ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ МБУ «ЦЕНТР РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА «КРАСНАЯ ИЗБА»»)

СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………..4
Глава 1. Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании……………………………………………………………8
1.1.Реклама с системе маркетинговых коммуникаций………………….8
1.2.Методы и принципы разработки рекламной кампании…………….20
1.3.Особенности рекламных кампаний на рынке туристических услуг………………………………………………………………………………29
Глава 2. Общая характеристика муниципального бюджетного учреждения «Центр развития туризма «Красная Изба»………………….41
2.1. Структура организации и финансово-хозяйственная деятельность «МБУ «Центр развития туризма «Красная изба………………………………41
2.2. Анализ конкурентного положения МБУ «Красная Изба» и его потребителей……………………………………………………………………..52
2.3. Рекламная деятельности МБУ «Красная Изба..………….…………59
Глава 3. Разработка рекламной кампании для МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»………………………………………………………67
3.1. Концепция и структура рекламной кампании МБУ «Красная Изба»………………………………………………………………………………67
3.2. Медиапланирование и оценка эффективности рекламной кампании МБУ «Красная Изба»……………………………………………………………74
Заключение………………………………………………………………………83
Список источников и литературы………………………………………….. 87
Приложения 1…………………………………………………………………….90
Приложение 2………………………………………………………………………………………….92
Приложение 3………………………………………………………………….. 93
Приложение 4……………………………………………………………………95
Приложение 5……………………………………………………………………97
Приложение 6………………………………………………………………….100
Приложение 7………………………………………………………………….102
Приложение 8………………………………………………………………….105
Приложение 9………………………………………………………………….107

Введение
Актуальность дипломного исследования. В наше время для успешного продвижения и развития товаров и услуг каждой компании одну из главнейших ролей играет грамотно организованная и реализованная рекламная кампания.
Рекламная кампания – это маленькое(а иногда великое) сражение, цель которого победить конкурентов и завоевать как можно больше клиентов.
Телевидение, радио, печатные СМИ, прямая рассылка или Интернет – использование этих средств распространения рекламы в комплексе, представляет собой рекламную кампанию.
Рассматривая рекламу как способ маркетинговых коммуникаций можно сказать что реклама – это один из многочисленных приемов маркетинга, реализующий главную функцию взаимосвязи с потенциальным потребителем.
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная — означает безрезультатную трату средств.
Кроме того, в настоящее время при организации рекламной кампании туристической организации, очень актуальна разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.
Актуальность темы данной дипломной работы «Разработка рекламной кампании на примере «Центр развития туризма «Красная Изба» обусловлена значением рекламы как самого мощного инструмента продвижения на современном рынке товаров и услуг.
Исследуемая рекламная кампания представляется главным средством реализации целей маркетинга и коммуникационной политики. Таким образом, ставится проблема необходимости информирования потенциальных клиентов об услугах компании, для привлечения новых клиентов. Именно поэтому одной из главных целей планируемой рекламной кампании будет – увеличение узнаваемости бренда рассматриваемой туристической организации.
Степень разработанности проблемы. Рекламная деятельность своей историей уходит в далекое прошлое, но предметом научного исследования она становится только в XX веке. Первыми исследователями существенных характеристик рекламы были К. Абрамов, Т. Кениг, М. Мануйлов, которые обратили внимание не только на информативность рекламы, но и впервые исследовали психологическое воздействие на личность потребителя рекламируемой продукции.
Функционирование рекламы, пути совершенствования организации и управления в рекламной деятельности освещены в работах А. Бурлаенка, К. Воронова, К. Павлова, Л. Гермогенова, И. Гольцекера, Ю. Хачатурова, Ю. Дегтярева, Л. Корнилова, И. Кардашиди, Г. Сорокина, Д. Беклешов.
Именно по рекламной деятельности защитили диссертации В. Глазунова, А. Козлов, В. Володеева, А. Настенко, И. Васина, Т. Сайлер, Е. Баранов и другие. Вслед за зарубежными учеными (Ф. Котлер, Д. Скоттом, Д. Эвансом, Б. Берманом, И. Эдвардсом, Р. Брауном, А. Дейяном, А. Тродеком) и в трудах отечественных исследователей (В.В. Усова, Л.Ю. Гермогенову, Э.А. Уткина, А.И. Кочеткову, Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, Е. Песоцкого, Е.В. Ромата, В. Музыканта и других. Такие авторы, как О. Саркисян, В. Мешков, М. Пикулева).
Объектом исследования дипломной работы является МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба».
Предметом исследования стал процесс разработки рекламной кампании для МБУ «Красная Изба».
Цель данной дипломной работы – разработка рекламной кампании для МБУ «Красная Изба».
С этим связаны задачи дипломной работы. В частности:
-изучить теоретические и методологические основы организации рекламной кампании;
-рассмотреть методы и принципы, используемые в рекламных кампаниях;
— рассмотреть основные этапы планирования рекламной кампании;
— выделить особенности рекламных кампаний на рынке туристических услуг;
— раскрыть методологию планирования рекламной кампании;
-определение доминирующих рекламных решений на рынке туристических услуг;
-охарактеризовать финансово-хозяйственную деятельность муниципального бюджетного учреждения «Центр развития туризма «Красная Изба»;
-определить конкурентное положение МБУ «Красная Изба» и его потребителей;
-сделать оценку результатов действующей рекламной деятельности МБУ «Красная Изба»
— разработать медиаплан рекламной кампании МБУ «Красная Изба;
— оценить эффективность рекламной кампании МБУ «Красная Изба».
Информационной базой исследования послужили данные о рекламной кампании МБУ «Красная Изба», статистическая информация организации за несколько лет, материалы научной и периодической печати, материалы с информационного портала(сайта).
Структура дипломной работы обусловлена целью, задачами и состоит из введения, трех глав, подпунктов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении отмечены актуальность темы дипломного исследования, определены объект и предмет исследования, поставлена цель, согласно которой определен круг задач, выносимые на защиту.
В первой главе рассматриваются теоретические вопросы по теме основные теоретические аспекты организации рекламной кампании. Здесь рассматриваются виды, рекламы, способы воздействия, цели рекламной кампании и определение целевой аудитории. Методы и средства передачи коммуникационных обращений, также рассматриваются современные технологии и инструменты, применяемые в рекламных кампаниях.
Вторая и третья глава включает в себя этапы планирования рекламной кампании. Представлена характеристика МБУ «Красная Изба». Выполнено формирование бюджета и разработка рекламной кампании для МБУ «Красная Изба». Здесь приведены предложения и рекомендации по размещению рекламных носителей. Основные аспекты определения целей рекламной кампании. Выбор средств рекламы и места их размещения, определение бюджета рекламной кампании. Проведение оценки эффективности рекламы.
Методология исследования. Методология исследования базируется на принципах методологии научного познания, применении общенаучных методов исследования, методов, способов и приемов экономического анализа.
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в деятельности туристических организаций по разработке рекламных кампаний, по продвижению услуг, а также повышения количества потенциальных потребителей, а значит стимулирование сбыта и увеличение прибыли.

Глава 1. Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании
1.1.Реклама в системе современных маркетинговых коммуникаций
Понятие «реклама» произошло от латинского слова Reclamare , что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он сформировался во второй половине XVIII века.
Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества :
1. Возникновение рынка товаров и услуг.
2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.
3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.
Мы выяснили, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товаров и услуг, реклама в местах продаж , выставочная деятельность, спонсорство, брендинг и другие.
Реклама— это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама — это форма коммуникации .
К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.
Рекламная деятельность в России регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ .
В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресована неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:
1. Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
2. Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
3. Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
4. Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
5. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
6. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
7. Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также помогает ориентироваться в правовом пространстве рекламирования, и, соответственно, отличать рекламу от иной информации. Закон не является всеобъемлющим и, в частности, не распространяется на:
• политическую рекламу и предвыборную агитацию;
• справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
• сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.
Законодательное определение рекламы часто подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами (И.Я. Рожков В. Аренс) ограниченным, не выражающим специфики рекламы. На практике такое определение рекламы как «информации» порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и связанных с этим сложностей в идентификации конкретных информационных сообщений как сообщений рекламных.
Анализ формулировки законодательного определения рекламы показывает следующее :
1. Законодательное определение дает широкое толкование рекламы, согласно которому реклама является почти безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях; иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию.
2. Законодательное определение использует трижды в формате одного предложения термин «любой», термин «информация» без указания на ее вид, и термин «неопределенный» по отношению к адресату рекламы, что указывает на возможность произвольного толкования законодательной формулировки.
3. Законодательное определение указывает, что реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает неясность в отношении таких форм рекламы как адресные рекламные сообщения, где круг лиц всегда определенный.
Указанные факты неконкретности законодательного определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно провоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может приводить к усилению административных методов воздействия на рынке, что негативно сказывается на развитии институтов гражданского общества.
В рамках интегрального подхода к сущности рекламы: «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция» .
Анализ формулировки этого определения рекламы показывает следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения — это деятельность.
Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами. Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование, как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности.
Рассмотрев сущность и законодательное понятие рекламы нужно определить ее основные роли в современном обществе. Их можно представить в виде схемы :

Схема 1. Роль и значение рекламы в обществе
Из схемы видно, что реклама выполняет:
-экономическую роль;
-социальную роль;
-маркетинговую роль;
— коммуникационную роль.

Экономическая роль рекламы
Реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, так и на потребителей. Роль рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка .
1. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.
2. Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.
3. Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.
4. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.
5. Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.
6. Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.
7. Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям.
Социальная роль рекламы
Роль рекламы как социального аспекта заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.
Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество .
1. Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.
2. Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом.
3. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. По нашему мнению, это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.
4. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.
5. Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.
6. Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
7. Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
8. Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.
9. Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.
Взгляд на рекламу как на социальное явление, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими и культурными традициями. Так, в настоящее время в России более 50 процентов граждан отрицательно относятся к рекламе . Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах.
Маркетинговая роль рекламы
Важная роль рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта . Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах.
Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями.
Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.
В практике маркетинга роль рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга .
1. Идентификация продукта, его производителя или продавца.
2. Продвижение товаров или услуг.
3. Продвижение торговых марок.
4. Информирование потребителей.
5. Формирование спроса.
6. Стимулирование сбыта.
7. Регулирование сбыта.
Коммуникативная роль рекламы
Реклама это важный инструмент коммуникации в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную роль, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта . Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.
Учитывая обширное понятие рекламы и ее роли, постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя с организацией и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.

1.2.Понятие, цели и задачи рекламной кампании
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания пользователей к услугам или товарам: планирование, создание, организация и проведение определённых рекламных действий при помощи различных рекламных средств.
Рекламная кампания: цели и задачи
Рекламная кампания решает определённые цели и задачи, стоящие перед фирмой (компанией, брендом, торговой маркой). Условно эти цели разделяют на три группы:
1) Имиджевые цели. Рекламная кампания выводит на рынок новый товар, демонстрирует его характеристики, преимущества и назначение. Рекламная кампания рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения использует:
• телевидение;
• наружную рекламу;
• рекламу в прессе и т. д.
2) Стимулирующие цели. Рекламная кампания нацелена на увеличение прибыли предприятия. Она рассчитана на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. В качестве средств распространения использует:
• телевидение;
• радио;
• выставки;
• промо-акции;
• рекламу в прессе;
• прямую рассылку.
3) Стабилизирующие цели. Рекламная кампания нацелена на стабилизацию реализации на рынке определённых товаров, обеспечение постоянного уровня доходов фирмы, удержание постоянных потребителей торговой марки. Для этого применяются следующие средства распространения:
• выставки;
• система скидок и бонусов;
• прямая рассылка.

Рекламная кампания: модели проведения
В зависимости от поставленных целей, выбирают модель проведения рекламной кампании, которая будет максимально соответствовать и эффективно выполнять задачи, возложенные на рекламную кампанию.
Наиболее распространенные модели рекламных кампаний:
• модель «эффективной частоты», когда частота контактов рекламного сообщения с потенциальным потребителем приводит к совершению покупки; достигается за счёт эффективной частоты контактов;
• STAS-модель (от англ. short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта потребителя с рекламным сообщением накануне покупки (подходит только для зрелых торговых марок);
• CMDS-модель — используется для прогнозирования показателей позиций торговой марки, расчёта времени и размера бюджета рекламной кампании, превышение которого не принесёт никаких результатов;
• блиц-модель — поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивая конкурирующие марки с помощью постоянного доминирования;
• короткая блиц-модель, подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая сезонная одежда, видеофильмы и т. д.).

