РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ СПА-ЦЕНТРА КРАСОТЫ И ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ «ЭТАЛОН» ООО «ВЛАКОСТ»)

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……………………………………………………10
1.1. Определение рекламы и рекламной кампании, её функции, цели и классификация……………………………………………………………………..10
1.2. Этапы, модели, последовательность планирования рекламной кампании..18
1.3. Особенности проведения рекламной кампании в сфере услуг………………..31
Выводы к 1 главе……………………………………………………………………………………35

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ООО «ВЛАКОСТ»………………………………………………………………………………………………………………..37
2.1. Организационная структура и корпоративная культура медицинского центра «Эталон», подразделения фирмы ООО «ВлаКост»…………………………………………………….37
2.2. Ситуационный анализ фирмы ООО «ВлаКост»…………………………..46
2.3. Формирование рекламной стратегии фирмы ООО «ВлаКост»……………60
Выводы ко 2 главе………………………………………………………………….65

Глава 3. РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ФИРМЫ ООО «ВЛАКОСТ»…………………………………………………..… 68
3.1. Разработка слогана, рекламы в СМИ, проведение BTL-акции…………..68
3.2. Повышение лояльности к фирме у клиентов и сотрудников………………79
3.3. Рекомендации по улучшению деятельности фирмы……………………….81
Выводы к 3 главе………………………………………………………………..…85
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………..……………..…87
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..…..….92
ПРИЛОЖЕНИЯ……………….…………………………………………….……97

ВВЕДЕНИЕ

В основании любого исследования, в анализе любой проблемы, всегда лежит изучение базовых концепций, без понимания которых будет невозможна дальнейшая деятельность. Основополагающим определением для данной работы выступает понятие рекламы, у которой имеется десятки определений. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — что означает «утверждать», «выкрикивать» или «извещать». Так, например, в Древней Греции объявления громко выкрикивали или зачитывали в различных местах скопления народа. Прежде всего, реклама понимается как средство массовой коммуникации, реализовываемой через телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные щиты на улицах, Интернет и другие медиа, либо как коммуникацию напрямую с потребителем в процессе общения с ним. Комплексное использование вышеперечисленных средств распространения рекламы – представляет собой рекламную кампанию. В настоящее время всё чаще, используя стандартные инструменты продвижения, облаченные в довольно обычную форму, отечественный маркетинг заходит в тупик. Скучные и непривлекательные рекламные ролики, однообразные стенды и POSM, всё это давно знакомо потребителю, внимание которого на это практически не уделяется. В высокой конкурентной среде, чтобы обойти конкурентов необходимо использовать весь известный набор маркетинговых приемов и уловок. Наиболее эффективными методами в современном маркетинге признаётся использование креативных идей. Креатив – это творческий процесс, позволяющий взглянуть на привычные вещи с других ракурсов. Под креативом в маркетинге, в первую очередь понимается использование нестандартных инструментов продвижения.
Актуальность исследования обусловлена повышением внимания к проблеме разработки и проведения рекламной кампании, поскольку успешно проведённая рекламная кампания на текущий момент становится необходимым фактором достижения устойчивого и продолжительного экономического успеха.
Успешно проведённая рекламная кампания влияет на все сферы деятельности фирмы на рынке: на рост продаж, на обеспечение выбора потребителем в пользу продукции компании при первой покупке, на стимулирование повторных покупок, на ценообразование, на повышение конкурентоспособности и многие другие задачи. Соответственно, некачественная рекламная кампания будет означать безрезультатную трату средств. В текущей рыночной ситуации с учетом факторов глобализации и информатизации разработка и проведение успешной рекламной кампании является одним из основных путей приобретения дополнительного конкурентного преимущества. Что в свою очередь способствует получению дополнительных инвестиционных источников, влияет на повышение рыночной стоимости компании и на увеличение прибыли, как основного показателя коммерческой деятельности.
