствовало достижению его рыночных целей. Наиболее распространенная форма – это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, менеджеры по обслуживанию клиентов и менеджеры по новым продуктам. К целям отдела маркетинга относятся:
1. Детальное изучение потребностей клиентов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя.
2. Изучение спроса и реализация продуктов и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки для максимально возможного удовлетворения потребностей клиентов.
3. Постоянная разработка и практическая реализация новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения внедрения, перспективных для рынка продуктов, услуг.
4. Единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям клиентов при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.
Созданный отдел маркетинга должен в корне изменить или создать новую схему продвижения услуг НФ ОАО АКБ «Росбанк», в том числе и вкладов, на рынок, организовать мощную рекламную кампанию. Этот отдел должен будет формировать задачи службам по созданию новых видов продукции. Именно он должен будет кардинально изменить маркетинговую политику банка. При правильном подборе кадров, привлечении квалифицированных специалистов сомнения в успехе нет.
Рекомендуемая структура отдела маркетинга в НФ ОАО АКБ «Росбанк» представлена на рисунке 2.

Рисунок 2.Функциональная структура отдела маркетинга

Отдел маркетинга Росбанка рекомендуется построить по функциональному признаку, как показано на рисунке 2. Основными задачами отдела маркетинга в банке являются расширение номенклатуры предлагаемых рынку продуктов и услуг на основе уточненных данных о потребностях клиентуры, проведение усиленных рекламных мероприятий, расширение ассортимента услуг для привлечения новых клиентов, конструктивное улучшение продуктов и услуг в соответствии с требованиями рынка. В таблице 6 указаны рекомендуемые обязанности специалистов отдела маркетинга НФ ОАО АКБ «Росбанк».
Таблица 6
Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга
Специалист Функции
1 2
Начальник отдела маркетинга Осуществление контроля над деятельностью отдела Представление разработок и рекомендаций отдела на совет правления банка Функции управления персоналом на уровне отдела
Специалист по маркетинговым исследованиям Организация системы маркетинговой информации в банке, организация внутреннего маркетинга
Анализ внешней среды, анализ информационной привлекательности по отраслям, анализ доходности различных сегментов финансового рынка
Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка услуг
Сбор и обработка маркетинговой информации о новых банковских продуктах и о модернизации существующих, новых технологий
Изучение и сравнительный анализ банковских продуктов в банках-конкурентах
Определение конкурентных позиций банка на финансовых рынках, позиционирование банковских продуктов на рынке
Выработка и реализация стратегии маркетинга
Изучение клиентов банковских услуг
Организация и проведение маркетинговых исследований на основе внешней и внутренней маркетинговой информации
Создание базы данных по клиентам своего банка и банков-конкурентов
Специалист по разработке продуктов и услуг Изучение характера продаваемых продуктов, услуг и их цены
Поиск идеи создания новой услуги или модернизация существующей Создание банковской услуги
Внедрение банковской услуги и расширение набора существующих банковских услуг
Создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного клиента
Анализ результатов внедрения новой услуги
Выработка ценовой политики
Организация разработки новых банковских продуктов
Разработка рекомендаций по совершенствованию банковских продуктов на разных стадиях жизненного цикла.
Специалист по организации сбыта услуг Разработка и реализация рекламной деятельности банка
Изучение рекламного рынка, передовых рекламных технологий
Осуществление мероприятий по формированию фирменного стиля банка
Организация и проведение рекламных мероприятий по продвижению на рынок банковских продуктов, мероприятий по стимулированию сбыта. Анализ эффективности рекламных мероприятий
В обязанности службы маркетинга входит прогноз получения прибыли, гарантия сохранности и тайна вклада. Практика свидетельствует, что в коммерческом банке наиболее сильной является первая реакция клиента на культуру обслуживания и этот фактор определяет дальнейшее поведение клиента. Поэтому особое внимание следует уделять такому сервисному понятию, как стандарт обслуживания, базирующийся на квалификации персонала и создании благоприятной для клиента окружающей среды в банке. Не имеет смысла брать в Росбанк специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий. Остальные – в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Можно даже не привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники Росбанка сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Многим приходилось участвовать в ряде программ повышения квалификации работников. Отправная точка в этих программах – цель обучения. Что, собственно, ожидается на выходе из программы? Обучение работников банка маркетингу с помощью различных технологий приводит к определенным эффектам. Эффект пополнения знаний и навыков – их становится на какую-то величину больше, чем было раньше. Эффект обновления знаний и навыков – какая-то (пусть и небольшая) часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их месте появляются новые, необходимые ему в практической работе. Эффект совершенствования знаний и навыков – какая-то часть знаний и навыков у работника приобретает более совершенный вид. Эффект «свежего взгляда» на свою деятельность, работу подразделения, что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства. Эффект более профессиональной работы является суммой всех предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов программы повышения квалификации работников банка.
Мотивация сотрудников является обязательным условием успешного функционирования банка и проведения эффективной маркетинговой политики, в которой должны принимать участие все работники банка. Сотрудники банка, работающие с клиентами должны максимально помогать собирать информацию отделу маркетинга для ее анализа, изучения и предложение новых банковских продуктов. Поэтому предлагаются формы для учета привлеченных, отозванных и закрытых вкладов, указанные в приложении 8.
Введение системы учета маркетинговой информации обязательно потребует создания дополнений к системе. Это необходимо по нескольким причинам. Дело в том, что в Росбанке уже создана база данных клиентов, ведется учет привлеченных вкладов. Проблема заключается в том, что этой информацией никто не пользовался, а раз никто не пользовался, то не возникало недовольства сложившейся ситуацией с вкладами. Отчеты о привлеченных вкладах за прошедший год хранятся у главного бухгалтера. Анализ количества привлеченных вкладов в операционном отделе не делается, до работников не доводится нужная информация. А имея на руках наглядные формы о количестве привлеченных и отозванных вкладов, точно будем знать, как идут дела в этой области, и принимать вместе с отделом маркетинга необходимые меры.
Одной из таких мер является предложение новых видов вкладов, чтобы разнообразить продуктовую линию Росбанка «Сбережения» с целью привлечения новых вкладчиков.
Особое место в маркетинговой политике занимает позиционирование банковского продукта. Это система определения места банковского продукта на рынке в ряду других банковских продуктов с учетом характера восприятия всех продуктов-конкурентов клиентами. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей данной банковской услуги, выделяющих её среди конкурирующих аналогов. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным клиентам выделить данную банковскую услугу из числа ее аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ей предпочтение.
Для оценки степени насыщенности рынка Великого Новгорода такой услугой Росбанка, как вклад предлагаю использовать коэффициент проникновения. Коэффициент проникновения равен соотношению количества вкладов Росбанка оформленных на территории Великого Новгорода к количеству реальных и потенциальных вкладчиков имеющихся на данном рынке.
Кпр = Количество банковских вкладов,
реализованных на данном рынке
Количество реальных и потенциальных вкладчиков,
имеющихся на данном рынке