Разработка рекламной кампании предполагает несколько этапов .
1 этап. Постановка цели
Грамотная постановка цели рекламной кампании помогает найти ответы на вопросы для чего нужна именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате.
Традиционно целью рекламной кампании называют увеличение сбыта, но ведь на сбыт влияют и множество других “нерекламных” факторов: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и компании-производителя и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать известность бренда и так далее. Кроме «быстрого» стимулирующего эффекта, реклама может иметь долгосрочные цели. Например, поддержка позиционирования марки или формирование потребительских критериев выбора.
2 этап. Анализ информации.
Разработка рекламной кампании требует чёткой информации, которая может быть предоставлена или заказчиком или, если разработка кампании является заключительным этапом создания бренда (как это часто бывает в практике GBS) получена в результате маркетинговых исследований и работы по созданию бренда на предыдущих этапах.
Ключевые моменты в информационном блоке, необходимом для разработки рекламной кампании.
· информация о предприятии;
· информация о ТМ / продукте / услугах;
· портрет потребителя;
· информация о рынке, конкурентах;
· позиционирование ТМ;
· маркетинговый анализ марки;
· маркетинговая стратегия;
· бюджет.
3 этап. Разработка идеи рекламной кампании
Создание идеи — самый творческий процесс разработки рекламной кампании. Воплощение идеи в визуальные образы (борды, рекламные плоскости в журналах, рекламу на транспорте, ТВ- ролики и т.п.), рекламные ролики на радио, информационные статьи, PR-статьи, промо-акции, мероприятия event-маркетинга – это, собственно, и есть отработка механизма прохождения рекламной кампании.
4 этап. Оценка бюджета рекламной кампании
Основная задача данного этапа — соотнесение бюджета рекламной кампании с предлагаемыми мероприятиями.
5 этап. Выбор медиа носителей
Анализ многочисленных характеристик продукта, целевой аудитории, каналов распространения информации (печатные СМИ, ТВ, Радио, Интернет и т.д.) позволяет разработать медиаплан рекламной кампании с конкретным графиком использования рекламных носителей.
В практике принято осуществлять выбор форм размещения рекламы не только на основе опыта и профессионализма сотрудников, но и на основании данных, полученных от целевой аудитории. На этапе изучения продукта выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые: ТВ-передачи, пресса, а также знание и отношение к рекламе конкурентов. Исследуются “непрямые” пути поступления информации к целевой аудитории через членов семьи, друзей, коллег.
6 этап. Оценка эффективности рекламной кампании
Эффективность рекламы оценивается с помощью опросов потребителей. Качественные исследования могут стать методом, обеспечивающим только предварительные испытания рекламной идеи — выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях. Однако, большим преимуществом проведения качественных исследований при оценке рекламной кампании является тот факт, что после тестирования с помощью качественных исследований рекламную идею можно откорректировать. Методом, повышающим точность оценки рекламы, является также внедрение системы, позволяющей собирать информацию о покупках отдельного покупателя (персональные дисконтные карточки, клиентские базы данных и т. п.).
Процесс воздействия рекламы на потребителя можно разделить на довольно большое число промежуточных шагов (модель 4А):
1) осведомленность (awareness);
2) отношение (attitude);
3) покупка (action);
4) повторная покупка (action аgain).
Собирая статистику по каждому шагу, измеряя, как сработала реклама на каждом из этапов( (не все, кто знает о марке, положительно к ней относится; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее), можно получить представление об «узких местах» в рекламной кампании. Оценка итогов рекламной кампании(известность, отношение, лояльность) позволяет прогнозировать эффект.
Успех всей рекламной кампании в значительной степени зависит от правильного выбора наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения.
От правильного решения данной задачи зависит, какое количество потенциальных потребителей удастся охватить рекламным посланием, насколько сильно оно будет воздействовать на них, какие средства будут затрачены на рекламу, насколько эффективной будет эта реклама и как она повлияет на сбыт продукции и товарооборот фирмы.
Чтобы наиболее точно проанализировать и выбрать оптимальное средство распространение рекламы, необходимо воспользоваться следующими критериями. При их использовании можно быстро добиться желаемого результата .
1) Необходимо убедиться в отсутствии препятствий и ограничений у рекламодателя на использование тех или иных средств. Данные препятствия могут находиться как вне фирмы рекламодателя, так и внутри ее. Примером внутреннего ограничения может служить недостаточный объем средств, выделенных на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в отдаленных районах), или законодательными запретами.
2) Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Например, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т.п.
3) Характеристики медиаканала должны соответствовать особенностям рекламируемого товара. Как показали исследования, реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в телерекламе; женской одежды и косметики — в каталогах и иллюстрированных журналах, об открытии какого-то нового торгового центра или магазина лучше всего извещать по радио. Выбранное средство передачи рекламного обращения должно иметь все возможности для образного и достоверного представления товара и результатов его использования потребителям.
4) Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации, имеющие форму объявления, в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.
5) Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. Если необходимо срочно в кратчайшие сроки передать информацию о распродаже, презентации, выставке или ярмарке, которые должны состояться в ближайшее время, лучше всего использовать рекламу на радио, в газетах, местном телевидении. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых является трудоемким процессом и занимает немалое количество времени .
Насколько сильно и эффективно рекламное обращение воздействовало на целевую аудиторию во многом будет зависеть от того, достиг ли сигнал рекламного обращения той части аудитории, для которой он был предназначен и сколько рекламных контактов с обращением было у представителей целевой аудитории.
При конкретном выборе тех или иных медиа и медианосителей используются количественные и качественные критерии. Выбирая количественные критерии, исходят из необходимости максимального охвата адресатов конкретным рекламным посланием. Кроме того, предполагается обеспечить необходимую частоту рекламных контактов послания с адресатом для того, чтобы последний смог необходимую установку.
К количественным критериям относят :
— степень охвата целевой аудитории — т.е. до какого максимального числа адресатов удастся донести рекламную информацию используя то или иное средство распространения рекламы;
— доступность — сможет ли данная организация воспользоваться теми или иными медиаканалами в нужный момент времени;
— возможность повтора рекламного обращения;
— стоимость — общие расходы на одну передачу рекламного обращения по конкретному медиаканалу. Она зависит от тарифа, тиража, количества слушателей (зрителей);
— управляемость — т.е. сможет ли организация передать по этому каналу рекламное обращение именно той целевой группе, на которую оно направлено;
— авторитетность — т.е. насколько дружелюбно потенциальные покупатели относятся к данному каналу.
Первая группа качественных критериев выбора медиаканалов связана с определением степени соответствия между медиа и медианосителем, с одной стороны, и задачами рекламной коммуникации, в том числе и творческого воплощения, с другой стороны. В этом плане рассматриваются возможности передачи цвета, звука, движения, присутствующих в рекламных посланиях.
Вторая группа качественных критериев связана с достижением целей рекламной коммуникации в плане задач, стоящих перед рекламой на конкретном этапе рекламной спирали. Например, на этапе вводящей рекламы, при необходимости донести большой объем информации, целесообразно использовать расширенные версии рекламных видеороликов, рекламных объявлений в газетах и журналах и т.п.
На этапе напоминания эффективно применение наружной рекламы, билбордов с размещенными на них логотипами уже известных брендов. Даже ограниченное время предполагаемого контакта адресатов с рекламными посланиями, размещенными на этом медиа, позволяет напомнить о хорошо известном продукте.
Третья группа качественных критериев выбора медиа связана с вопросами материально-технического и производственного характера. Общеизвестно, что процесс изготовления рекламы в эфире центральных телеканалов и журналах, как правило, занимает достаточно продолжительный период. Реклама же на радио и в газетах позволяет размещать рекламу более оперативно и, в случае необходимости, корректировать исходное рекламное послание.
Четвертая группа качественных критериев определения комплекса медиаканалов обусловлена действиями конкурентов. Например, если в задействованных компанией-коммуникатором медианосителях начинают активно размещать свою рекламу конкуренты, медиаплан может быть кардинально переработан, а перечень медианосителей изменен .
Процесс построения схем размещения является творческим. Иногда неожиданные и остроумные ходы при размещении рекламы играют главную роль в обеспечении эффективности рекламной кампании. Например, специалисты одного из нью-йоркских специализированных служб, услугами которых пользуются рекламисты, не стали размещать свою рекламу в СМИ или использовать инструменты директ-маркетинга. Они воспользовались наружной рекламой в местах, где находились крупнейшие рекламные агентства. Еще одним фактором креативности медиапланирования является то, что данный процесс может основываться в большой степени на интуиции. Однако следует учитывать, что независимо от оригинальности подходов расчеты схем размещения рекламы производятся на достаточно строгой математической основе .
Большое влияние на выбор средства распространения рекламы играет цена и время на изготовление рекламы .
Необходимо, кроме того, определить стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.
Таким образом, для устойчивого развития организации главной задачей, является комплексное управление рекламной деятельностью, предполагающее выбор каналов, способов и механизмов распространения рекламной информации и наличие методики планирования распределения рекламных усилий для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств.

1.3.Особенности рекламных кампаний на рынке туристских услуг
Рекламная кампания в туризме и отдыхе играют немаловажную роль, так как потенциальные потребители должны принимать решение о покупках, основываясь на имеющихся у них представлениях о предлагаемом им турпродукте, а не руководствуясь физическими, осязаемыми образцами.
Как результат, рекламные кампании на сегодняшний день является ключевым элементом маркетинг-микса в туризме и отдыхе, и охватывают широкий диапазон видов деятельности. Такая их роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у потенциального потребителя нужного отношения к продукту и желательного для представителя услуг поведения. Это достигается в ходе решения трех основных задач:
 подтвердить и усилить прежнее поведение;
 создать новые типы поведения;
 изменить прежние типы поведения.
В любом из вышеперечисленных случаев туроператор должен сделать рациональный выбор носителей для максимальной эффективности рекламных кампаний.
Таким образом, актуальность исследуемого вопроса обусловлена постоянным поиском адекватных путей рационального распределения бюджета коммуникации с целью получения максимальной эффективности с минимальными затратами.
Анализ последних исследований и публикаций показал, что без создания адекватной рекламной кампании невозможна эффективная туристическая деятельность.
А.П. Дурович отмечает, что рекламная кампания в туристическом бизнесе — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций .
Среда, в которой функционирует туристическое предприятие, пронизано сложной системой коммуникаций. Предприятие контактирует с клиентурой, банками, страховыми кампаниями, производителями туруслуг и разными контактными аудиториями. Поскольку эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер, задача туристического предприятия состоит в формировании и поддержании положительного образа предлагаемых продуктов.
Алмакучуков К.М. в своей статье подчеркивает, что вопрос о выборе коммуникационной платформы – главного компонента в комплексе рекламной кампании в туристической сфере, представляется важным и рассматривается как условие жизнеспособности предприятий в туризме. Музалевская Н.Б. в своей работе отмечает следующее: «…желательно, чтобы за рекламой была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская организация, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел». Также многие исследователи отмечают существенные изменения в тенденциях использования средств рекламы. Отмечается значительное ее смещение в
область интернет-технологий.
Дж.Мариоти в своей работе отмечает, что «…следующим гигантским шагом в эволюции мира станет создание корпораций, способных воспользоваться преимуществами открываемыми революцией в киберпространстве..» .
Вышеперечисленные публикации ориентированы на туристическую отрасль в целом, без учета видов туристского бизнеса и соответственно маркетинговых коммуникаций формирующихся в зависимости от рода деятельности и предоставляемых услуг. Таким образом, авторы намерены
проанализировать наиболее оптимальные средства рекламной кампании, что позволит повысить эффективность использования бюджета на рекламу в туризме.
Оптимальная модель подачи информации предполагает выбор не только самого эффективного способа ее изложения, но и наиболее экономичного с учетом финансового положения организации.
Современный рекламный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.
Туристская организация должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская кампания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных рекламных средств продвижения информации об услугах на рынке. Комплекс мероприятий рекламной кампании состоит из трех основных средств воздействия:
— пропаганда;
— стимулирование сбыта;
— личная продажа.
Распространяемая вышеперечисленными средствами информация о деятельности туристического оператора и предлагаемых турпродуктах имеет некоторые особенности. Все зависит от рода поступаемой информации, пределов ее распространения и субъектов, через которые осуществляется ее распределение (рис.1) .