Помимо разработки и проведения рекламной кампании существует еще несколько острых вопросов, затрагивающих непосредственным образом главную тему. Важно сделать правильные базовые шаги, для того чтобы с минимальными затратами сообщить о себе, имея для этого ситуационные преимущества. Под базовыми шагами понимается проведение ситуационного анализа фирмы, наиболее точное определение целевой аудитории, разработка медиаплана и т.д. Это позволит из обычного сырьевого товара приблизиться к значению «брэнд», экономя собственный бюджет. Для этого необходимо сделать правильный выбор маркетинговых коммуникаций и приложить достаточно усилий. Проблема проведения рекламной кампании состоит в том, что нельзя гарантировать сто процентный результат от рекламы. Хорошо продуманная и грамотно реализованная рекламная кампания в целом повышает шансы на успех. Даже если проведение рекламной кампании подразумевает только одно BTL-мероприятие, оно должно продолжать глобальную концепцию бренда, а не существовать само по себе, бездумно скопированное у конкурентов. Решив самостоятельно разработать рекламную кампанию и используя при этом эффективную схему, можно не только получить превосходящий результат, но и сэкономить на этом немалые деньги. Для достижения максимального эффекта, каждая следующая маркетинговая коммуникация, в рекламной кампании, должна опираться на предыдущие. В связи с тем, что реклама в России появилась относительно не так давно, существует огромное количество вопросов, связанных с ней, именно поэтому в настоящий период времени, тема является чрезвычайно обсуждаемой и актуальной. В России пока отсутствует сложившееся теория и методология разработки рекламной кампании. В основном российские авторы склонны рассматривать отдельные вопросы, такие как разработки рекламного продукта, как формируется рекламный бюджет, медиапланирование и т.д.
В связи с вышеизложенным, особую актуальность приобретает изучение возможностей проведения успешной рекламной кампании, с использованием всех известных методов коммуникации.
В работе были использованы классические методы теоретического исследования, такие как: поиск, систематизация источников, анализ, логическое построение и обобщение результатов исследования, структурно-функциональной анализ, индукция и дедукция. А так же проектный метод и статистические методы.
Основы практической работы построены на проектном методе, который получил апробацию в рекламно-коммуникационной практике.
Теоретическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и рекламы, взятых мной из сети интернет, учебников и пособий, а также популярной маркетиноговой литературы. В работе широко использованы работы современных российских ученых – маркетологов: В.И. Венедиктова, С.А. Горина, М.Н. Дымщиц, Е.Б. Ершова, М.В. Рутгайзера, М.А. Солнцева, Л.В. Смолиной, С.А. Фролова, А.А. Чумикова, Ф.А. Шаркова, Д.А. Шевченко, и других. Также были изучены различные теории зарубежных ученых — маркетологов: К. Барфут, К. Бартеншоу, Г. Даулинга, Ф.Котлера, Н.Махон, Г. Мартина, Д. Огилви, Р.Д. Олсопа, В. Пферч и другие. В них рассматриваются фундаментальные знания о разработке и проведении рекламных кампаний и примеры, а так же психология воздействия рекламы на человека. По мимо этого в работах часто затрагивается история появления и развития рекламы, как социального и экономического явления.
Функционирование рекламы, пути совершенствования организации и управления в рекламной деятельности освещены в работах А. Бурлаенка, К. Воронова, К. Павлова, Л. Гермогенова, И. Гольцекера, Ю. Хачатурова, Ю. Дегтярева, Л. Корнилова, И. Кардашиди, Г. Сорокина, Д. Беклешов.
Эмпирическая база исследования основывается на информации предоставленной:
— генеральным директором фирмы ООО «ВлаКост», В.В. Кострюковым, в ходе общения с ним;
— нормативными документами фирмы;
— сайтом фирмы www.centrzp.ru;
— путём осуществления коммуникаций с сотрудниками и клиентами фирмы.