По состоянию на 1 января 2007 года, в банках Великого Новгорода было размещено депозитов на 7,7 миллиарда рублей. Надо сказать, что эта сумма превышает средства на счетах юридических лиц, которые составляют 3,5 миллиарда рублей. Только 12% вкладов физических лиц хранятся в валюте.
Количество вкладов открытых НФ ОАО АКБ «Росбанк» за 2005 – 2007 года приблизительно равно 622, за количество реальных и потенциальных вкладчиков примем количество работающих граждан с достатком не ниже прожиточного минимума, это приблизительно 227 тыс. человек.
Формула будет иметь вид:
Кпр = 622
227000
Таким образом, коэффициент проникновения услуги вклад Росбанка равен 0,00274*100% = 0,274%. Он показывает процент пользователей услугой вклад Росбанка от всего населения города. Как видно из формулы степень насыщения такой услугой Росбанка как вклад очень низкая. При разработке нового депозита банк должен ориентироваться на потребности клиентов. Обычно возникновение новой услуги следует за появлением совершенно новой потребности или существенным изменением старой. Выявить новую потребность можно в результате маркетинговых исследований, которые будут проводиться отделом маркетинга. Очень часто в отделение банка заглядывают пенсионеры и интересуются вкладами, также люди спрашивают о специальных предложениях банка для своих вкладчиков, приходят, и студенты желающие открыть на свое имя вклад. Таким образом, очевидно, что необходимо введение новых видов депозитов в продуктовую линию «Сбережения».
Депозит характеризуется несколькими параметрами:
1. размером минимального взноса;
2. величиной и постоянством процента;
3. минимальным сроком хранения;
4. условиями дополнительных взносов;
5. условиями снятия денег со счета.
Изменяя эти характеристики, можно получить совершенно новый вид услуги. Банк может разрабатывать новую услугу, исходя из изменившихся потребностей клиентов в условиях расчета. Варьируя величину минимального взноса, банк может привлекать различные сегменты клиентов на более выгодных для них условиях. Обычно величина минимального взноса сильно взаимосвязана с величиной процентной ставки. Чем больше минимальная сумма, тем выше процент. Тем самым банк экономит на операционных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая свои прибыли и давая клиенту премию в виде повышенного процента. Также банк может предлагать специальные условия вкладов для различных групп клиентов: для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за границу, и др. В качестве новых видов вкладов которые могли бы быть предложены в продуктовой линии «Сбережения» в НФ ОАО АКБ «Росбанк» можно порекомендовать следующие:
1. пенсионные вклады;
2. вклады для молодежи;
3. вклады, включающие пакет различных услуг;
4. праздничные вклады;
5. выигрышные вклады.
Вклад «Пенсионный» – через этот вклад можно осуществлять ежемесячные перечисления пенсий. Этот вклад открывается при наличии пенсионного удостоверения или других соответствующих документов. Открыть собственный вклад пенсионер сможет, имея на руках всего 10 рублей. Срок предлагаемого вклада «Пенсионный» от 1 года до 2 лет. Автопролонгации нет, режим выплаты процентов по вкладу может выбрать сам вкладчик, либо ежемесячно, либо в конце срока. При ежемесячном режиме выплаты процентов вкладчик каждый месяц, в день, следующий за днем начисления процентов, может при наличии паспорта получить данную сумму на руки. При выборе режима выплаты процентов по концу срока вклада, проценты начисляются каждый месяц, и прибавляются к сумме вклада, увеличивая, таким образом, сумму вклада. Процентную ставку по данному вкладу предлагается сделать 9,25% на 12 месяце, 9,40% на 18 месяцев, 10% на 24 месяца.
Вклад «Молодежный» рассчитан на молодых людей и студентов. При наличии паспорта и студенческого билета будет открываться вклад «Молодежный – студенческий». В качестве стимула для открытия этого вида вклада предлагается не ограничивать как минимальную сумму вклада, так и количество операций. Это услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов. В качестве дополнительной услуги к данному виду вклада рекомендуется организовать выдачу пластиковых карт. При режиме выплаты процентов ежемесячно молодым людям не нужно будет приходить в отделения банка за деньгами, достаточно просто воспользоваться банкоматами Росбанка и снять деньги. Также на данный вид вклада при желании студента может перечисляться и его стипендия.