Рис.1. Особенности рекламной кампании в туризме
В туристической сфере наиболее эффективным является применение всех инструментов рекламной кампании в комплексе.
Реклама в сфере туризма позволяет модифицировать поведение уже имеющихся потребителей, привлечь внимание к предлагаемым услугам потенциальных потребителей, создать положительный имидж самого предприятия, а также показать его общественную значимость.
Отличительная особенность рекламы в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристического продукта.
1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников(средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату(объекту воздействия).
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит неопределенный характер. Факт приобретения туристического продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер.
4. Общественный характер. Туристическая реклама несет ответственность за достоверность и точность передаваемой с ее помощью информацией.
5. Информационная насыщенность. Туристические услуги в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы и нуждаются в развитии таких функций рекламы как информативность и пропаганда.
Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа. Также необходимо отметить, что в туризме как и в любой другой отрасли наиболее эффективными являются не отдельные методики, а «идеология» пропаганды. Чтобы кампания могла успешно работать, всю ее деятельность, мысли всех сотрудников должна пронизывать забота о репутации компании. Именно в этом случае не организация будет работать на пропаганду, а наоборот.
Значение пропаганды для туристской отрасли огромно. Туризм является одним из ключевых интеграторов по эксплуатации старых и созданию новых стереотипов и установок. Туризм, знакомя человека с другими культурами, остро нуждается в информировании клиентов далеко не из альтруистических соображений.
Постоянно расширяя сферы своей деятельности – увеличивая возможность выбора маршрутов, совершенствуя сервис, туристские организации ориентированы на удовлетворение как можно большего количества потребителей, которых надо уговорить вкладывать деньги в предлагаемый товар. И здесь на службу туризму приходят как раз мероприятия по пропаганде.
Пропаганда является мощным средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.
При осуществлении пропаганды используются общие правила, которые применяются и в других элементах рекламной кампании: определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики действий, использование таких средств, как например, позиционирование, работа со средствами массовой информации, отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом, управление имиджем и репутацией, организация рекламы туристического предприятия и др.
Деятельность по пропаганде туристских предприятий – сложная система, имеющая своей целью укрепление позиций фирмы на рынке туристических услуг.
Особую значимость пропаганды в туристском бизнесе придает тот факт, что в данном случае мы имеем дело с реализацией услуг, как правило, удаленных в пространстве, оценить качество которых до момента покупки часто достаточно проблематично. Здесь на первый план выходит репутация туристской компании и ее имидж, формированием и поддержанием которого и занимается пропаганда.
Кроме того, необходимо отметить, что туристский сектор является в настоящее время одним из наиболее перспективным и активно развивающимся сектором экономики.
Решение об использовании рекламной кампании является важным при разработке стратегии развития компании, которая предоставляет туристические услуги и оценки ее эффективности.
Под эффективностью рекламной кампании подразумевают изменение того или иного показателя под влиянием рекламной активности; степень достижения запланированного уровня показателей; эффект на единицу затраченного ресурса. Такая трактовка понятия порождает несколько подходов к оценке эффективности.
Исследователи отмечают, что методам, применяемым при оценке эффективности рекламной кампании, не хватает надежности. Также вызывает сложности тот факт, что реклама представляет собой лишь один (причем далеко не самый сильный) из многих факторов, влияющих на экономические показатели деятельности фирмы, такие как объем продаж и уровень прибыли. По оценкам специалистов, динамика цены, например, влияет на спрос в разы сильнее, чем изменение рекламного бюджета .
На конечную эффективность рекламной кампании туристического предприятия влияют как внутренние факторы(эффективность рекламной стратегии, совершенство рекламных материалов и т. д.), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, не зависящие
от действий ни рекламодателя, ни агентства(конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламной кампании . Туристическое предприятие должно отслеживать влияние шести основных факторов макросреды: демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных.
Таким образом, рассмотрев факторы, ограничивающие определённость оценки эффективности рекламной кампании, необходимо отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной кампании также может быть предметом серьезного анализа и основанием для принятия решения. В-третьих, невозможность получения полной картины эффективности рекламной кампании не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач: например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.
Неудивительно, что в теории и практике маркетинга едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такие широкие споры и разночтения, как оценка эффективности рекламной кампании.
Можно выделить два основополагающих подхода к этой проблеме.
При первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого– продажи. Естественно, эффективность рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, т. е. будет оцениваться экономический или торговый эффект. При втором подходе оценка эффективности рекламной кампании дается на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности рекламной кампании можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.
В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Рекламная кампания, прежде всего, – инструмент коммуникации, но одновременно она является и элементом маркетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли.
Таким образом, можно сказать, что при оценке рекламной кампании необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную ее эффективность.
Определение экономической эффективности рекламной кампании является сложнейшей проблемой. Экономическая эффективность рекламной кампании чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала рекламной кампании, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта туристической услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается дорогостоящих туристических услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание.
В этом случае эффект рекламной кампании может проявиться далеко не сразу.
Прежде всего, потребитель узнает о предложении услуги, затем он интересуется подробной информацией. После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристическому продукту и утвердиться в желании приобрести его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота фирмы, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламной кампании, на реализации туристического продукта сказываются его качество, цена, а также место расположения туристического предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.
Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых организация осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки(при прочих равных условиях).
Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте рекламной кампании.
В ряде случаев туристские предприятия по различным причинам не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но всегда в их распоряжении есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной кампании. Так, выделение чистого эффекта рекламной кампании, т. е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламную кампанию, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина– рекламной кампании фирмы в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля
остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин(влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т. д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламной кампании.
Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламную кампанию.
В практике туристических фирм используется показатель рентабельности.
Рентабельность рекламной кампании – это отношение полученной прибыли к затратам.
Также предлагается оценивать экономическую эффективность рекламной кампании путем сопоставления затрат на рекламу на один реализованный туродень обслуживания и полученных доходов на один туродень.
Данное соотношение показывает, сколько было получено дохода от одного туриста за один день обслуживания на единицу средств, затраченных на рекламную деятельность .
Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании, следует учесть, что экономическая эффективность кампании напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека(коммуникативная эффективность).
Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной кампании.
Определение коммуникативной эффективности рекламной кампании позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Выводы по главе
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
– рекламная кампания приобретает
важное значение в условиях рынка, поскольку оказывает целенаправленное воздействие на потребителя, является инструментом создания мотивации к приобретению товара или услуги. В настоящее время заметна тенденция постоянного роста расходов на рекламную кампанию, отчего вопрос об эффективности рекламы становится первостепенным;
– под эффективностью рекламной кампании подразумевают изменение показателя торговли под влиянием рекламной активности;
— степень достижения запланированного уровня показателей.
Исследователи отмечают, что методам оценки эффективности рекламной кампании не хватает надежности.
Точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной кампании;
– эффективность рекламной кампании следует рассматривать двусторонне: как экономическое вложение(экономическая эффективность) и психологическое влияние на потребителя(коммуникативная эффективность). Коммуникативная эффективность прямо пропорциональна произведенному на аудиторию впечатлению.
Экономический эффект напрямую зависит от коммуникативного эффекта, а также эффективным результатом можно считать такой результат, который соответствует поставленным целям организации

Глава 2. Общая характеристика МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»
2.1. Финансово-хозяйственная и рекламная деятельность МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»
В феврале 2009 года на базе Некоммерческого партнерства «Офис Туризма Великого Новгорода» было создано муниципальное автономное учреждение «Центр развития туризма «Красная Изба». В мае 2011 года «Красная Изба» перешла в форму бюджетного учреждения, основанного на лучших традициях деятельности и опыта предыдущих организаций.
Нормативные документы «Центра развития туризма «Красная Изба», представлены в приложении 7.
Нео‏бхо‏димым элементо‏м анализа является исследо‏вание результато‏в финансо‏во‏й деятельно‏сти и направлений испо‏льзо‏вания по‏лученно‏й прибыли(Приложение 1). МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» находится в устойчивом финансовом состоянии, что относиться к 2 типу финансовых ситуаций, т.к. у МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» достаточно собственных оборотных средств.
Проанализируем структуру источников капитала организации и оценим степень финансовой устойчивости и финансового риска.
С этой целью рассчитаем следующие показатели:
1. Коэффициент финансовой автономии (Ка). Он рассчитывается следующим образом: удельный вес собственного капитала в общей валюте баланса:
Собственный капитал %
Ка= Итог баланса
Ка=27/1639=1,64% (на 01.01.12)
Ка=49/4523=1,08% (на 01.01.13)
Ка-177/8064=2,19% (на 01.01.14)
Коэффициент финансовой зависимости (Кз). Он рассчитывается следующим образом: доля заемного капитала в общей валюте баланса:
Заемный капитал %
Кз= Итог баланса
Кз=(1612+0)/1639=98,35% (на 01.01.12)
Кз=(4474+0)/4523=98,91% (на 01.01.13)
Кз=(7887+0)/8064=97,80% (на 01.01.14)
Коэффициент текущей задолженности (Ктз). Он рассчитывается следующим образом: отношение краткосрочных финансовых обязательств к общей валюте баланса:
Краткосрочные финансовые обязательства %
Ктз= Итог баланса
Ктз=1612/1639=98,35% (на 01.01.12)
Ктз=4474/4523=98,91% (на 01.01.13)
Ктз=7887/8064=97,80% (на 01.01.14)
Коэффициент покрытия долгов собственным капиталом (коэффициент платежеспособности, Кп). Он рассчитывается следующим образом: отношение собственного капитала к заемному:
Собственный капитал %
Кп= Заемный капитал
Кп=27/1612=1,67% (на 01.01.12)
Кп=49/4474=1,09% (на 01.01.13)
Кп=177/7887=2,24% (на 01.01.14)
Характеризует зависимость предприятия от внешних долгов.
Коэффициент финансового левериджа (Кл), по другому коэффициент финансового риска. Он рассчитывается следующим образом: отношение заемного капитала к собственному:
Заемный капитал %
Кл= Собственный капитал
Кл=1612/27=5970,3% (на 01.01.11)
Кл=4474/79=9130% (на 01.01.12)
Кл=7887/177=4456% (на 01.01.14)
Таким образом, МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» имеет коэффициент финансовой автономии на 01.01.11 1.64%; на 01.01.12 1,08%; на 01.01.13 2,19%. За два отчетных периода коэффициент финансовой автономии изменился следующим образом: на 01.01.12 он уменьшился на 0,56%, на 01.01.13 данный коэффициент увеличился на 1,11%.
За два отчетных периода доля собственного капитала изменилась следующим образом: на 01.01.13 сократилась на 0,56%, на 01.01.14 увеличилась на 1,11%.
Коэффициент финансового левериджа на 01.01.13 вырос на 3160,3%, на 01.01.14 сократился на 4674,6%, это свидетельствует о том что финансовая зависимость организации от внешних инвесторов а именно от: поставщиков понизилась, при этом доля собственного капитала значительно повысилась.
Анализ прибыли и рентабельно‏сти МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба».
Нео‏бхо‏димым элементо‏м анализа является исследо‏вание результато‏в финансо‏во‏й деятельно‏сти и направлений испо‏льзо‏вания по‏лученно‏й прибыли(Приложение 2).
В ско‏ро‏м времени успешная деятельно‏сть МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» мо‏жет быть по‏д угро‏зо‏й. Связано‏ это‏ с по‏сто‏янно‏ растущей ко‏нкуренцией среди организаций по предоставлению туристических услуг и миро‏вым финансо‏вым кризисо‏м, ко‏то‏рый по‏дрывает со‏сто‏яние эко‏но‏мики всех стран.
Выво‏д: Выручка МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»выро‏сла на 9,4% (161500 руб.) в 2013 го‏ду по‏-сравнению с 2012 го‏до‏м, себесто‏имо‏сть на 8,9%.(137600 руб.). Тем самым прибыль о‏т реализаций услуг за по‏следний два го‏да увеличилась на 13,09% (23900 руб.).

Проведением рекламной кампании МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» занимаються два отдела:
— отдел рекламы и маркетинга и отдел контроля маркетингоʙой компании МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба».
Отдела рекламы и маркетинга МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»организует проʙедение рекламной деятельности по ʙсей территории России. Структура полеʙого отдела(см. Рис.1):

Рис. 1. Отдела рекламы и маркетинга МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»
В отделе рекламы и маркетинга работает 5 менеджеров и супервайзер.
Отдел рекламы и маркетинга МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»:
• Взаимодействие с представительствами автопроизводителей по вопросам рекламной и маркетинговой деятельности;
• Ведение рекламных кампаний, составление медиапланов, координация действий по подготовке рекламных материалов;
• Ведение отчетности.
Залогом успеха является высокое качествоо работы отдела. Все менеджеры и супервайзеры проходят несколько ступеней тщательного отбора и обучения, что позволяет им в дальнейшем эффективно работать.
Суперайзверы способны организовать полный цикл полевых работ по следующим типам опросов о МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»:
• холл тесты
• трекинговые опросы
• телефонные интервью
• бизнес интервью
Отдел контроля маркетингвой компании «МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» укомплектован следующим образом(см.Рис. 2):