Степень изученности вопроса. Рекламная деятельность своими корнями уходит в очень глубокое прошлое. Но именно как предмет научного исследования, она становится только в XX веке. Первыми исследователями существенных характеристик рекламы были К. Абрамов, Т. Кениг, М. Мануйлов, которые обратили внимание не только на информативность рекламы, но и впервые исследовали психологическое воздействие на личность потребителя рекламируемой продукции.
Степень изученности вопроса, о разработке и проведении рекламной кампании в России, находится на среднем уровне. Если сравнивать ситуацию, которая была лет 10-15 назад, то развитие степени изученности набирает понемногу обороты. Связанно это с тем, что Реклама в России появилась не так давно, сравнивая с западными странами. Благодаря тому, что высокие технологии набирают оборот (в частности речь о рекламе в сети Интернет) и подрастает поколение, родившееся в момент, когда страна перешла к рыночной экономике, можно сделать прогноз о том, что через 7-8 лет отметка поднимется со среднего на высокий уровень.
Предмет исследования –процес разработки и проведении реклам¬ной кампании на основе маркетинговых целей и стратегий фирмы ООО «ВлаКост».
Объект исследования – деятельность ООО «ВлаКост» за 2013-2014 г. в части предоставления медицинских услуг.
Цель исследования — разработка и проведение рекламной кампании для фирмы ООО «ВлаКост».
Исходя из цели исследования, в ходе работы необходимо решить следующие задачи:
— дать определение рекламе, рекламной кампании;
— рассмотреть главные функции рекламы в среде её существования и понять, каким образом она воздействует на потребителя;
— определить, для каких целей существует рекламная кампания;
— узнать, по каким признакам происходит классификация рекламных кампаний и последовательность её планирования;
— исследовать модели и этапы проведения рекламной кампании, а так же факторы, влияющие на этот процесс;
— выяснить особенности проведения рекламной кампании в сфере предоставления услуг;
— ознакомиться с организационной характеристикой фирмы ООО «ВлаКост»;
— сделать выводы на основании изученного и проанализированного материала;
— провести рекламную кампанию для фирмы ООО «ВлаКост», выбрав наиболее подходящую стратегию;
— оценить эффективность проведённой рекламной кампании ООО «ВлаКост».
Ожидаемый результат выполненной работы заключается в ясном и осознанном понимании теоретической части связанной с разработкой и проведением рекламной кампании, а так же в успешно-осуществлённой практике на основе знания теории.
Структура дипломной работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников и литературы, приложения. В конце каждой главы представлены выводы на основании рассмотренного в них материала.
Во введении отмечены актуальность темы дипломного исследования, определены объект и предмет исследования, поставлена цель, согласно которой определен круг задач, выносимые на защиту.
Первая глава посвящена теоретическим аспектам рекламы, выбору рекламоносителей, рекламной кампании, её разработки и проведения, а так же её функциям, видам, классификации, целям и этапам. Так же в главе идёт теоретическое описание ситуации проведения рекламных кампаний в сфере предоставления услуг.
Вторая глава посвящена особенностям функционирования фирмы ООО «ВлаКост» на рынке услуг, её характеристикам, деятельности и коммуникациям как с внешней, так и с внутренней средой.
Третья глава включает в себя описание процесса разработки и проведения рекламной кампании для фирмы ООО «ВлаКост» и итоговую оценку эффективности кампании.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в дальнейшей рекламной деятельности фирмы ООО «ВлаКост» при разработке рекламных кампаний, по продвижению услуг, что влечёт за собой повышение количества потенциальных клиентов, стимулируя сбыт и увеличивая прибыль. Так же, опираясь на данную работу, можно использовать её в будущем как шаблон действий при реализации коммуникаций другими фирмами, предоставляющими услуги в сфере оздоровительных услуг.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1. Определение рекламы и рекламной кампании, её функции, цели и классификация

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и на протяжении всего развития человечества сопровождает людей. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества :
1. Возникновение рынка товаров и услуг.
2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.
3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.
Реклама — это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама — это форма коммуникации . На практике, определение рекламы как «информации», порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и связанных с этим сложностей в идентификации конкретных информационных сообщений как сообщений рекламных.