Еще одна разновидность вкладов для молодежи – это вклад «Молодая семья». Все знакомы с таким видом кредита как кредит молодым семьям. Что мешает создать вклад «Молодым семьям». Первоначальный взнос данного вклада будет составлять 500 рублей, процентная ставка будет зависеть от срока вклада. Данный вклад предлагается оформлять на 6 месяцев, 12 месяцев, 18 месяцев и на 24 месяца. Процентная ставка от 8,6% до 9,45%. Вклад будет оформляться на одного из супругов, а второй супруг будет иметь право, на основании доверенности, пополнять вклад, снимать проценты по вкладу и т.д. Сумма пополнения и сроки пополнения ограничений не имеют. При рождении ребенка вкладчикам будет предложена возможность на льготных условиях оформить денежный кредит овердрафт. Таким образом, будет соблюдена одна из главнейших целей маркетинговой политики банка – функционирование банка как финансового универмага.
Вклады, включающие пакет различных услуг или так называемые «счета связанных услуг». Специальный вклад с возможностью пополнения и частичного снятия денежных средств без потери процентов. Вклад открывается минимум на 6 месяцев, максимум на 2 года, минимальная сумма 5000 рублей. Проценты по вкладу выплачиваются каждый месяц, режим начисления также ежемесячный. Данный вид вклада предлагается назвать «Кошелек». Вклад «Кошелек» пополняемый вклад, сумма и сроки пополнения не ограничены. Вкладчику выдается специальная карта – вклад, которая крепится к счету погашения. Каждый месяц проценты по вкладу будут списываться на счет погашения. Со счета погашения с помощью карты – вклад клиент банка может оплатить через посттерминал покупку, оплатить путевку и вообще под рукой всегда есть деньги, которыми можно воспользоваться и которые находятся в безопасном месте. Вклад пополняемый, предусмотрены частичные выдачи по вкладу, т.е. вкладчик вправе досрочно востребовать часть суммы вклада. При этом после совершения расходных операций остаток по счету вклада не должен быть ниже минимальной суммы, установленной для данного вклада на дату заключения договора.
В НФ ОАО АКБ «Росбанк» как видно из приложения 1, представлены сезонные вклады, предлагается также использовать опыт Сбербанка России и ввести в продуктовую линию «Сбережения» праздничные и выигрышные вклады.
Вклад «Выигрышный» – денежный вклад, доход по которому выплачивается в форме выигрышей по регулярно проводимым тиражам. Минимальная сумма первоначального взноса – 10 000 рублей. Индивидуальный срок вклада устанавливается клиентом самостоятельно в пределах существующих интервалов. Вклад пополняемый, начисление процентов осуществляется ежемесячно. Выплата процентов по вкладу происходит в конце срока договора. Если вкладчик не истребует сумму вклада по истечении срока договора, то договорные отношения между Росбанком и вкладчиком продолжаются. В этом случае вклад считается переоформленным во вклад того же вида на срок, равный первоначальному. Если на день переоформления, условия данного вида вклада изменились, либо такого вида вклада не существует, то он переоформляется во вклад “До востребования”. Начисленные к моменту наступления срока вклада проценты присоединяются к сумме вклада. Переоформление договора возможно без явки вкладчика. Размер процентов, начисляемых и выплачиваемых банком при досрочном расторжении договора, производится по ставке вклада «До востребования».
По данному виду вклада ежеквартально (в первую декаду первого месяца квартала) предлагается проводить розыгрыш именных сертификатов в количестве 3 штук. При этом владелец именного сертификата (1 раз в течение действия 1 договора) имеет право на увеличение процентной ставки по данному виду вклада на 1,0%. Процентная ставка по данному вкладу на 12 месяцев 8,35% годовых.
Если в выигрыше оказывается второй раз один и тот же клиент, предлагается предусмотреть выигрыш в виде дисконтной карты со скидкой 5% в магазинах сети «Электроника», а также получение именных гарантийных писем от страховой компании «Согласие» на сумму 500 рублей. Торговая компания «Электроника» и страховая компания «Согласие» являются партнерами по бизнесу НФ ОАО АКБ «Росбанк».
Открытие вклада «Праздничный» необходимо приурочить к какому-то празднику. Это может быть 23 февраля, 8 марта, пасха, майские праздники 1 июня и т.д. Вклад пополняемый, режим выплаты процентов по концу срока вклада, режим начисления процентов – ежемесячный. Предусмотрена автопролонгация вклада. Вкладчикам в каждый праздник из перечисленных от Росбанка предлагается дарить подарки. Это могут быть сувениры с логотипом Росбанка.
Чтобы предложенные вклады были более наглядны, процентные ставки, условия указаны в таблице 7.