Рис.2. Структура отдела контроля маркетинговой МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»
-Начальник контроля маркетинговой компании. Цель работы: Руководство разработкой и координацией маркетинговых, рекламных и PR-кампаний, способствующих достижению кардинальных планов фирмы по получению прибыли, завоеванию и удержанию рынков.
Основные направления деятельности:
1. Руководство разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» по всем направлениям маркетинговой деятеьности.
2. Координация и контроль за выполнением плана маркетинговых мероприятий.
3. Определение необходимости проведения маркетинговых исследований.
4. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на прведение работ.
5. Экономичное распределение и контроль за использованием финансовых средств.
6. Утверждение целей, задач и программ исследований.
7. Утверждение выбора исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ.
8. Анализ резууьтатов, полученных в ходе исследования, разработка на их основе предложений о необходимых маркетинговых мероприятиях.
9. Оперативный контроль за ежедневной работой отдела маркетинга.
-Менеджер-маркетолог. Цель работы: Планирование и проведение рекламных кампаний.
Основные направления деятельности:
1. Разработка стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности.
2. Выполнение плана рекламных мероприятий.
3. Определение бюджета рекламных кампаний.
4. Анализ групп потенциальных потребителей для разработки мероприятий.
5. Прогноз колебаний спроса и предложения на рынке.
6. Наблюдение, анализ и оперативный прогноз изменений рынка конкурентов.
7. Обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований.
8. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций по реализации маркетингоых программ.
9. Подготовка и заключение договоров со сторонними организациями.
10. Анализ эффективности проведения рекламных мероприятий.
— Менеджер по PR, работе со СМИ и спецпроектам. Цель работы: формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба».
Основные направления деятельности:
1. Анализ внешней среды, направленный на изучение отношения к деятльности комании (в частности, к туристическим организациям).
2. Подготовка аналитических записок для руководства об интересах общества, которые так или иначе оказывают влияние на имидж МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» в настоящее время, а также прогнозирование возможного влияния в перспективе.
3. Подготовка пресс-релизов о деятельности МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» и информационных материалов для СМИ.
4. Организация пресс-конференций, интервью руководителей МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» с представителями средств массовой информации.
5. Разработка и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба».
6. Определение бюджета рекламной кампании.
7. Отчеты на запросы средств массовой информации и других сторонних организаций о деятельности МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба».
8. Подготовка базовых креативных и технических аспектов рекламы МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба».
9. Анализ эффективности проведенных кампаний, подготовка отчетов.
10. Подготовка внутрикорпоративных информационных материалов.
— Менеджер по рекламе. Цель работы: разработка и проведение комплексных рекламных кампаний МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»и отдельных необходимых видов рекеламы.
Основные направления деятееьности:
1. Разработка или руководство разработкой рекламных материалов компании в технической и креативной областях.
2. Разработка детального плана рекламных кампаний МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба».
3. Разработка и согласование с руководством бюджетов рекламных кампаний.
4. Постоянное определение эффективности проводимой рекламной кампании.
5. Выявление потребностей фирмы в проведении рекламных исследований.
6. Организация тендеров и разработка рекомендаций руководству для выбора рекламных средств.
7. Организация и контроль за работой медиа-байеров, дизайнерских групп и других рекламных агентств, полиграфических предприятий, радио, тв, занимающихся производством и размещением наружной рекламы.
8. Подготовка и заключение договоров на размещение рекламы МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба».
— Менеджер по стратегии продаж. Цель работы: разработка, внедрение и поддержание стратегических направлений МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба», формирование соответствующих внутрифирменных традиций работы с клиентами.
Оснооные направления деятетьности:
1.Разработка и внедрение в действие внутрифирменных систем и методов продаж туров:
а) эффективное общение с клиентом,
б) базы данных по контактам с существующими и потенциальными клиентами МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» и так далее.Содержание базы данных по клиентам агентства. Составление списков рассылки. Распространение рекламных и информационных материалов фирмы.
3. Обучение персонала.
4. Разработка программ обучения, учебных материалов.
5. Выборочный контрль за работой персонала, которые проводят исследования.
6. Анализ качества обслуживания клиентов.
— Специалисты по маркетинговым исследованиям .Цель работы: обеспечение проведения маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» по следующим направлениям:
а) исследования потребительского рынка туристических услуг,
б) исследования конкурентов,
ʙ) рекламные исследования,
г) другие стратегические и тактические исследования.
Основные направления деятельности:
1. Разработка плана проведения и бюджета необходимых маркетинговых исследований.
2. Разработка стандартов проведения маркетинговых иссведований и представления результатов.
3. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций, занимающихся проведением иссведований.
— Секретарь-делопроизводитель отдела контроля рекламной кампании МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба». Цель работы: обеспечение единого порядка подготовки, оформления, прохождения и хранения служебных документов.
Таким образом, высокий профессионализм, четкая организация, надежность и качество полелых работ — все эти достоинства дают клиентам уверенность в том, что полученная информация будет достоверно отражать потребительские предпочтения и позволит нашим клиентам упрочить свои позиции на рынке.
Виды рекламы, применяемые в своей деятельности МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба», кроме официального сайта достаточно ограниченные, печатная реклама (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, рекламные листовки), журналы.
В таблице 1. представлены основные печатные источники, где была размещена реклама МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» в 2011-2013 гг.
Таблица 1.
Основные печатные источники, где была размещена реклама МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» в 2011-2013 гг.

Наименование и дата выхода источника Наименование статьи Внешний вид обложки
Бизнез Великий Новгород
12/2011
«Хорошо структурированная информация помогает задержать туриста на сайте»
Родина
11/2012
«Достопримечательности и другие объекты туристской инфраструктуры в Великом Новгороде»
Турбизнес
06/2013
«Продвижении «своей» туристской дестинации и взаимодействии с ТИЦ соседних регионов»

Из таблицы 1, видно, что компания прибегает к размещению рекламы в специализированных изданиях в области туризма, бизнеса, развлечения. Также можно отметить, что МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» не размещала рекламу на радио, ТВ, не прибегала к средствам наружной рекламы.

2.2. Анализ конкурентного положения МБУ «Красная Изба» и его потребителей
Центр развития туризма — качественный информационный ресурс. Базы туристских данных содержат достоверную информацию и постоянно обновляются. Центр концентрирует предложения туроператоров в одном месте, что делает информацию удобной для использования. Общение между туристами и Центром происходит в режиме реального времени. Центр проводит маркетинговые исследования туристского рынка и структуру туристических потоков(рис.
Анализ целевых рынков
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Для облегчения процесса сегментирования существуют критерии сегментирования. Они подразделяются на 4 основные группы:
1) географический (страна, город, регион или поселок, плотность населения, климат).
Согласно исследованиям МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба», за последние пять лет отмечается преобладание в целевой структуре въездного потока: транзитных посетителей, участников спортивных и культурных мероприятий, конференций, деловых переговоров, а также лиц, посещающих друзей и родственников. Удельный вес посетителей, которые сознательно избрали поездку в город незначительный.
2) психографический (приверженность и принадлежность к общественному классу, образ жизни и тип личности). Услугами МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» пользуются туристы, которые хотят сменить обстановку на новую и непохожую, узнать побольше о других местах и культурах, отдохнуть и расслабиться, навестить друзей и родственников, поучаствовать в спортивных или развлекательных мероприятиях.
Туристов, прибывающих в Великом Новгороде, можно условно разделить на следующие сегменты: молодежь (до 27 лет), средний возраст (27-60 лет) и старшее поколение (больше 60 лет). До 45 % приезжих иностранцев – это пенсионеры или люди старшего возраста. Иначе обстоит дело с внутренним туризмом: из российских в Великий Новгород, как правило, приезжают семьями, школьные группы, более 60% внутренних туристов – молодое поколение, и совсем небольшой процент – старшее поколение.
Деловые путешествия в общем потоке составляют 30%, на них приходится до 60% общего оборота туриндустрии. Сегмент деловых туристов представляет мужчины среднего (30–50 года) или старшего среднего возраста (больше 50). Исследования показывают, что российские деловые туристы менее притязательны, чем иностранные, и больше всего интересуются удобством расположения и ценовой политикой отеля. Тогда как иностранные деловые туристы выше ценят качество и широту предоставляемых услуг.
Для МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» характерна стратегия дифференцированного маркетинга, выработанная годами и заслужившая оправданное доверие клиентов. МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» для каждого из сегментов разрабатывает отдельное предложение, что позволяет ей предлагать услуги в соответствии с запросами, более точно определять ёмкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу и создало положительную репутацию на рынке.
По результатам деятельности предприятий гостиничной сферы в 2013 году общее количество туристов, проживавших на гостиничной базе Великого Новгорода, составило 186 265 человек (в сравнении с 2012годом +3,8 %, в том числе: количество российских граждан – 157 248 человек (в сравнении с 2010 годом +0,5 %), количество иностранных граждан – 29 017 человек (в сравнении с 2010 годом +27%).

Рис.3. Структура туристских потоков Новгородской области по данным МБУ «Красная Изба»
Из рисунка 3, можно сделать вывод, что почти 70% туристических потоков являются культурно-познавательными., на втором (месте 13, %) – рекреационные туристические потоки в Новгородскую область
Топ-10 стран по посещению Великого Новгорода:
Германия – 6950 человек, 24 % годового турпотока
Китай – 2039 человек, 7 % потока иностранных туристов
США – 1968 человек, 6,8% общего количества иностранных туристов в год
Нидерланды — 1852 человека, 6,4% годового турпотока
Тайвань – 1447 человек, 5% годового турпотока
Австралия — 1375 человек, 4,7% годового турпотока
Польша — 1132 человека, 3,9% годового турпотока
Финляндия – 935 человек, 3,2% потока иностранных туристов
Великобритания – 750 человек, 2,6 % общего количества иностранных туристов в год
Франция – 745 человек, 2,6% годового турпотока.
В 2013 году количество обращений туристов на информационную стойку увеличилось на 34% и составило 16 161 человек. Туристский информационный портал Новгородской области VisitNovgorod.ru посетило 275 133 человека из 114 стран мира, 79 субъектов РФ, количество просмотренных страниц составило 1 129 789. Запущены испанская и китайская версии информационного туристского портала Visitnovgorod, таким образом, портал работает уже на 7 языках. В 2012 году появится итальянская и шведская версии портала.

Анализ конкурентного окружения
Одной из характерных черт рыночной экономики является конкуренция. Мы рассматриваем конкуренцию как неотъемлемую часть деятельности. Если предприниматель планирует стратегию своего предприятия, ему обязательно придется думать о конкуренции, потому что цель стратегии – это достижение успеха, что на самом деле означает победу над конкурентами.
Главными конкурентами для МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» являются туристические организации, находящаяся в одном городе (Великий Новгород) ( приложение 5):
МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» имеет ряд преимуществ перед конкурентами, основными недостатками является то, на данное время не предоставляется возможность повышения квалификации.
МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» — это прежде всего, предприятие туристических услуг, в котором персонал является его основой.
От них зависит формирование культуры организации и внутреннего климата.
Так как организационная структура МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» линейная, то она имеет ряд достоинств:
— четкие системы взаимосвязи между руководителями и подчиненными;
— быстрота реакции в ответ на прямые указания;
— личная ответственность руководителя за конечные результаты организации и другие.
Конечно же, есть и недостатки:
-высокие требования к руководителю;
-перегрузка администратора;
-отсутствие времени на удаление вопросам планирования рекламной кампании.
Такая структура управления представляет организацию как совокупность взаимосвязанным элементов. Каждый элемент имеет свои цели и задачи.
Анализ методом SWOT
Метод SWOT является методом стратегического развития .Основными задачами проведения анализа в данной работе являются:
 Определение слабых, но важных сторон компании.
 Определение сильных сторон, которыми можно укрепить слабые. Сильные и слабые стороны – это те, которые поддаются изменению.
 Разработка проекта мероприятий, позволяющих укрепить слабые стороны и защитить их от угроз при помощи привлечения возможностей.
Общая характеристика сильных и слабых сторон, угроз и возможностей МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» приведена в таблице 2:

Необходимо определить особенности сильных и слабых сторон, и перспективы развития ситуации через «возможности и угрозы»(таблица 4).

Таблица 2

SWOT анализ МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»
Сильные стороны Слабые стороны
— хорошая репутация;
— наличие постоянных клиентов;
— наличие связей в сфере гостиничных услуг в разных городах и странах;
— опытные менеджеры по туризму, хорошо знающие сферу своей деятельности;
— хорошее расположение. — периодическая нехватка денежных средств в связи с высокими постоянными затратами (организация снимает достаточно дорогостоящий офис в центре города, сотрудники организации получают высокую заработную плату),
— высокие постоянные затраты приводят к необходимости время от времени использовать кредитные ресурсы банков (однако организация функционирует достаточно стабильно на рынке)

Угрозы Возможности
— Снижение курса рубля способствует увеличению стоимости путевок, росту цене билетов, повышению стоимости виз.
— Клиентам становится невыгодно обменивать рубли на валюту (а это необходимо для заграничных путешествий).
— Одна из возможностей связана с тем, что реконструкция и строительство объектов инфраструктуры, соответствующих современным требованиям, позволит привлечь в город дополнительные спортивные, деловые и общественные мероприятия, а следовательно, увеличить посещаемость города туристами. — Кроме того, местное правительство предлагает гаранты важным для региона кампаниям (организация оказывает клиентам услуги по получению виз, оформлению документов, по бронированию гостиничных номеров по приемлемым для населения ценам, регулярно оплачивает налоги и может рассматриваться как важное для экономики региона предприятие).

После представления информации необходимо проанализировать полученные данные и оценить сильные и слабые стороны, учитывая их важность, как для МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба», так и для потенциальных клиентов(Приложении 3).
МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» имеет достаточно сильные позиции по маркетингу и по организации деятельности.
Но есть и слабые стороны такие как, например, периодическая нехватка денежных средств в связи с высокими постоянными затратами (организация снимает достаточно дорогостоящий офис в центре города, сотрудники турфирмы получают высокую заработную плату), высокие постоянные затраты приводят к необходимости время от времени использовать кредитные ресурсы банков (однако организация функционирует достаточно стабильно на рынке). Данные показатели представляют высокую важность для функционирования фирмы и удержания своих позиций в данной нише.
Дополнительный анализ сводной матрицы показывает, что необходимо обратить внимание на активизацию рекламной деятельности. Её важность объясняется тем, что она может оказать влияние на степень информированности клиентов и объем продаж туристических услуг МБУ «Красная Изба».
Организация работы МБУ «Красная Изба»
Организация сборных и индивидуальных экскурсий для ознакомления с достопримечательностями и историей города, а также организация туров в Великий Новгород и Новгородскую область;
Организация театрализованных экскурсий «Прогулки с посадником Сбыславом»;
Предоставление Аудиогида для самостоятельного ознакомления с историей и достопримечательностями города, расположенными в Кремле и на Ярославовом Дворище;
Предоставление информационных материалов о городе, в том числе бесплатные Предоставление туристской карты «Великий Новгород и окрестности. 2013»;
Организация различных видов времяпрепровождения в Великом Новгороде: рестораны, клубы; досуг для любителей активного отдыха и развлечения для туристов с детьми;
Продажа и бронирование билетов (по телефону и в Интернете) на городские мероприятия: «Княжья братчина», «Новгородское вече», «Just Juzz Open Air», теплоходные прогулки и др;
Возможности размещения в Великом Новгороде — от небольших гостевых домов и уютных хостелов до комфортабельных отелей в центре города; онлайн — бронирование номеров;
Консультирование туристов по электронной почте, по круглосуточной справочной линии «Инфолайн» и через функцию онлайн — консультант на портале VisitNovgorod.ru.