К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и мероприятия с выставками, семинары, связанные с коммерческой деятельностью, печатная продукция в виде проспектов, каталогов, плакаты и так далее. Рекламная деятельность в России регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. А так как рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта, то она способствует экономическому развитию общества.
Реклама это важный инструмент коммуникации в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную роль, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно превращает информацию в некий образ, становящийся в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта . Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания пользователей к услугам или товарам: планирование, создание, организация и проведение определённых рекламных действий при помощи различных рекламных средств.
Рекламные мероприятия, проводимые в комплексе и в последовательном порядке, разработанные с учётом целей и стратегий маркетинга, как показывает отечественный и зарубежный опыт, приносит результат в разы превышающий, тот, в случае которого бы, проводимые рекламные мероприятия были бы между собой не связанными и «разбитыми» во времени .
Специалистами в сфере маркетинга выделено три основных функции рекламной кампании: экономическая, социальная, маркетинговая.
1. Экономическая функция способствует стимулированию сбыта и наращиванию объёма прибыли.
2. Социальная функция способствует воспитанию массового коллективного сознания и сознания всякого индивидуума.
3. Маркетинговая функция, находящаяся в подчинении у задач маркетинга, направлена на полное удовлетворение покупательских нужд.
Экономическая функция. В своём основании реклама — явление экономическое, влияющая одновременно на рынок и на участников рыночных отношений, воздействуя на производителей и на потребителей. Воздействуя как экономический инструмент, реклама стимулирует рыночные отношения спроса и предложения, которые образуются путём предоставления потребителям предложений, находящихся на рынке. Помощь рекламной деятельности заключается в регулировании спроса и предложений, реализовывая достижения гармонии на рынке продавцов и потребителей.
Социальная функция. Функция рекламы как социального аспекта заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Реклама оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Она стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права. Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество . Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях. Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным. Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.
Маркетинговая функция рекламы. Важная роль рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности. В практике маркетинга роль рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга :
1. Идентификация продукта, его производителя или продавца.
2. Продвижение товаров или услуг.
3. Продвижение торговых марок.
4. Информирование потребителей.
5. Формирование спроса.
6. Стимулирование сбыта.
7. Регулирование сбыта.
Рекламная кампания решает определённые цели и задачи, стоящие перед фирмой (компанией, брендом, торговой маркой). Условно эти цели разделяют на три группы:
1) Имиджевые цели. Рекламная кампания выводит на рынок новый товар, демонстрирует его характеристики, преимущества и назначение. Рекламная кампания рассчитывается на весьма широкие целевые аудитории, что приводит к её распространению через:
— телевидение;
— наружную рекламу;
— рекламу в прессе и т. д.
2) Стимулирующие цели. Рекламная кампания нацелена на увеличение прибыли предприятия, путём демонстрации товара публике, вызывая потребность приобрести. Сравнивая с имиджевыми целями, её средства распространения довольно широки:
— телевидение;
— наружная реклама;
— радио;
— выставки;
— промо-акции;
— рекламу в прессе;
— прямую рассылку.
3) Стабилизирующие цели. Рекламная кампания нацелена на стабилизацию реализации на рынке определённых товаров, обеспечение постоянного уровня доходов фирмы, удержание постоянных потребителей торговой марки. Для этого применяются следующие средства распространения:
— выставки;
— система скидок и бонусов;
— прямая рассылка.
В своей книге «Современная реклама» Л. К. Бове и У. Ф. Арене предложили описание целей рекламной кампании в следующем виде:
1. Выбор направления стратегии рекламной кампании:
— увеличение объёма реализации продукции;
— имиджевая реклама;
— отстройка от конкурентов;
— информирование потребителей о товаре;
— удержание старых и поиск новых клиентов.
2. Цели, направленные на уровень заинтересованности потребителей (от ин¬формации к активной мотивации):
— понимание потребности;
— знакомство с продукцией;
— убеждение в необходимости приобретения;
— желание приобрести;
— приобретение;
— склонение к повторной покупке.