Таблица 7
Новые вклады продуктовой линии НФ ОАО АКБ «Росбанк» «Сбережения»
Вид и срок Мин.
сумма
вклада (руб.) Процентная
ставка Попол
нение Частичные
выдачи Пролонга
ция Режим
выплаты
% Бонус
1 2 3 4 5 6 7 8
Пенсионный

10 да нет нет Ежемесячно нет
12 мес. 9,25%
В конце срока вклада
18 мес. 9,40%
24 мес. 9,85%
Молодежный

10
да нет нет Карта
вклад
4 мес. 6,90%
6 мес. 7,60%
12 мес. 8,30%
Молодая
семья

500 да нет нет Ежемесячно Овердрафт
на льготных
условиях
В конце срока вклада
6 мес. 8,60%
12 мес. 9,00%
18 мес. 9,30%
24 мес. 9,55%
Кошелек

5000 да да нет Ежемесячно Карта
вклад
6 мес. 8,50%
12 мес. 9,30%
24 мес. 9,75%
Выигрышный
12 мес.

10000 8,35% да нет да В конце срока вклада Выигрышный
сертификат
Праздничный

1500 да нет нет В конце срока вклада Подарки к праздникам
4 мес. 6,50%
6 мес. 8,75%
12 мес. 9,00%