2.3. Рекламная деятельность и имиджевая продукция МБУ «Красная Изба»
В 2005 году туристский бренд «Великий Новгород — Родина России» разрабатывается Некоммерческим партнерством «Офис Туризма Великого Новгорода». В 2008 году слоган и логотип «Великий Новгород — Родина России» активно продвигаются на российском и международном туристских рынках.
В 2009 году указом президента Российской Федерации празднованию 1150летнего юбилея Великого Новгорода присваивается государственный статус. Юбилейные торжества проходят под слоганом «Великий Новгород — Родина России».
Продвижение Великого Новгорода на российских и зарубежных туристских рынках:
Презентация турпотенциала города на едином стенде Новгородской области «Земля Новгородская» на международных российских и зарубежных выставках:
— международная выставка MATKA, Финляндия, Хельсинки
март: международная туристская выставка Интурмаркет, Москва;
— MITT «Путешествия и туризм», Москва
апрель: туристская выставка Lentravel, Санкт — Петербург;
— международная туристская ярмарка MITF, Москва
— выставка осеннее-зимнего туристического сезона ОТДЫХ/Leisure,
— международная выставка INWETEX, Санкт-Петербург.
Организация информационных туров для представителей турбизнеса и прессы (в 2009 году организованы туры для российских туроператоров представителей профессиональных туристских СМИ; для представителей немецкой туриндустрии и профессиональной туристской прессы; для представителей туриндустрии Великого Новгорода).
Размещение имиджевой информации о Великом Новгороде в специализированных туристских изданиях.
Акция по голосованию в конкурсе «Семь чудес России», журнал «Всемирный следопыт» (2008 г.);
Интернет-проекты:
• Интернет-портал Новгородской области VisitNovgorod.ru на русском, английском, немецком, французском, финском, испанском и китайском языках;
• Электронные программы праздников и крупных городских событий для устройств мобильной связи;
• Электронное приложение для устройств мобильной связи «Мобильный гид по Великому Новгороду»;
• Система онлайн бронирования средств размещения Великого Новгорода и Новгородского региона на информационном туристском портале «Великий Новгород для туриста» (VisitNovgorod.ru).
• Туристско-информационный портал Новгородской области «VisitNovgorod»(см.Рис.6). Туристско-информационный портал VisitNovgorod был создан в 2002 году.
По данным муниципального автономного учреждения «Центр развития туризма «Красная Изба» за 2013год общее количество обращений туристов в МАУ ЦРТ «Красная Изба» составило 8701 (количество посетителей – 7586, из них иностранных — 1056, обращений по электронной почте – 222, звонков — 893).
Количество просматриваемых страниц портала увеличилось на 31% (с 566440 до 741144), количество посетителей портала увеличилось на 74 % (с 88973 до 154336).

Рис.4. Туристско-информационный портал МБУ «Красная Изба»

Структура информационного портала: активный отдых; аудиогид; афиша; Великий Новгород для детей; география, транспорт; гостиницы; достопримечательности; история города; карта города; отдых и развлечения; памятка туристу; покупки; путеводитель; рестораны, кафе; инфоцентр; турфирмы; экскурсии; заказ тура.
Портал VisitNovgorod, объединяя информацию обо всех участниках туристского рынка города и области, служит надежным информационным ресурсом. Любой гость города или новгородец легко может получить полную и достоверную информацию о туристской инфраструктуре Великого Новгорода и Новгородской области: гостиницах, ресторанах, музеях, достопримечательностях, обменных пунктах, сувенирных салонах, расписании пригородного транспорта туристских направлений, информацию об турагентствах и проч.
VISITNOVGOROD.RU стал лауреатом в номинации «Лучший информационно-туристический сайт о регионе (городе) России» ежегодной потребительской премии «Звезда Travel.ru» (zvezda.travel.ru). Эта премия учреждена семь лет назад и является первой в России и единственной в своем роде потребительской премией в туризме. C 2003 г. она вручается по результатам онлайн-голосования туристов и путешествующих. Именно потребители называют на сайте TRAVEL.ru лучших из лучших: турфирму, отель, курорт, авиакомпанию, страну, источник информации.
Представлены на туристском портале и новые услуги. Одна из них — on-line бронирование гостиниц Великого Новгорода и Новгородской области, а также on-line бронирование экскурсионных услуг Центра развития туризма «Красная Изба» для индивидуальных туриcтов.
Официальные группы МБУ «Красная Изба» в социальных сетях:
«Красная Изба» (ВКонтакте): http://vk.com/visitnovgorod
«Красная Изба» (Твиттер): https://twitter.com/visitnovgorod
«Красная Изба» (Фейсбук) :https://www.facebook.com/krasnaya.izba
Рекламная деятельность МБУ «Красная Изба»
Реклама МБУ «Красная Изба», направлена на повышение уровня продаж и привлечение новых клиентов, и может носить как разовый, так и постоянный характер.
МБУ «Красная Изба» разработан туристский бренд «Великий Новгород – Родина России» (рис. 5 – 9:

Рисунок 5. Фирменный стиль бренда
Рисунок 6. Сувенирная продукция

Рисунок 7. Имиджевые листовки

Рисунок 8. Имиджевые буклеты «Путешествие к святыням Новгородской земли» и «Всемирное наследие Юнеско в Великом Новгороде»

Рисунок 9. Выставочное оборудование
В качестве рекламных акций сотрудники МБУ «Красная Изба» осуществляют раздачу специальных именных листовок в во время проведения фестивалей а также в развлекательных центрах города, в ресторанах, транспорте. Данные брошюры смогут получить все клиенты МБУ «Красная Изба». В листовке, помимо перечисления предоставляемых услуг содержится информация о предстоящих турах, фестивалях, акциях.

Выводы по главе
Анализ финансов и хозяйственной деятельности, показал, что выручка МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»выро‏сла на 9,4% (161500 руб.) в 2013 го‏ду по‏-сравнению с 2012 го‏до‏м, себесто‏имо‏сть на 8,9%.(137600 руб.). Тем самым прибыль о‏т реализаций услуг за по‏следний два го‏да увеличилась на 13,09% (23900 руб.).
МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» имеет достаточно сильные позиции по маркетингу и по организации деятельности.
Но есть и слабые стороны такие как, например, периодическая нехватка денежных средств в связи с высокими постоянными затратами (организация снимает достаточно дорогостоящий офис в центре города, сотрудники турфирмы получают высокую заработную плату), высокие постоянные затраты приводят к необходимости время от времени использовать кредитные ресурсы банков (однако организация функционирует достаточно стабильно на рынке).
Автором установлено, что существенным недостатком рекламной политики МБУ «Красная Изба» является пренебрежение наружной рекламы, телевизионными и радийными средствами рекламы. При проведении рекламной кампании в МБУ «Красная Изба» основное внимание концентрируется на этих способах рекламы.

Глава 3. Разработка рекламной кампании для МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»

3.1. Концепция и структура рекламной кампании МБУ «Красная Изба»
Для начала определим цели рекламной кампании для МБУ «Красная Изба».
Цель рекламной кампании
— увеличение притока туристов в Великий Новгород;
— создание положительного имиджа;
— продвижение Великого Новгорода на внутреннем и внешнем туристских рынках.
Концепция и структура рекламной кампании МБУ «Красная Изба» различные мероприятия, направленные на создание положительного имиджа организации (благотворительные мероприятия, пропаганда познавательного туризма, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Таблица 3
Мероприятия рекламной кампании МБУ «Красная Изба»
Мероприятия Средства распространения информации Цель мероприятия
2 3
1. Интернет – рассылка писем о деятельности МБУ «Красная Изба», новые туристические предложения. Интернет Информирование потенциальных заказчиков о деятельности МБУ «Красная Изба»
2. Статьи в журналах — «Туризм» и «Комфортный туризм»;
Пресса -Продвижение Великого Новгорода на внутреннем и внешнем туристских рынках;
-Создание положительного имиджа.
3. Радио-ролик на радио «Европа +»; TV-ролик на телеканале «Россия Культура».
Телевидение, радио -Продвижение Великого Новгорода на внутреннем и внешнем туристских рынках;
— Создание положительного имиджа.
4.Интернет-баннер на информационных портале vnnews.ru. Интернет -Продвижение Великого Новгорода на внутреннем и внешнем туристских рынках;
— Создание положительного имиджа.
Суть рекламной деятельности заключается в следующем: МБУ «Красная Изба» посредством связей с телевидением, радио, газетами создает себе положительный имидж и продвигает Великий Новгород на внутреннем и внешнем туристских рынках. Величина затрат на мероприятия по пропаганде включается в общий рекламный бюджет организации.
Для МБУ «Красная Изба» выбраны следующие места размещения:
— Для рекламного сообщения – журналы «Туризм» и «Комфортный туризм»;
— Для радио-ролика – радио «Европа +»;
— Для TV-ролика – телеканал «Россия Культура»;
— Для интернет-баннера – информационный портал vnnews.ru.
Журнал-каталог «Туризм» туристическое рекламно-информационное полноцветное издание. Выходит 2 раза в месяц, тиражом 25000 экз. Издается с 2000г. Журнал «Комфортный туризм» специализируется на событиях, происходящих на отечественном телевидении, в мире шоу-бизнеса, моды, кино, спорта и театра.
Ориентируется на самую широкую аудиторию. Журнал «Комфортный туризм» имеет наибольшую аудиторию среди еженедельных развлекательных изданий, опережая ближайшего конкурента почти в два раза. Основную регулярную аудиторию составляют читатели в возрасте от 25 до 44 лет, относящиеся к наиболее потребительски активной группе населения с высоким уровнем доходов.
Социально-демографические характеристики читательской аудитории журнала представлена на рис.10 .
Как известно, г. Великий Новгород интересен не только старинной архитектурой и богатой историей. Город полон интересных людей с новыми идеями, в нем постоянно что-то происходит. Журнал рассказывает, как светской жизни, об основных мировых тенденциях, явлениях и героях. Он одинаково актуален и в городе, и за его пределами.
Журнал «Комфортный туризм» имеет свою точку зрения на все, что происходит в моде, культуре и бизнесе. Это журнал для читателей с активной жизненной позицией, которые интересуются всем в городе: идеями, людьми, тенденциями, предметами, местами и событиями.

Рис. 10. Социально-демографическая характеристика читательской аудитории журнала «Комфортный туризм»
Рекламная кампания рассчитана на один год. Все основные виды рекламы, предлагаемые автором использовать в МБУ «Красная Изба» , их стоимость и годовые затраты туристской фирмы на рекламу можно представить в виде следующей таблицы:
Таблица 4
Период запуска и затраты на рекламную кампанию МБУ «Красная Изба» на 2015 год.

Вид рекламы Количество повторений в год Единицы измерения частотности Общая стоимость (руб.) Годовые затраты (руб.)

«Комфортный туризм» 4 Статья 6000 24000
Журнал-каталог «Туризм» 12 рекламное объявление 3000 36000
Радио-ролик на радио «Европа +» 4 Радиосообщение на 15 секунд 10000 40000
TV-ролик на телеканале «Россия Культура» 4 Радио-ролик на 15секунд 15000 60000
Интернет-баннер на информационных портале vnnews.ru. 12 Разработка и размещение(ежемесячный платеж) 5000 60000
Интернет – рассылка писем о деятельности МБУ «Красная Изба» 12 Сообщение 2000 24000
Сувенирная продукция, открытки 6 ежемесячные затраты на бумагу и краску(штук) 1000 6000
Итого 250000

Как видно из таблицы 4 общие затраты на рекламную кампанию МБУ «Красная Изба» за 2015 год составят 250 300 руб. Эта сумма составляет примерно 1,5% от общих расходов МБУ «Красная Изба» за 2014 год.
Основная задача планирования рекламной кампании – выбор оптимальной программы реализации рекламного материала.
Телекомпания «Россия Культура» — это российский федеральный телевизионный канал. Это крупнейшая телевизионная кампания с самыми высокими рейтингами просмотров новостных программ. Развивающая, информационная, образовательная, культурная и социальная составляющие сетки вещания канала обеспечивает «нетипичную» телевизионную аудиторию в возрасте 20-35 лет, а также аудиторию 35+.
Радио «Европа+» первая в России негосударственная коммерческая радиостанция, которая позиционирует себя как радиостанция для активной и современной аудитории. Средний возраст аудитории Европы Плюс — 18-45 лет. Европа Плюс занимает лидирующую позицию среди радиосетей России.
Является одной из самых крупных радиосетей. Вещание ведѐтся на 230 передатчиках и 2 спутниках: Ямал 200 и Intelsat 904. На Европу Плюс можно настроиться более чем в 2000 городах.
Выбрав по всем показателям радиостанцию «Европа +» необходимо составить календарный план- график выхода рекламы на радио (таблица 19).
Главным недостатком рекламной политики является пренебрежение телевизионными, радийными и Интернет — средствами рекламы. При проведении планируемой рекламной компании в МБУ «Красная Изба» основное внимание концентрируется на данных способах размещения рекламы.
Также на первом этапе рекламной кампании, автором был разработан бриф(приложение 8), который включил в себя такие разделы:
1. Общая информация о МБУ «Красная Изба»
2. Конкуренция
3. Целевая аудитория
4. Информация о предыдущей и будущей рекламной деятельности
5. Дополнительная информация, пожелания заказчика.
Автором предложен слоган для использования в рекламной кампании «Великий Новгород -путешествия по лабиринтам истории!»(рис.11)

Рис. 11. Слоган для рекламной кампании
В целом, цели рекламной кампании определяют характер особенности рекламного обращения.
Вполне естественно, что эти цели являются наиболее общими. И в зависимости от особенностей потребительских свойств продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь более широкое, так и узкое конкретное содержание. Но не стоит забывать, что четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.
После определения целей рекламной кампании нужно определиться со сроками проведения рекламной кампании.