3. Коммерческие цели:
— количественное и процентное соотношение роста продаж;
— прогноз успеха рекламной кампании – выполнение плана сезонного объема продаж сверх нормы в процентах или денежных единицах;
— расчётное расширение доли занимаемого фирмой рынка;
— рост популярности фирмы и её товаров среди возможных потребителей в долевом выражении или в процентах.
Коммуникационные цели сконцентрированы на достижение запланированных ре¬зультатов рекламы (эффектов коммуникации) с целевой долей рынка. Цели коммерческого характера устремлены на достижение пре-имуществ перед конкурентами благодаря рекламе и ориентированы на маркетинговые количественные показатели: объём продаж за определённый интервал времени, после проведения рекламной кампании, часть рынка, прибыль. Стоит учесть, что могут быть реали¬зованы так же отдельные цели рекламной кампании, зависящие от положения организации на этом рынке, марке¬тинговой ситуации в отрасли, а так же сложившейся ситуации на конкретном рынке.
В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.
После формулирования целей рекламной кампании по отноше¬нию к товару, торговой марки, организации, требуется определить задачи в каждом пункте, которые необходимо решить, для достижения поставленных целей. В случае, если цели рекламной кампании — это общие направления и общее изображение результата, который фирма желает достигнуть, то задачами рекламной кампании становятся конкретно выра¬женные цели, с привязкой ко времени и ресурсам (каким образом и с применением каких средств цель будет достигнута). Точная формулировка це¬лей рекламной кампании позволяет маркетологам заложить фундамент для эффектив¬ных рекламных стратегий, разработка которых будет являться следующим этапом планирования рекламной кампании.
Разработка и проведение рекламной кампании требуется в следующих ситуациях:
— когда на новый рынок выходит новый товар или новая торговая марка;
— когда на новый рынок выходит уже имеющийся товар или торговая марка;
— когда предложение продукта нацелено на новые категории потребителей;
— при существенной трансформации рыночной обстановки (выход новых конку¬рентных товаров, экспансия конкурентов и т. д.);
— при смене имиджа организацией.
Классификация рекламных кампаний происходит по следующим критериям :
1. По главному предмету рекламирования можно выделить кампании по рекламе товаров и услуг, организаций и торговых марок.
2. По преследуемым маркетинговым целям рекламные кампании подразделяются на:
— информационные, обеспечивающие введение на рынок новых товаров, услуг и торговых марок;
— позиционные, содействующие увеличению реализации и сосредоточенные на позиционирование товара, услуги или торговой марки в конку¬рентной среде;
— мотивационные, то есть обеспечивающие поддержание спроса на това-ры, услуги, торговые марки путём применения в рекламе маркетин¬говых стимулов покупки или потребления.
3. По частоте воздействия рекламные кампании бывают: нарастающие, нисходящие, очаговые.
Нарастающая рекламная кампания базируется на принципе увеличения влияния на аудиторию. Такое усиление влияния действует до тех пор, пока уровень известности не достигнет предопределенного уровня, который Ф. Котлер оценивает в 75% целевой аудитории, при этом до 25% данной оповещенной аудитории будут расположены совершить покупки. По достиже¬нии значительного уровня осведомленности, интенсивность рекламного влияния можно уменьшать. Такой подход рационален при выводе на рынок нового то¬вара или новой торговой марки.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее лучшим вариантом при продвижении ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, снижения его запасов на складах сбавляется и интенсивность рекламы.
Очаговая рекламная кампания подразумевает прерывающиеся во вре-мени рекламные мероприятия и применяется для сезонных товаров.
Проведение рекламной кампании подразумевает процесс её разработки и требует основательной подготовки. Процесс разработки рекламной кам¬пании берёт своё начало с обоснования идеи её существования и целесообразности прове¬дения.