Среди преимуществ вкладов – традиционность, стабильность, минимальные риски, предсказуемый результат. А это достаточные причины для того, чтобы такая услуга как вклад продолжала развиваться на рынке банковских услуг и в частности услуг предоставляемых НФ ОАО АКБ «Росбанк».
Очень интересной проблемой в разработке и совершенствование маркетинговой политики НФ ОАО АКБ «Росбанк» представляется установление цен на услуги. В дипломной работе рассматривается такая услуга как вклад, следовательно, от нее и будем отталкиваться. В качестве совершенствования маркетинговой политики можно предложить банку, остановится на применении ценовой дискриминации вкладчиков по различным социальным категориям. При правильном использовании ценовая дискриминация дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.
Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у банка существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.
Например, при установлении процентных ставок по вкладам, которые являются очень перспективной деятельностью банка, возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, например, предоставление льгот в зависимости от конкретных видов потребителей данных услуг (пенсионерам, многодетным семьям, студентам и т.п.). Это видно из таблицы 7, С. 72.
Вообще ценовая политика банка должна быть очень гибкой, но очень многое здесь зависит от ставки рефинансирования, уровня инфляции и выше стоящего руководства. Проведенный анализ маркетинговой политики филиала показывает, что маркетинговая политика в области цен проводимая НФ ОАО АКБ «Росбанк» достаточно гибкая, уместная, ориентированная на своего потребителя.
Распределительная политика является составной частью маркетинговой политики банка. В дипломной работе проводится анализ такой услуги банка как вклад, и предлагаются пути совершенствования маркетинговой политики, также напримере вкладов. Как уже отмечалось, оформление вкладов требует специального оснащения рабочего места, так как идет прием денежной наличности, открытие счета, клиент сообщает информацию о себе, которая является конфиденциальной. Существует такое понятие как тайна вклада, то есть кассир-операционист не должен выносить за пределы банка информацию о вкладчиках. Открытие вклада происходит в кассе банка. Кассы банка представляют собой бронированные кабинки, но если сам кассир-операционист выполняет все операции, сидя на удобном компьютерном кресле, то клиенту всю процедуру приходиться стоять. Процесс открытия вклада занимает в среднем минут 20, а если сумма вклада достаточно велика, то значительно больше, потому что необходимо проверить денежную наличность.
В качестве рекомендации по улучшению системы сбыта предлагаются следующие меры:
1. расширения каналов сбыта, а именно, оформление вкладов в ОКВКУ «Монолит». Касса «Монолит» снабжена всем необходимым для открытия вклада;
2. оборудовать специально оснащенную кабинку, чтобы клиент мог присесть, пока идет процесс оформления;
3. предлагать информацию о других продуктах банка, которая имеется и в газетах выпускаемых банком и в журналах «Росбанк». Газеты и журналы «Росбанк» выпускаются регулярно, специальной подписки на них нет, но получить их можно в любом отделении банка.
Эти меры позволят и сохранить тайну вклада, так как другие клиенты не будут видеть процесс оформления вклада, и создать благоприятное впечатление о банке.
Еще одной очень перспективной системой доставки банковской услуги вклад является разработка системы банковские услуги на дому и телемаркетинг. Используя телефон, банк может развивать телемаркетинг, позволяющий стимулировать сбыт услуг, таких как, вклады, потребительское кредитование и т.д.
Телемаркетинг становится очень популярным и является реальной альтернативой системам доставки, основанным на традиционных отделениях. Компьютеризированные телефоны будут звонить клиентам банка, и выдавать данные о сбыте нужного нам продукта. Этот способ, возможно, несколько безликий и может быть расценен, как вторжение в частную жизнь, но он широко практикуется, и я считаю, что он достаточно эффективен.
Во второй главе дипломной работы было выявлено, что реклама вкладов банка достаточно слабая, средств из бюджета выделяется недостаточно. Проведем оценку эффективности рекламы банковских вкладов.
Методами оценки эффективности рекламы могут быть проведение социологического обследования и экспериментальный метод, однако их реализация требует значительных финансовых расходов. Поэтому можно воспользоваться экспертным методом, который требует привлечения экспертов и наличия независимых суждений.
Провести указанные методы оценки эффективности рекламы вкладов не представляется возможным, поэтому остановимся на таком методе оценки эффективности рекламы банка как опрос. В опросе приняли участие и работники банка, и его клиенты. Для опроса была разработана анкета, состоящая из следующих вопросов:
1. почему вы выбрали именно этот банк?
2. откуда узнали о данной услуге банка?
3. стоит ли сейчас открывать вклады?
4. какие источники информации вы предпочитаете?
Всего было опрошено 150 человек. Данные анкетирования представлены в приложении 9. Из результатов опроса можно сделать вывод, что реклама такого продукта Росбанка как вклад не достаточно эффективна. Вкладчики узнавали о вкладах при помощи таких средств коммуникации, как личная продажа, связь с общественностью.
Личная продажа является на сегодняшний день в НФ ОАО АКБ «Росбанк» самым эффективным инструментом маркетинговой политики. При личном контакте с клиентом банка, применяя довольно часто метод перекрестной продажи, кассиры – операционисты рассказывают о такой услуге как вклад, информируют о преимуществах вкладов Росбанка, о процентных ставках и оформляют вклады.
В качестве рекомендаций по совершенствованию такой части маркетинговой политики как коммуникации предлагаются средства бизнес-коммуникаций, которые в данный период времени оказывают большее психологическое воздействие на потребителей услуг банка и будут побуждать в них мотивацию к действию. К средствам бизнес-коммуникаций относятся и название самого банка, логотип банка, здание банка и его территория, внутренний интерьер, выставки, реклама на разных носителях, и т.д.
Предлагаемые средства бизнес-коммуникаций Росбанка указаны в таблице 8. Их можно разделить на 4 вида: именные; организационные; полиграфические; электронные.

Таблица 8
Средства бизнес-коммуникаций НФ ОАО АКБ «Росбанк»
Именные Организационные Полиграфические Электронные
1.Название банка 2.Логотип банка 3.Здание банка и его территория 4.Внутренний интерьер банка 5.Персонал 6.Корпоративный стиль 1.Связь с общественностью
а)пресс-конференции б)презентации
2.Выставки
3.Пресс-релизы
4. Информационные бюллетени банка 1.Письма банка 2.Прямая почтовая рассылка
3.Реклама на различных носителях
4.Акции, чеки, карты, выпускаемые банком, бланки, визитные карточки, телефонные справочники, СМИ.
5.Сувениры (ручки, карандаши, брелки, календари, ежегодники, папки и т.д.)
6.Буклеты, плакаты Телефон (справочная служба)
Радио Телевидение Электронная почта Страницы в Интернете