3.2. Медиапланирование и бюджетирование рекламной кампании МБУ «Красная Изба»
В МБУ «Красная Изба» выбор каналов распространения рекламы будет определятся:
1. Интересом потребителей к продукции организации в процессе осуществления рекламной деятельности специалисты МБУ «Красная Изба», которые привлекают за счет:
— прямых связей с клиентами туристических услуг;
— рекламы через компьютерные сети;
— улучшения качества продукции, услуг, дружеской атмосферы обращения, открытости;
— личных контактов сотрудников туристических компаний с потенциальными клиентами в сети Интернет и по телефону.
2. Основными потребителями информации о туристических услугах МБУ «Красная Изба». А именно:
— отдельные частные лица;
— крупные корпорации в производственной, банковской и прочих сфер деятельности;
— средние и мелкие фирмы.
По этому, для МБУ «Красная Изба» выбраны следующие места размещения:
— Для рекламного сообщения – журналы «Туризм» и «Комфортный туризм»;
— Для радио-ролика – радио «Европа +»;
— Для TV-ролика – телеканал «Россия Культура»;
— Для интернет-баннера – информационный портал vnnews.ru.
Распределение бюджета рекламной кампании. Очередным этапом проектирования рекламной кампании МБУ «Красная Изба» является ресурсное обеспечение проекта. Предварительно составляется бюджет проекта. Форма бюджета рекламной кампании включает в себя определение цели и задач, выделение средств на проведение рекламных мероприятий.
Составление сметы расходов зависит от выбора формы рекламы, определения наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации и количества выходов рекламного ролика.
Часть бюджета также уходит на креативную часть, которая включает в себя основную концепцию подачи рекламной информации.
Также нужно помнить о том, что чем большая роль отводится рекламе в процессе продвижения нового продукта или услуги на рынок, тем значительнее должны быть размеры рекламного бюджета.
Основные задачи этапа:
— определить характер и объем затрат;
— выявить и привлечь необходимые для решения проектных задач ресурсы – финансовые, информационные, кадровые, технологические, ценностные; социальные, маркетинговые;
— определить социальные силы поддержки – те структуры, которые могут быть заинтересованы в реализации проекта (предварительную информацию для этого необходимо получить еще на этапе анализа ситуации – в процессе позиционирования проблем).
Таким образом, технология проектирования представляет собой развертывающуюся в определенной последовательности систему аналитических процедур и мыслительных операций.
Методы оценки эффективности рекламы. Последний этап планирования рекламной кампании – это оценка эффективности проведенных рекламных мероприятий. На данном этапе проектирования проблемная ситуация конкретизируется и обретает определенность в виде сложно структурированного субъекта, которому адресуется содержание проекта.
В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции. Контактные группы и участники – это те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой–то форме принять участие в подготовке и реализации проекта.
Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта являются:
— проблемы, носителем которых является данная общность;
— социально–культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции);
— ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта.
В итоге необходимая для инициатора проекта аудитория формируется как результат целенаправленных проектных усилий.
После составление медиаплана (Приложение 5) составим смету затрат. Смета затрат на проведение рекламной компании МБУ «Красная Изба» представлена в таблице 5
Таблица 5
Смета затрат на проведение рекламной кампании МБУ «Красная Изба»
№ Рекламоноситель Стоимость
одного
выхода, руб Сумма за все выходы,
руб.
1 Рекламное сообщение 26 400
79 000

2
для журнала 39 000 117 00
3 Прокрутка рекламного
ролика на радио 5 000 300 000
4 Производство
рекламного ролика для
радио — 5 000
5 Прокрутка рекламного
ролика на телевидении 15 000 360 000
6 Производство
рекламного ролика для
телевидения — 58 400
7 Интернет-реклама 20 000 240 000
ИТОГО: 1 159 400

После этого, сравниваем рекламную деятельность МБУ «Красная Изба» в Интернете с рекламой конкурентов, которые преимущественно используют рекламу, размещенную на транспорте.
Положительные характеристики:
-Современная;
-Яркая, запоминающаяся;
-Информативная и содержательная;
-Ориентирована на целевую аудиторию;
— Относительно недорогая.
Отрицательные характеристики:
-Размещается преимущественно только в Интернете;
— Из-за того, что круг размещения рекламы сужен, снижается количество потенциальных клиентов, а, следовательно, прибыльность компании.
Рекламная деятельность МБУ «Красная Изба» обладает, как положительными, так и отрицательными характеристиками. И, несмотря на то, что положительные характеристики в рекламной деятельности все-таки существенно преобладают, однако, отрицательные черты могут нанести компании серьезный вред, в частности, негативно сказаться на финансовой деятельности, поэтому они требуют разработки рекомендаций, способствующих повышению эффективности рекламной деятельности.
В результате предпринятой рекламной кампании планируется достигнуть увеличения числа клиентов фирмы на 10%. Этот показатель за 2013 год в МБУ «Красная Изба» составил – 236 человек. Таким образом, после рекламной кампании этот показатель составит 259 человека. Средняя стоимость 1 путевки – 8 219руб. Таким образом, доход от рекламной компании МБУ «Красная Изба» составит – 259*8 219 = 2128721руб
Исходя из таблицы 3.4, видим, что бюджет планируемой рекламной кампании составляет 1 245 400руб, что позволяют средства МБУ «Красная Изба». Планируемое увеличение объема реализации, по оценке руководства МБУ «Красная Изба» составит 7 308 721руб.

Оценка эффективности рекламной кампании
Эконометрическая оценка планируемой эффективности от внедрения рекламных мероприятий в кампании МБУ «Красная Изба» составит 586,9%:
Эф = (7 308 721/1 245 400) *100%=586,9%
В результате осуществления предложенных рекламных мероприятий планируется получение выручки в размере 7 308 721руб, а эффективность рекламной кампании составит 586,9% Это объясняется тем, что реализация данных мероприятий позволит привлечь дополнительных клиентов за счет повышения информированности потенциальных потребителей об услугах компании.
Кроме того, эффективность планируемых мероприятий МБУ «Красная Изба» можно оценить посредством такого коммуникационного метода как анализа статистики посещения сайта компании. В таблице 6 представлена динамика посещения сайта потенциальными потребителями услуг МБУ «Красная Изба» за 2013 — 2014 гг. в течение дня.
Таблица 6.
Динамика посещения сайта потенциальными потребителями услуг компании за 2012-2014 гг. в течение дня (средний показатель)
Категория
потребителей 2012 2013 2014
Целевые
(непосредственно
заинтересованные
в услугах) 2400 2690 2800
Потенциальные
(определяющиеся
с выбором услуги
и компании) 3690 4200 4400
Случайные 15700 16000 18900

Таким образом, из таблицы 14 следует, что в период с 2012 г. по 2014 г. посещение сайта МБУ «Красная Изба» целевыми потребителями услуг организации в течение дня постепенно увеличивается, что объясняется постепенным нарастанием популярности услуг компании среди клиентов. После проведения планируемых рекламных мероприятий, данный показатель должен увеличить существенно, что продемонстрирует что предпринятые меры по реализации целей рекламной кампании достигли целевой аудитории(табл.7)
Таблица 7.
Показатели эффективности после проведения планируемых рекламных мероприятий

пп Наименование показателя Ед.
изм. До проведения мероприятий После проведения мероприятий Изменения
+/- %
0 1 2 3 4 5 6
1 Выручка (без НДС) тыс. руб. 1873 1985 112,38 106
2 Себестоимость тыс. руб. 1666,6 1705,2 38,6 102
3 Стоимость основных фондов тыс. руб. 130 936 — 100
4 Среднесписочная численность работающих Чел. 4 4 — 100
5 Фонд оплаты труда тыс. руб. 936 936 — 100
6 Прибыль от реализации (с.1 – с.2) тыс. руб. 206,4 279,8 73,4 136
7 Рентабельность производства (с.6/с.2)х100 % 12,4 16,4 4 Х
8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 11,01 14,1 3 Х
9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел 468,25 496,25 28 106
10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./
руб. 14,4 15,27 0,9 106
11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) тыс.руб./чел. 234 234 — 100

Методика расчета технико-экономических показателей мероприятий
1. Структура себестоимости до проведения мероприятия: полная себестоимость в 2012 году равна 1666,6 тыс.руб., в том числе постоянные затраты 1616,6 тыс.руб. и переменные затраты 50 тыс.руб..
2. Расчет себестоимости после внедрения мероприятия: постоянные затраты не меняются – 166,6 тыс. р., а переменные затраты требуется рассчитать:
— переменные затраты на 1 рубль выручки = 50 / 1873= 0,027 руб.;
— планируемые переменные затраты = 0,027 * 1985= 53,595 тыс. р.;
— затраты на проведение мероприятия =35 тыс. р.
Таким образом, планируемая себестоимость после внедрения мероприятия составит: 1616,6 + 53,6 + 35 = 1705,2 тыс. р.
3. Перемена оставшихся показателей рассчитывается по формулам в таблице 4
Существование положительных перемен демонстрирует, что мероприятие по улучшению рекламной деятельности будет экономически полезны.
В итоге, проведение рекламной деятельности в МБУ «Красная Изба» будет экономически полезным мероприятием.
Высокой эффективности рекламы в интернете можно достигнуть за счет грамотной политики конвертации посетителей – превращения посетителей сайта МБУ «Красная Изба» в реальных клиентов, делающих заказы, оставляющих заявки на туры, звонящих по телефону и т.п.
Среди конвертационных мероприятий для МБУ «Красная Изба» предложены:
— создание потока целевых посетителей на веб-сайт за счет занятия высоких позиций в результатах выдачи в наиболее популярных
поисковых системах и в системах контекстной рекламы;
— стабильное нахождение сайта в наиболее популярных поисковых
системах и в системах контекстной рекламы в течение трех лет;
— SEO-копирайтинг;
— ненавязчивая и грамотная подача информации.
Данный анализ показал, что главным недостатком рекламной политики МБУ «Красная Изба» является пренебрежение печатными, телевизионными и радийными средствами рекламы. При проведении рекламной кампании в МБУ «Красная Изба» основное внимание концентрируется только на этих средствах рекламы. Основную конкуренцию МБУ «Красная Изба» составляют две туристских компании: ООО «Интурист-Новгород» и ООО «Волхва», которые уже долгое время находятся на туристском рынке Великого Новгорода. В связи с этим при разработке рекламной кампании проводятся мероприятия, способные повысить конкурентоспособность предприятия и упрочить его положение на рынке, а именно выбрана печатная, радио, TV и Интернет реклама.

Выводы по главе
В МБУ «Красная Изба» в настоящий момент наблюдается практически полное отсутствие маркетинговых стратегий, связанных с телевизионным продвижением, печатными и радийными СМИ, что свидетельствует о слабо развитой системе стимулирования сбыта.
В связи с этим были определены рекламные площади для размещения рекламных сообщений о МБУ «Красная Изба»:
— журналы «Туризм» и «Комфортный туризм»;
— радио «Европа +»;
— телеканал «Россия Культура»;
— информационный портал vnnews.ru.
Бюджет рекламной кампании для туристической фирмы МБУ «Красная Изба» составил 1 159 400.руб.
Проведенные расчеты после проведения планируемых рекламных мероприятий демонстрируют, что ввиду повышения выручки произошел рост следующих показателей: балансовая прибыль – на 36%, фондоотдача на 6%. Кроме того, рост выручки повлияло на повышение производительности труда на 6%.
В результате осуществления предложенных рекламных мероприятий планируется получение выручки в размере 7 308 721руб, а эффективность рекламной кампании составит 586,9%. Это объясняется тем, что реализация данных мероприятий позволит привлечь дополнительных клиентов за счет повышения информированности.