1.2. Этапы, модели, последовательность планирования рекламной кампании
Коммуникативная политика — это направление шагов предприятия, направленных на разработку и реализацию взаимодействия организации с существующими субъектами маркетинговой системы на основе применения комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих неизменное и результативное развитие спроса и продвижение товаров и услуг на рынок с перспективой удовлетворения нужд покупателей и получения прибыли .
В общем случае, маркетинговые коммуникации в подчиненности от итоговой цели могут разделяться на два вида:
— коммуникации, объединенные с разработкой, образованием, улучшением продукта и его поведением на рынке;
— коммуникации, связанные с продвижением продукта.
Разработка рекламной компании берёт своё начало с установления внутренних и внешних коммуникаций в фирме.
У любой фирмы есть в наличии большое число коммуникаций с разными целевыми аудиториями. В большинстве случаев они сводятся к следующим группам:
— Коммуникации с клиентами;
— Коммуникации с поставщиками и подрядчиками;
— Коммуникации с государственными контролирующими органами;
— Коммуникации с существующими сотрудниками и соискателями;
— Коммуникации с партнерами.
Возможные цели компании или классы целей, помещаются в одни из пяти типов. Весь процесс коммуникации с возможным клиентом можно представить как лестницу, по ступеням которой требуется перемещаться поочерёдно для достижения главной цели – соглашения. Первой ступенью является – ознакомление с перечнем предоставляемых услуг, последняя – подписание договора (или другое результативное завершение коммуникации, в зависимости от бизнес-процесса – это может быть поставка, монтаж, заключение договора на дополнительное обслуживание и так далее).
Последовательность планирования рекламной кампании (рис.1).

Рис.1. Порядок планирования рекламной кампании
Анализ ситуации в отрасли позволяет рекламодателю предопределить место организации на конкурентном рынке, создать систему целей рекламной кампании для достижения конкурентного преимущества, предсказать по-ложение, которое сформируется на рынке после проведения рекламной кампании и предусмотреть изменение деяний конкурентов. Рассмотрение и оценка маркетин¬гового положения, установление целей рекламной кампании должны находиться вначале, перед всеми остальными этапами планирования.
Исследование товара. Изучение товара подчиняется целям рекламы, включающее в себя данные маркетинговых исследований. Если исследование товара экспертами по маркетингу объединено с анализом цены, качества, присутствия товаров-аналогов и конкурентных товаров, исследование конкуренто-способности товара и оценку его жизненного цикла, то исследование товара в целях рекламы состоит из оценки привлекательности упаковки (а так же присутствие на ней отличительных атрибутов позиционирования), имиджа торговой марки, отличительных свойств товара, позиционирования, популярности.
Исследование отраслевого рынка. Вопрос о состояние рынка по требуемой группе товаров или услуг показывают следующие маркетинговые данные:
— количественные данные (возможности рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, скорость роста рынка, распределение рынка среди произво-дителей, распределение рынка между теми, кто реализует, постоянство по-требности, ценообразование др.);
— качественные данные (приверженность к фирме, приверженность к торговой марке, распределение сил среди элементов рыночной систе¬мы.)
Исследование рынка для целей рекламной кампании устремлено на оценку имиджа фирмы, степени её известности, оценку восприятия по¬требителями её образа, культуры, идентификации бизнеса.