На территории банка предлагается установить билборд, его можно укрепить на стене здания банка. Рекламный щит будет содержать информацию о вкладах Росбанка. Внутренний интерьер банка не содержит информации о вкладах. Рекомендуется в операционном и кассовом залах развесить плакаты, содержащие информацию о вкладах, разложить в доступных для клиентах местах буклеты о предлагаемых вкладах Росбанка. Проинформировать весь персонал банка, работающий с клиентами о вкладах, чтобы не только операционисты, но и кредитные эксперты знали и могли предложить данную услугу клиентам.
Можно устроить выставку продуктов банка. В Великом Новгороде очень часто устраиваются выставки в здании «Диалог». Выставку нужно проводить с помощью двух – трех специалистов, которые будут консультировать всех интересующихся, раздавать буклеты и брошюры с информацией об услугах банка. Оформить при желании клиента вклад или кредит можно рядом в ДО «Московская». Выставки можно организовывать и в университетах, библиотеках. Это не высокоэффективное мероприятие, но в совокупности все эти средства бизнес-коммуникаций дадут нужный эффект.
Стимулирование сбыта является одним из средств коммуникации, которые с большим успехом используют другие банки. Реклама «Русьбанка» говорит, что при оформлении вклада на определенную сумму вас ждет микроволновая печь и другие подарки. Этот опыт можно перенять и Росбанку. Например, при оформлении вклада дарить небольшие сувениры с логотипом Росбанка. Используя формы по учету привлеченных, отозванных и закрытых вкладов, указанные в приложении 8, организованный отдел маркетинга будет поздравлять с днем рождения вкладчиков, высылать поздравительные открытки к праздникам и поздравлять по телефону. Проводить среди вкладчиков конкурсы, беспроигрышные лотереи. В качестве стимулирования работников банка продумать денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.
Реклама на радио, телевидении и в прессе всегда заметна и достаточно эффективна. Радио является эффективным средством, которое может быть ориентировано на рынок потребителей банковских услуг. Через определенные программы банк может формировать свой имидж и выходить на своих потенциальных клиентов. Примерно 80% автомобилей оборудованы радиоприемниками. 70-80% людей охватываются радиовещанием ежедневно. Молодые люди от 18 до 25 лет слушают радио примерно 2-3 часа в день. Избирательность радиовещания может быть направлена практически на любой рынок. Относительно низкая стоимость радио эфира так же важное преимущество. Приложение 10 содержит рекомендуемый медиаплан на первое полугодие 2008 года из расчета средств бюджета банка.
Росбанк имеет свой электронный адрес, но красочной, понятной, вызывающей интерес рекламы вкладов не содержит. Поэтому еще одной из рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики банка, будет предложение создать яркий, привлекающий внимание, доступный для понимания сайт, содержащий полную информацию по вкладам.
Реклама в маршрутных такси могла бы заинтересовать потенциальных вкладчиков. Сейчас в городе появилось множество маршруток, почти все они снабжены специальными мониторами, по которым крутят рекламные видеоролики различные фирмы, магазины, банки. Люди, позволяющие себе ездить на маршрутках, могут заинтересоваться услугами Росбанка. Реклама должна вызвать эмоции тех, к кому адресовано сообщение. Основной текст должен быть подан в дружелюбной манере, искренне. Нужно привести основные побудительные причины работы с банком, и примеры взаимовыгодных вложений. Постараться четко объяснить, что получает клиент дополнительно при пользовании новой услугой банка. Например, рекламное сообщение может содержать такой текст: «Спешите оформить вклад в Росбанке! Подарки всем вкладчикам! Процентная ставка до 10% годовых в рублях!».
Прямая почтовая рассылка обладает огромным потенциалом. Прямую почтовую рассылку можно приспособить к достижению целей в частности: обеспечить приток вкладов. Почтовая рассылка очень гибка. Принимая во внимание спектр почтовых услуг, можно создать любой дизайн: размер, цвет, формат, конверты и необычные контрасты. Можно варьировать содержание основного текста. Почтовая рассылка позволяет то, чего не обеспечивают другие печатные средства. Почтовая рассылка лично направлена. Письма могут быть персонифицированы даже при массовых количествах. В письме целесообразно использовать теплый, дружественный тон. От прямой почтовой рассылки легко увидеть отдачу, так как письма обеспечат отдачу в форме нового клиента банка. Отсутствие реакции на почтовую рассылку – это тоже результат для банка по определенной коррекции своей коммуникативной политики. Одним из преимуществ прямой почтовой рассылки является то, что банк может определить отдачу вложений в данное средство бизнес коммуникаций.
Надеемся, что предложенные меры по совершенствованию маркетинговой политики позволят повысить эффективность деятельности НФ ОАО АКБ «Росбанк».