Заключение
Исходя из исследования рекламной деятельности, а также из результатов проделанного анализа организации рекламной деятельности в сфере туризма, исследования сущности рекламной деятельности и ее значения в бизнесе, оценки стоимости рекламы и ее эффективности, разработки проекта рекламной кампании, можно сделать следующие выводы:
1. Под рекламой понимается информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. К основным функциям рекламы можно отнести привлечение клиентов, увеличение продаж, регулирование сбыта.
В турбизнесе реклама является главным средством привлечения клиентов.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма во многом определяются особенностями бизнеса и ее продукта, к этим особенностям относятся:
-неличный характер, неопределенность с точки зрения измерения эффекта, комплексность. Основные виды рекламы, используемые в сфере туризма – это телевизионная реклама, радиореклама, реклама в прессе, Internet;
2. Рекламная кампания – это мероприятия, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
3. Планирование рекламной кампании – это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса – составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании в туризме – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
Стратегическое планирование рекламной кампании в туризме состоит из трех этапов: разработки маркетинговой стратегии позиционирования, разработка рекламной стратегии, медистратегии и медиаплана;
4. Исследование продолжительности осуществления рекламной кампании позволило определить, что после выбора средств информации специалистам рекламной фирмы необходимо решить вопрос о продолжительности ее проведения и предполагаемых сроках.
Необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы выделенные ресурсы. В связи с этим выделяют следующие типы графиков рекламной кампании: последовательный, сезонный, импульсная подача, неравномерные импульсы, рывок, направленный импульс;
5. Автором разрабатывалась рекламная кампания для МБУ «Красная Изба». Целью деятельности МБУ «Красная Изба» является обеспечение эффективной работы компании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Основная цель деятельности МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба» — реализация полномочий органов местного самоуправления муниципального образования — городского округа Великий Новгород по осуществлению информационного обеспечения продвижения областного туристского ресурса, объекты которого находятся на территории Великого Новгорода, на внутреннем и мировом туристских рынках, направленных на содействие увеличению количества туристов и экскурсантов и продолжительности их пребывания в Великом Новгороде; продвижение Великого Новгорода на внутреннем и внешнем туристских рынках; формирование единого информационного туристского пространства; содействие развитию сферы туризма; создание условий для повышения квалификации специалистов туристской отрасли.
6. Автором установлено, что существенным недостатком рекламной политики МБУ «Красная Изба» является пренебрежение наружной рекламы, телевизионными и радийными средствами рекламы. При проведении рекламной кампании в МБУ «Красная Изба» основное внимание концентрируется на этих способах рекламы. Основную конкуренцию компании МБУ «Красная Изба» составляют две туристских кампании, ООО «Интурист-Новгород» и ООО «Волхва», которые уже долгое время находятся на туристском рынке города. Рекламная деятельность МБУ «Красная Изба» обладает, как положительными, так и отрицательными характеристиками. И, несмотря на то, что положительные характеристики в рекламной деятельности все-таки существенно преобладают, однако, отрицательные черты могут нанести компании серьезный вред, в частности, негативно сказаться на финансовой деятельности, поэтому они требуют разработки рекомендаций, способствующих повышению эффективности рекламной деятельности.
7. В связи с этим при разработке рекламной кампании проводились мероприятия, способные повысить конкурентоспособность предприятия и упрочить его положение на рынке, а именно рекламные сообщения в журналах — «Служба 08» и «Комфортный туризм»; радио-ролик на радио «Европа +»; TV-ролик на телеканале «Россия Культура»; интернет-баннер на информационных портале vnnews.ru. Бюджет рекламной кампании для МБУ «Красная Изба» составил 1 159 400.руб.
8. В результате осуществления предложенных рекламных мероприятий планируется получение выручки в размере 7 308 721руб, а эффективность рекламной компании составит 586,9%.
Это объясняется тем, что реализация данных мероприятий позволит привлечь дополнительных клиентов за счет повышения информированности потенциальных потребителей об услугах компании. Кроме того, эффективность планируемых мероприятий МБУ «Красная Изба» можно оценить посредством такого коммуникационного метода как анализа статистики посещения сайта компании и последующей конвертации посетителей – превращения посетителей сайта компании в реальных покупателей, делающих заказы, оставляющих заявки, звонящих по телефону и т.п.

Список использованных источников и литературы:
1. Алексахина В.Г. Организация рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде // Менеджмент, 2009, №9.
2. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект.//Маркетинг, 2009 – № 1. – С. 44–50
3. Василевский Д. Продвижение товаров на региональные рынки // Практический маркетинг. – 2010. – № 7.
4. Веселов С.В. «Маркетинг в рекламе» (в трех частях) – М.: Международный институт рекламы, 2013. – 376 с.
5. Грошев И.В., Степанычева Е.В., Смольякова Э.В. Бренд-коммуникации как инструмент сейлз-технологий // Вестник МГУКИ. – 2010. – № 4 (12). – С. 105–112.
6. Дейан Арман, Изучение рынка. – М.: Нева, 2013.
7. Джоэл Джей Дэвис Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. М Изд. Дом «Вильямс», 2009. -264 с.
8. Захарова А.Н. Психология рекламы: конспект лекций / А.Н. Захарова. – Чебоксары: Чуваш. ун-т, 2009. – 44 с.
9. Калиновская Н.А. Организация рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие / Н.А. Калиновская, С.Н. Третьяк; Дальневост. гос. ун-т путей сообщ., Хабар. ин-т экономики и менеджмента. – Хабаровск, 2011. – 39с
10. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. М: Питер, 2012. – 232с.
11. Кеворков В. Слоган: фундамент рекламной кампании // Рекламные технологии. – М., 2010. – № 5. – С. 5.
12. Кислов Д.В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение / Д.В. Кислов. – М.: Наука, 2011. – 144 с.
13. Кныш В.А. Маркетинг в теории потребительского спроса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 6.
14. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учеб. пособие / А.Н. Король; Хабар. гос. акад. экономики и права. – Хабаровск, 2009. – 123с.
15. Куликов А. Организация рекламной деятельности / А. Куликов, И. Ворошилова // Рекламодатель. – 2011. – № 5. – С. 28–29.
16. Ладогина А.Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности: автореф. дис. … канд. экон. наук / А.Ю. Ладогина. – М., 2009. – 16 с.
17. Лейн У. Рональд. Реклама: [основы, развитие, функции]: пер. с англ. / У. Рональд Лейн, Дж. Томас Рассел. – М.: Питер, 2011. – 536 с
18. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций/ А.П. Марков; СПб.: Нева, 2009 – 170с.
19. Медведева Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева. – М.: Питер, 2012. – 262 с.
20. Миллер А. Реклама: энциклопедия для всех / А. Миллер. – М.: Наука, 2009. – 256 с.
21. О’ Гуинн Томас С. Реклама и продвижение бренда / Томас С. О’ Гуинн, Крис Т. Аллен, Ричард Дж. Семеник ; пер. с англ. Т.В. Виноградовой. – М.: Питер, 2011. – 651 с
22. Основы рекламы: Учебник/ А.Н. Мудров. – М.: Экономисть, 2009. – 319 с.
23. Павлова Н.Г. Семиотика и реклама: общенаучные и прикладные аспекты / Н.Г. Павлова, Т.В. Пашкевич, М.Г. Столетов ; Алт. гос. техн. ун-т. – Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2009. – 122 с.
24. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К°, 2009. – 526 с.
25. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М. ; Ростов н/Д: МарТ, 2012. – 240 с.
26. Пономарева С.В. Реклама / С.В. Пономарева. – СПб.: ИЛ Изд. Дом «Нева», 2010. – 190 с.
27. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова и др. – М.: Гелла-принт, 2009. – 248 с
28. Рожков И.Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учеб. пособие / И.Я. Рожков, Е.А. Рудая, А.А. Ветров; Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т). – М.: Дашков и К, 2012. – 96с
29. Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама: учеб. пособие / А.А. Романов ; Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информации. – М.: Гелла-принт, 2010. – 365 с.
30. Ромат Е.В. Реклама. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – 560 с
31. Рязанова Л.Ю. Управление рекламной деятельностью на предприятиях (социологический анализ на примере предприятий машиностроения): Автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.08 / Л.Ю. Рязанова; Соврем. гуманитар. ин-т. – М., 2011. – 23 с.
32. Сиссорс Дж. Бэрон Р. Рекламное Медиапланирование. 6-е изд.ю – СПб.: Питер , 2012. – 416с.
33. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России: Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы / Олег Феофанов. — М. и др.: Питер; СПб.: Питер Принт, 2009. – 376с
34. Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе / Ф.С. Эркенова. – М.: РИП-холдинг, 2010. – 156 с.
35. Эффективный менеджмент в рекламе: (материалы мастер класса): практ. пособие для студентов вузов. – М.: Наука, 2010. – 109 с.
36. Юдина Н.А. Модель потребительского выбора // Креативная экономика. – 2009. – № 8.
37. Информационный портал «Ваши новости» [Электронный ресурс] Режим доступа: vnnews.ru (Дата обращения: 09.11.14).
38. Журнал «Комфортный туризм» [Электронный ресурс] Режим
доступа: http://comfort-tourism.ru Дата обращения: 09.11.14).

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Оценка финансовой устойчивости МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»

Показатели Обозначения 01.01.12 01.01.13 01.01.14 Изменения за 2 отч.пер.
1.Источники собственных средств (капитал) СК 27 49 177 22;128
2.Основные средства и вложения (внеоборотные активы) ВА 687 775 3859 88;3084
3.Наличие собственных оборотных средств (СК-ВА) СОС -660 -726 -3682 66;2956
4.Долгосрочные кредиты и заемные обязательства (долгосрочные обязательства) ДП — — — —
5.Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов (СК+ДП)-ВА ИФЗ -660 -726 -3682 66;2956
6.Краткосрочные кредиты и заемные средства КП 1612 4474 7887 2862;3413
7.Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ИФЗ+КП) ИФЗО 952 3748 4205 2796;457
8.Общая величина запасов и затрат (запасы) ЗЗ 558 1667 3269 1109;1602
9.Излишек или недостаток собственных оборотных средств СОС-ЗЗ -1218 -2393 -6951 1175;4558
10.Излишек или недостаток собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат ИФЗ-ЗЗ -1218 -2393 -6951 1175;4558
11.Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат ИФЗО-ЗЗ 394 2081 936 1687;-1145
12.Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат Неустойчивое финансовое состояние предприятия, предприятие имеет низкую платежеспособность

ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Осно‏вные по‏казатели финансо‏во‏-эко‏но‏мическо‏й деятельно‏сти МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»


пп Наимено‏вание по‏казателя Ед.
изм. 2012 2013 Изменения
+/- %
0 1 2 3 4 5 6
1 Выручка (без НДС) тыс. руб. 1711,5 1873 161,5 9,4
2 Себесто‏имо‏сть тыс. руб. 1529 1666,6 137,6 8,99
переменные 42 50 8 19
по‏сто‏янные 1487 1616,6 139,6 9,4
3 Сто‏имо‏сть о‏сно‏вных фо‏ндо‏в тыс. руб. 120 130 10 84,1
4 Численно‏сть рабо‏тающих Чел. 40 40 0 0
5 Фо‏нд о‏платы труда тыс. руб. 864 936 72 8,33
6 Прибыль о‏т реализации (с.1 – с.2) тыс. руб. 182,5 206,4 23,9 13,09
7 Фо‏ндо‏о‏тдача (с.1/с.3) Руб./
руб. 14,26 14,4 0,14 0,98
8 Средняя зарабо‏тная плата (с.5/с.4) тыс.руб./чел. 216 234 18 8,33

ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Выбранные рекламные площади для рекламной кампании МБУ «Красная Изба»

Рекламоноситель Форма
Рекламы Размер Место
Размещения Охват (тираж
/аудитория) Частота охвата
Рекламное
сообщение для
журнала Рекламный
модуль с
сообщением 1/3
полосы Журнал-каталог
«Туризм» 20 000 экз/
300000
читателей 1 раз в феврале
1/3
внутр.
полосы Журнал
«Комфортный туризм» 20 000
экз. / 72000
читателей 1 раз в феврале
Рекламный ролик
на радио Объявление 15
секунд «Европа+» 2 000 000.
человек
ежедневно каждый день с
периодичностью
два раза в день
(60 раз за март)
Рекламный ролик
на телевидении Объявление 1-2
мин «Россия Культура» Потенциальные
зрители: 2075
тыс. человек г.
Москва и
области,
включая 1731
тыс. человек за
пределами г.
Москва 3 раз вечером по
выходным в
апреле
Интернет-реклама Баннер
«Перетяжка»
Внизу 728*90 vnnews.ru 11000000
показов в месяц / 420
тыс.
пользователей
ежедневно С февраля по
апрель (3 месяца)

ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Оценка важности сильных и слабых сторон МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»
Сильные стороны Оценка Важность
Очень
сильная Сильная Нейтральная
Сла
бая Очень
слабая Высо-кая Сред-няя Низ-кая
для сводной матрицы 5 4 3 2 1 1 2 3
МАРКЕТИНГ
Широкая известность компании Высокая репутация компании + +
Индивидуальный подход к клиенту + +
Наличие клиентской базы + +
Активная реклама + +
Высокое качество обслуживания + +
Программа стимулирования + +
Выгодное расположение + +
ФИНАНСЫ
Высокая прибыльность + +
Финансовая устойчивость + +
Удобные для клиентов условия оплаты туристических услуг + +
Простота финансового учёта + +
Наличие собственных денежных средств + +
Высокая рентабельность продаж услуг + +
ОРГАНИЗАЦИЯ
Просвещенное руководство + +
Уровень квалификации персонала + +
Опыт работы в сфере туристических услуг + +
Распределение обязанностей + +
Связи с посредниками + +
График работы + +