Исследование целевого рынка потребителей. Нынешние фирмы, направляют производство, сбыт и распределение на сущест¬вующие сегменты потребителей, имеющие идентичные свойства и одно¬типное поведение на инструменты продвижения. Существуют исключения, в которых фирма занимает однородный рынок. В таком случае появляется нужда в более точном проведении сегментации рынка и определения перспективных рынков по¬требителей для результативных коммуникаций с ними. Рассмотрение целевого рынка обязано иметь данные о популярных и пер¬спективных его частях, а так же характеристиках (демографических, психографических, поведенческих, общественных). Помимо этого, в этой части анализа существует необходимость в исследовании существующего отношение потребителей к товару, услуге, самой организации или торговой марке, так как при проведении рек¬ламной кампании можно воздействовать на восприятие потребителей и корректировать потребительские установки. Не менее важным является выяснение потребитель¬ских предпочтений, то есть тех факторов, на которые потреби¬тель обращает своё внимание в первую очередь при приобретении определённого товара. Существенными аргументами в пользу сегментирования рынка и дробление его на целевые аудитории являются следующие:
а) происходит лучшее понимание того, как потребитель принимает решение о покупке, а так же его нужды (личностные и социальные харак¬теристики, поведение в процессе совершения покупки, система принятия решений, мотивационные механизмы, характер пропускаемой информации и т. д.);
б) обеспечение осознания существующей конкурентной битвы на
определённых рынках. На основе такого понимания становится проще сделать выбор между рыночными сегментами, а так же определение характеристик, которыми должен обладать товар, для завоевания преимуществ перед конкурентами;
в) появляется шанс сконцентрировать ограниченные ресурсы и
возможности организации на более выгодном направлении их реализации;
г) при разработке планов маркетинга и рекламы заостряется внимание на особенно¬стях отдельных рыночных сегментов, в результате чего может достигаться наивысший уровень ориентации инструментов маркетинговых коммуникаций на запросы конкретных рыночных сегментов;
д) появляется вероятность описание целевой аудитории с наибольшей точностью и через неё эффективно реализовывать рекламные коммуникации
различных уровней.
Целевую аудиторию можно условно разделить на четыре типа:
1. Большая рассеянная целевая аудитория.
2. Большая концентрированная целевая аудитория.
3. Малая концентрированная целевая аудитория.
4. Малая рассеянная целевая аудитория.
Со временем, в каждой тематике, скорее всего, появится свой развитый и интересный проект, а быть может не один, и в таком случае малая рассеянная аудитория если не исчезнет, то уж точно сократится.
Исследование конкурентов. Суть изучения конкурентов для установки целей рекламной кампании состоит в том, чтобы сделать рекламную деятельность конкурентов объектом исследования. Целью исследования становится поиск новых возможностей маркетинговой деятельности, которые носили бы черты уникальности, были бы отличимы от рекламной деятельности конкурентов и со¬держали бы более заманчивые коммуникационные составляющие.
Разработка рекламной кампании – это планирование эффекта обрат¬ной связи. Начало разработки, подразумевает изначально первым шагом провести ситуационный анализ (SWOT-анализ) для получения информации касающейся следующих вопросов: какие слабые и сильные стороны организации в плане конкурентоспособности на рынке с точки зрения коммуникаций и воспри¬ятия потребителями продуктов организации, какие существуют угрозы и возможности при реализации рекламной кампании.
При заполнении матрицы следует направить внимание на то, что на пер-вом этапе планирования требуется приниматься во внимание только те факторы, которые напрямую относятся к рекламным коммуникациям организа¬ции.
На этом этапе происходит постановка цели, которая помогает найти ответы на вопросы для чего нужно проводить именно эту рекламную кампанию, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате.
Традиционно целью рекламной кампании называют увеличение сбыта, но ведь на сбыт влияют и множество других факторов: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать известность бренда и так далее. Кроме «быстрого» стимулирующего эффекта, реклама может иметь долгосрочные цели. Например, поддержка позиционирования марки или формирование потребительских критериев выбора.
После постановки цели следует соотнесение бюджета рекламной кампании с предлагаемыми мероприятиями. Финансовые возможности нередко являются главным фактором, который ограничивает выбор целей проведения рекламной кампании. Отдельные цели могут быть достижимы только при определенном количестве ресурсов, меньше уровня которых не имеет смысла вкладываться в рекламу. Если представить рекламу как инвестицию, то имеется и определенный максимум инвестиций денежных средств, превышение ко-торого ведёт к их невозврату. Учитывая эти ограничения по финансовым ресурсам, разработка рекламной кампании, начинается с выбора стратегии бюджетирования.
Отталкиваясь от выделенных средств, происходит выбор медианосителей. Анализ многочисленных характеристик продукта, целевой аудитории, каналов распространения информации (печатные СМИ, ТВ, Радио, Интернет и т.д.) позволяет разработать медиаплан рекламной кампании с конкретным графиком использования рекламных носителей.