Выводы

Создание специальной маркетинговой службы – одна из первостепенных по значимости задач. Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствованию предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка. Отдел маркетинга Росбанка рекомендовано построить по функциональному признаку. Основными задачами отдела маркетинга в банке являются расширение номенклатуры предлагаемых рынку продуктов и услуг на основе уточненных данных о потребностях клиентуры, проведение усиленных рекламных мероприятий, расширение ассортимента услуг для привлечения новых клиентов, конструктивное улучшение продуктов и услуг в соответствии с требованиями рынка.
Мотивация сотрудников является обязательным условием успешного функционирования банка и проведения эффективной маркетинговой политики, в которой должны принимать участие все работники банка.
Учет привлеченных, отозванных и закрытых вкладов, будет помогать в работе по продвижению вкладов. Имея на руках наглядные формы о количестве привлеченных и отозванных вкладов, мы точно будем знать, как идут дела в этой области, и принимать вместе с отделом маркетинга необходимые меры.
Новые вклады разнообразят продуктовую линию «Сбережения» НФ ОАО АКБ «Росбанк», что должно заинтересовать клиентов и повысить количество оформляемых вкладов.
Расширение каналов сбыта за счет оформления вкладов в ОКВКУ «Монолит», специально оснащенные кабинки, предназначенные для оформления вкладов, высокий уровень сервиса, информация о других продуктах банка, которую можно получить при оформлении вклада из газет и журналов «Росбанк». Эти рекомендуемые меры должны повысить уровень сервиса, создать благоприятное впечатление о банке, и как следствие создать приток вкладов в банк.
Маркетинговая политика в области цен проводимая НФ ОАО АКБ «Росбанк» достаточно гибкая, уместная, ориентированная на своего потребителя.
Для оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий был выбран метод опроса. Исходя из данных, полученных при анкетировании, можно сделать вывод, что реклама такого продукта Росбанка как вклад не эффективна. Вкладчики узнавали о вкладах при помощи таких средств коммуникации, как личная продажа, прямой маркетинг, связь с общественностью.
В качестве совершенствования маркетинговой политики Росбанка, предложено небольшое увеличение бюджета на рекламу такого банковского продукта как вклады. Рекомендуемый медиаплан на первое полугодие 2008 года указан в приложении 10.
В результате применения рекомендуемых мер по совершенствованию маркетинговой политики в НФ ОАО АКБ «Росбанк» ожидается увеличения числа клиентов, увеличения активов банка, диверсификации оказываемых услуг, а также большего доверия к банку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время банковский маркетинг стал “реальной объективностью” и начал активно использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в России стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путем привлечения сбережений юридических и физических лиц. Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга остается довольно примитивной, поскольку не связана с серьезным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.
Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама в СМИ о выплате высоких процентов по вкладам. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своем финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов. В результате неэффективной маркетинговой стратегии, как по пассивным, так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что неоднократно приводило итоге к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путем повышения уставного фонда, увеличением норм обязательных резервов и введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций, обязательным страхованием вкладов. Такими вынужденными мерами Центральный Банк оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.
Эти меры заставили многие банки, в том числе ОАО АКБ «Росбанк», коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента и маркетинга: наращивать собственный капитал, повышать надежность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учетом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.
В результате написания дипломной работы были рассмотрены следующие моменты: цели и специфика банковского маркетинга в целом, осуществляемые банком операций. Это позволило сформулировать конкретные предложения по улучшению маркетинговой деятельности в банке:
1. совершенствование организационной структуры банка, а именно, создание в банке маркетинговой службы;
2. разработаны рекомендации по совершенствованию маркетингового комплекса.
В результате написания дипломного проекта, была проанализирована маркетинговая политика банка, которая включает в себя товарную политику, ценовую политику, политику распространения и продвижения услуг банка на рынок. Разработанные рекомендации по введению новых видов вкладов, расширению рекламной компании должны помочь в проведении более эффективной маркетинговой политики банка, нацеленной на повышение эффективности деятельности банка в целом.
Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью маркетинговой политики банка должно быть привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Каждый работник банка и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банк должен применять самый широкий набор банковских услуг. Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях недостатка денежных ресурсов у клиентов банков, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.
Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.
Банки всегда были заинтересованы в привлечении вкладов на как можно более длительный срок, ведь наличие длинных пассивов упрощает процесс планирования деятельности банка. Вклады — не только устойчивый, но и стабильно растущий, управляемый с точки зрения срочности ресурс. Привлекая вклады, банки диверсифицируют свою ресурсную базу, получают долгосрочные пассивы, необходимые для развития клиентской базы и активных операций. При этом банки в меньшей степени подвергаются риску потери ликвидности, как в случае обслуживания крупных корпоративных клиентов. И все-таки вопрос, в чем стоит хранить свои сбережения, актуален всегда. Традиционное для россиян недоверие к рублю, аномальное поведение доллара, неочевидные перспективы евро – все это вызывает опасения у рядового вкладчика. По-прежнему наиболее востребованным продуктом у населения остаются банковские вклады.
Надеемся, что внесенные предложения по совершенствованию повысят эффективность деятельности Новгородского филиала ОАО АКБ «Росбанк».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Источники
1.1. Опубликованные

1. Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть 2 [от 05.08.2000 N 117-ФЗ] //СПС КонсультантПлюс.
2. О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации: федер закон [от 23 декабря 2003 г. № 177-ФЗ] // СПС КонсультантПлюс.
3. О Центральном Банке Российской Федерации : федер. закон [от 2 декабря 1990 г. № 394-ФЗ] //СПС КонсультантПлюс.
4. О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России) : федер. закон [от 10 июля 2002 г. № 86-ФЗ (с изм. от 10 янв. 2003 г.)] // Собр. законодательства Рос. Федерации.– 2002. – № 28. – Ст. 2790.; 2003. – № 3. – Ст. 157.
5. О рекламе : федер. закон [от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ] //СПС КонсультантПлюс.
6. О размере ставки рефинансирования Банка России : Указание ЦБ РФ [от 01.02.2008 № 1975-У] //СПС КонсультантПлюс.

1.2. Неопубликованные
1. Устав ОАО АКБ «Росбанк».
2. Годовой отчет ОАО АКБ «Росбанк» за 2005 – 2007 гг.
3. Тарифы НФ ОАО АКБ «Росбанк».