Сводная матрица
Оценка
Очень
слабая Слабая Нейтральная Сильная Очень сильная

Важность Высокая 2.5 1.4.
2.2
4.4 1.3 4.1
2.1
2.6
3.1
3.2 1.1 3.6
4.5
1.5
1.7
3.4
3.5
Средняя 2.4 1.2 4.2
1.6 4.3
2.3 3.3
Низкая 2.9
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
Сравнительный и оценочный анализ конкурентов
Конкуренты Сильные и слабые стороны конкурентов Сильные и слабые стороны «Центр развития туризма «Красная Изба»

ООО «Интурист-Новгород» Сильные стороны:
-Программы для школьных и студенческих групп.
— Сборные праздничные событийные программы — группа формируется в В. Новгороде — гарантированный прием от одного человека по групповым ценам.
— Еженедельные туры выходного дня осень-зима для индивидуальных клиентов, отельная база В. Новгорода и области от эконом до 4*.
— Корпоративные программы любой сложности.
— Организация конференций.
— Интерактивные фольклорные программы, мастер классы по народным промыслам, Тим билдинг.
— Транспортные услуги.
Слабые стороны:
1. Высокие цены предоставляемых туристических услуг;
2. Малая численность специалистов, что не позволяет обслужить больше клиентов. Сильные стороны:
-Высокий уровень обслуживания;
— Внешняя туристическая деятельность
-Объединение представителей туристского бизнеса Великого Новгорода с целью их привлечения к разработке и проведению в жизнь эффективной и гармоничной политики развития туризма;
Организация взаимодействия органов государственной власти, органов местного самоуправления, профессиональных объединений, коммерческих и иных организаций;
-Разработка предложений по совершенствованию федерального и регионального законодательства в сфере туризма;
— Участие в разработке проектов областных программ, направленных на развитие туристской отрасли в Великом Новгороде и области;
— Содействие в реализации мероприятий направленных на развитие туризма и сферы гостеприимства в Великом Новгороде и области;
— Разработка предложений по повышению эффективности туристской деятельности, стимулированию развития внутреннего и въездного туризма, создания благоприятных условий для инвестирования в туристскую индустрию.
— Приемлемые цены;
— Удачное расположение;
Слабые стороны:
Специалистам не предоставляется возможность повышения квалификации.

ООО «Волхва» Сильные стороны:
— Организация питания туристов в ресторане гостиницы;
— Организация комплексных туров в Великий Новгород, Старую Руссу, Валдай, Псков;
— Организация экскурсий на русском, английском, немецком, французском, шведском языках;
— Организация пикников и прогулок по реке Волхов и озеру Ильмень на теплоходе;
— Организация фольклорных и анимационных программ;
-Транспортное обслуживание;
— Визовая поддержка;
Слабые стороны:
— Деятельность только по внутреннему туризму Слабые стороны:
Специалистам не предоставляется возможность повышения квалификации.

ПРИЛОЖЕНИЕ 6
Рекламоноситель Форма
Рекламы Размер Место
размещения Охват (тираж
/аудитория) Частота охвата Сумма за все
выходы, руб.
Рекламное
сообщение для
журнала Рекламный
модуль с
сообщением 1/3
полосы Журнал-каталог
«Туризм» 20 000 экз/
300000
Читателей 1 раз в феврале 26 400 79 000 за 3
Месяца 79 000 за 3
месяца
1/3
внутр.
полосы Журнал
«Комфортный туризм» 20 000
экз. / 72000
читателей 1 раз в феврале 117000 за 3
месяца
Рекламный ролик
на радио Объявление 15
секунд «Европа+» 2 000 000.
человек
ежедневно каждый день с
периодичностью
два раза в день
(60 раз за март) 300000 руб. в
месяц + 5000
производство
ролика
Рекламный ролик
на телевидении Объявление 1-2
мин «Россия Культура» Потенциальные
зрители: 2075
тыс. человек г.
Москва и
области,
включая 1731
тыс. человек за
пределами г.
Москва 3 раз вечером по
выходным в
апреле
Интернет-реклама Баннер
«Перетяжка»
внизу 728*90 vnnews.ru 11000000
показов в месяц / 420
тыс.
пользователей
ежедневно С февраля по
апрель (3 месяца) 240 000 за 3
месяца
Итого 1 159 400
Медиапланирование МБУ «Красная Изба

ПРИЛОЖЕНИЕ 7
Конкурентные преимущества МБУ «Красная Изба»
Факторы конкурентоспособности МБУ «Красная Изба» ООО «Интурист-Новгород» ООО «Волхва»
ПРОДУКТ (PRODUCT)
Широта ассортимента 5 5 4
Качество предоставляемых услуг 4 4 5
Престиж торговой марки 5 5 5
Качество обслуживания 4 4 4
Внедрение новых услуг 3 5 4
Разработка новых услуг 4 5 4
Наличие дополнительных услуг 4 5 5
ИТОГО: 29 33 31
ЦЕНА (PRICE)
Прейскурантная цена 5 5 5
Система скидок по дисконтным картам 3 4 5
Эффективность бонусной системы 2 5 4
Условия оплаты:

Оплата по безналичному расчету 5 5 5
Оплата банковскими картами 4 5 4
Интернет оплата 0 5 0
Оплата в кредит 5 5 5
Срок оплаты 5 4 5
ИТОГО 29 33 33
КАНАЛЫ СБЫТА
(PLACE)
Удобство расположения офисов 5 5 5
Наличие дополнительных офисов, филиалов. 5 5 5
Состояние офисов (привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые) 5 4 5
Степень охвата рынка 5 5 5
Каналы сбыта (своя сеть агентств, субагентства) 5 5 5
ИТОГО: 25 24 25
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ (PROMOTION)
Реклама для потребителей:
Наружная реклама (растяжки, щиты на улицах, реклама на бортах автобусов) 3 4 5
Реклама в интернет 3 4 5
Реклама в печатных изданиях 1 3 5
Продвижение продуктов по каналам торговли 3 5 5
Телевизионный маркетинг 0 3 4
Упоминание в СМИ 1 4 4
Частота появления рекламы 2 4 5
ИТОГО: 13 27 33
ЛЮДИ (PEOPLE)
Персонал (профессионализм, вежливость, скорость исполнения, точность, готовность к обслуживанию) 3 4 3
Мотивация сотрудников 2 3 5
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ 101 124 130

ПРИЛОЖЕНИЕ 8
— Постановление Администрации Великого Новгорода от 06.05.2011 № 1682 «О создании муниципального бюджетного учреждения «Центр развития туризма «Красная Изба»;
— Устав муниципального бюджетного учреждения «Центр развития туризма «Красная Изба»;
— Свидетельство о государственной регистрации юридического лица;
— Свидетельство о постановке на учет российской организации в налоговом органе по месту нахождения на территории Российской Федерации;
— Уведомление Федеральной службы государственной статистики;
— Распоряжение Администрации Великого Новгорода от 03.11.2011 № 2064 рл о назначении директора;
— Административный регламент по предоставлению муниципальной услуги «Информационно-консультационное обслуживание лиц в сфере туризма по обращениям физических и юридических лиц» от 23.10.2014;
— Административный регламент по предоставлению муниципальной услуги «Информационное обслуживание лиц в сфере туризма на наружных и электронных носителях» от 23.10.2014;
— Приказ № 21.1 от 14.11.12 «Об утверждении перечня платных услуг»;
— Отчет о деятельности муниципального бюджетного учреждения «Центр развития туризма «Красная Изба» за 2011 год;
— Муниципальное задание муниципальному бюджетному учреждению «Центр развития туризма «Красная Изба» на 2012 год и на плановый период 2013-2014 годов;
— Муниципальное задание муниципальному бюджетному учреждению «Центр развития туризма «Красная Изба» на 2013 год и на плановый период 2014-2015 годов;

— Отчет о деятельности муниципального бюджетного учреждения «Центр развития туризма «Красная Изба» за 2012 год Отчет — часть1, отчет — часть2;
— Отчет о деятельности муниципального бюджетного учреждения «Центр развития туризма «Красная Изба» за 2013 год;
— Муниципальное задание муниципальному бюджетному учреждению «Центр развития туризма «Красная Изба» на 2014 год и на плановый период 2015-2016 годов.

ПРИЛОЖЕНИЕ 9
Бриф на разработку рекламной кампании МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»

1. Общая информация о компании
Заказчик МБУ «Центр развития туризма «Красная Изба»

Деятельность компании,
виды продукции или услуг 1. Информационная
2. Маркетинговая
3. Издательская
4. Координационная

Марка товара
Название рекламируемого товара, услуги или организации. Туристский бренд
«Великий Новгород – Родина России»
Направление позиционирования компании
Новизна или традиционность предлагаемых товаров/услуг. Уникальные свойства предлагаемых товаров/услуг. Организация сборных и индивидуальных экскурсий для ознакомления с достопримечательностями и историей города, а также организация туров в Великий Новгород и Новгородскую область;
Организация театрализованных экскурсий «Прогулки с посадником Сбыславом»;
Предоставление Аудиогида для самостоятельного ознакомления с историей и достопримечательностями города, расположенными в Кремле и на Ярославовом Дворище;
Предоставление информационных материалов о городе, в том числе бесплатные Предоставление туристской карты «Великий Новгород и окрестности. 2013»;
Организация различных видов времяпрепровождения в Великом Новгороде: рестораны, клубы; досуг для любителей активного отдыха и развлечения для туристов с детьми;
Продажа и бронирование билетов (по телефону и в Интернете) на городские мероприятия: «Княжья братчина», «Новгородское вече», «Just Juzz Open Air», теплоходные прогулки и др;
Возможности размещения в Великом Новгороде — от небольших гостевых домов и уютных хостелов до комфортабельных отелей в центре города; онлайн — бронирование номеров;
Консультирование туристов по электронной почте, по круглосуточной справочной линии «Инфолайн» и через функцию онлайн — консультант на портале VisitNovgorod.ru.

География работы Великий Новгород
2. Конкуренция
Конкурентные преимущества, явные и хорошо известные потребителю хорошая репутация;
наличие постоянных клиентов;
наличие связей в сфере гостиничных услуг в разных городах и странах;
опытные менеджеры по туризму, хорошо знающие сферу своей деятельности;
хорошее расположение.
Конкурентные преимущества, на которых необходимо акцентировать внимание потребителя
Конкурентные преимущества связаны с тем, что реконструкция и строительство объектов инфраструктуры, соответствующих современным требованиям, позволит привлечь в город дополнительные спортивные, деловые и общественные мероприятия, а следовательно, увеличить посещаемость города туристами. — Кроме того, местное правительство предлагает гаранты важным для региона кампаниям (организация оказывает клиентам услуги по получению виз, оформлению документов, по бронированию гостиничных номеров по приемлемым для населения ценам, регулярно оплачивает налоги и может рассматриваться как важное для экономики региона предприятие).

Основные конкуренты (по цене, по качеству, по имиджу). Общий обзор конкуренции на рынке. Основную конкуренцию компании МБУ «Красная Изба» составляют две туристских кампании, ООО «Интурист-Новгород» и ООО «Волхва», которые уже долгое время находятся на туристском рынке города.
3. Целевая аудитория
Описание целевой аудитории
Сегменты рынка, для которых предназначен продукт. К какой возрастной, социальной группе относятся потребители, каков их уровень образования, доходов, возраст, пол. Обладает ли целевая аудитория профессиональным жаргоном или сленгом?

70% Великий Новгород
30% Новгородская область.

4. Информация о предыдущей и будущей рекламной деятельности
Общая рекламная стратегия компании
Какие виды маркетинговых коммуникаций предполагается использовать в рекламной кампании (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, POS-материалы, Web, выставки…). Особые требования к их изготовлению.
Журналы

Городская пресса

Контакт с аудиторией, доступность
Способ распространения информации, место расположения для демонстрации, ограничено ли время воздействия на аудиторию. интернет, газеты, вкладки, наружная реклама, ТВ,радио.

Маркетинговые цели и задачи, которые должна решать рекламная кампания в настоящий момент: увеличение объема продаж или доли рынка; запуск нового товара/услуги; иные цели. Основные цели и задачи задачи
– увеличение количества туристов и экскурсантов и продолжительности их пребывания в Великом Новгороде;
— продвижение Великого Новгорода на внутреннем и внешнем туристских рынках;
— продвижения официального сайта;
— содействие развитию сферы туризма;
— создание условий для повышения квалификации специалистов туристской отрасли.

Если проводились качественные и (или) количественные исследования ЦА, приложите, пожалуйста, их к брифу. Туристическое голосование
«Звезда Travel.ru» выбирает лучших в туризме

5. Дополнительная информация, пожелания клиента
Общие пожелания, предпочтения, ориентиры. Ожидаемая реакция аудитории (что мы хотим, чтобы люди сделали, к каким выводам мы хотим, чтобы они пришли?) Максимально большое кол-во людей узнало, что есть такая организация и ее преимущества перед другими
Чтобы понимали, что это качественный новый продукт, отличающийся от остальных
От данной рекламной кампании будет зависеть дальнейшая репутация организации.

Наличие разработанных корпоративных элементов (фирменный стиль, логотип, шрифты, цвета, слоган…)

Слоган для рекламной кампании
«Великий Новгород -путешествия по лабиринтам истории!»

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Яндекс.Метрика