2. Литература
1. Анисимов С. Оценка эффективности маркетинговой стратегии / С. Анисимов, Е. Федорова // Маркетинг. – 2007. – № 4. – С. 34 – 41.
2. Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг / С. Абалонин // Маркетинг. – 1998. – №3. – С.25 – 27.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн. – 3-е изд., изм. и доп. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.
4. Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках / П.А. Баранов // Финансы и кредит. – 1998. – № 10 – С.13 – 17.
5. Белогородский А.А. Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность рекламы / А.А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №4. – С. 48-62.
6. Бельских И.Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном и потребительском рынке / И.Е. Бельских // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №1. – С. 111-116.
7. Викулов В.С. Маркетинг банковских продуктов на основе сегментационных моделей / В.С. Викулов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №1. С. 131-137.
8. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы / Д.А. Гаврилов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4. – С. 130 – 135.
9. Голубков Е.П. Маркетинг / Е.П. Голубков. – М.: Экономика, 2005. – 86 с.
10. Грач А. Основная задача банка – запомниться аудитории / А. Грач // Росбанк. – 2008. – №1. – С. 45-49.
11. Дементьева С. Росбанк пошел против кризиса / Светлана Дементьева // Коммерсантъ. -2007. -25 октября.
12. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА – М, 2006. – 496 с.
13. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога / А.В. Иванов. – СПб.: Питер, 2005. – 256 с.
14. Интервью с Крюком Владимиром Александровичем, начальником Главного управления Центрального банка РФ по Новгородской области // Новгородские ведомости. – 2008. – 7 марта.
15. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг: учебное пособие / Ю.И. Коробов. – Саратов: Сарат. экон. Академии, 2005. – 215 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер и др., под ред. Н.В. Шульпиной. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильямс, 2006. – 944 с.
17. Куршакова Н. Б. Банковское дело: учебное пособие / Н.Б. Куршакова. – М.: Экономика, 2003. – 192 с.
18. Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: учебник. / Н. И. Лыгина, И.Р. Ляпина. Под ред. С.А.Никитина.- М.: ФОРУМ: ИНФРА – М, 2005.- С.117.
19. Максим Буйлов. Инструмент для терпеливых / М. Буйлов // Деньги. – 2007. – № 6. – С.39 – 41.
20. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Р.Моррис, под ред. А. Г. Куликова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004. – 207 с.
21. Нагапетьянец Н.А.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / Н.А.Нагапетьянец, под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: вузовский учебник, 2006. – 272 с.
22. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг: учебник / Н.Е. Николайчук. – Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005. – 608 с.
23. Новаторов В. Маркетинг услуг: учебник / В. Новаторов. – ОМСК: Мысль, 2005. – 317 с.
24. Облакова С. В., Мартынова С. Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятия и проблемы измерения / С.В. Облакова, С. Э. Мартынова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1999. – №4. – С. 23 – 26.
25. Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка / Г.С. Панова. – М.: Русская деловая литература, 2004. – 310 с.
26. Панова Г.С. Банковское обслуживание частных лиц / Г.С. Панова. – М.: АО ДИС, 2005. – 352 с.
27. Попова Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №5. – С. 35-41.
28. Разумовский Б.С. Искусство рекламы / Б.С. Разумовский. – М.: Инфра – М, 2005. – 126 с.
29. Ранде Ю. Место и значение внутреннего маркетинга в деятельности банка / Ю. Ранде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №5. С. 78-83.
30. Романов А.Н. Банковский маркетинг / А.Н. Романов. – М.: Банки и биржи, 2004. – 488 с.
31. Романов А. Концепции современной рекламной деятельности / А. Романов // Маркетинг. – 2004. – №5. – С. 62-67.
32. Росбанк выдал населению кредитов почти на 100 млрд. рублей // Новгород. – 2008. – 21 февраля.
33. Севрук В.Т. Банковский маркетинг: учебное пособие / В.Т. Севрук. – СПб.: Коруна, 2005. – 182 с.
34. Уткин Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин – М.: Инфра – М, 2004. – 304 с..
35. Уткин Э.А. Инструменты банковской маркетинговой политики / Э.А. Уткин // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. -№. 2 – С.17 – 21.
36. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили.- 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005. – 631 с.
37. Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс: учебное пособие / А. Я. Якобсона. – М.: Омега-Л, 2006. – 476 с.

3. Адреса Интернет- ресурсов

1. Банковский маркетинг: Маркетинговая политика – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ru-marketing.com/
2. Газета Финансы: Росбанк наполовину француз – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://rosbank.novline.ru/
3. Банковская практика за рубежом // Банковский маркетинг. – 2008. – № 2 – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gazeta.ru/financial/2008/02/14/2636426.shtml
4. Банковский маркетинг как составная часть финансового маркетинга: Маркетинг как часть политики банка – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://marketing.info-banks.ru/
5. Новгород-он-лайн. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.novgorod.ru