На практике принято осуществлять выбор форм размещения рекламы не только на основе опыта и профессионализма сотрудников, но и на основании данных, полученных от целевой аудитории. На этапе изучения продукта выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые: ТВ-передачи, пресса, а также знание и отношение к рекламе конкурентов. Исследуются “непрямые” пути поступления информации к целевой аудитории через членов семьи, друзей, коллег.
В завершении, с помощью опросов потребителей, оценивается эффективность рекламы. В теории и практике маркетинга существует глобальная проблема — оценка эффективности рекламной кампании, которая вызывает широкие споры и разночтения. Качественные исследования могут стать методом, обеспечивающим только предварительные испытания рекламной идеи — выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях. Однако, большим преимуществом проведения качественных исследований при оценке рекламной кампании является тот факт, что после тестирования с помощью качественных исследований рекламную идею можно откорректировать. Методом, повышающим точность оценки рекламы, является также внедрение системы, позволяющей собирать информацию о покупках отдельного покупателя (персональные дисконтные карточки, клиентские базы данных и т. п.).
Можно выделить два основополагающих подхода к проблеме оценке эффективности рекламной кампании:
1. За основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого – продажи. Естественно, эффективность рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после неё продаж, т. е. будет оцениваться экономический или торговый эффект.
2. Оценка эффективности рекламной кампании даётся на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности рекламной кампании можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.
В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Рекламная кампания, прежде всего, – инструмент коммуникации, но одновременно она является и элементом маркетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли. Таким образом, можно сказать, что при оценке рекламной кампании необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную ее эффективность.
Определение экономической эффективности рекламной кампании является сложнейшей проблемой. Экономическая эффективность рекламной кампании чаще всего определяется путём измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала рекламной кампании, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта услуг происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается дорогостоящих услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламной кампании может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, потребитель узнает о предложении услуги, затем он интересуется подробной информацией. После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемой услуге и утвердиться в желании приобрести её.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота фирмы, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламной кампании, на реализации услуги сказываются её качество, цена, а также место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.
Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему: выбираются два или больше локальных рынка, на которых организация осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте рекламной кампании.
В ряде случаев предприятия по различным причинам не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но всегда в их распоряжении есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной кампании. Так, выделение чистого эффекта рекламной кампании, т. е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламную кампанию, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина – рекламной кампании фирмы в текущем периоде. Её доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т. д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламной кампании.
Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламную кампанию. В практике фирм, предоставляющих услуги используется показатель рентабельности. Рентабельность рекламной кампании – это отношение полученной прибыли к затратам. Следует учесть, что экономическая эффективность кампании напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека(коммуникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной кампании.
Определение коммуникативной эффективности рекламной кампании позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникативная эффективность рекламной кампании характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.
Рекламная кампания может разрешить только те проблемы, которые имеют непосредственное отношение к информационному продвижению товара (услуги, торговой марки). Она не способна решить проблемы, связанные со стоимостью товара, его доступностью, каче¬ством и сервисным обслуживанием.
В зависимости от поставленных целей, выбирают модель проведения рекламной кампании, которая будет максимально соответствовать и эффективно выполнять задачи, возложенные на рекламную кампанию.
Наиболее распространенные модели рекламных кампаний:
• модель «эффективной частоты», когда частота контактов рекламного сообщения с потенциальным потребителем приводит к совершению покупки; достигается за счёт эффективной частоты контактов;
• STAS-модель (от англ. short term advertising strength) — рекламное сообщение, обеспечивающее единственный контакт с потребителем непосредственно перед покупкой (подходит только для зрелых торговых марок);
• CMDS-модель — используется для прогнозирования показателей позиций торговой марки, расчёта времени и размера бюджета рекламной кампании, превышение которого не принесёт никаких результатов;
• блиц-модель — поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивая конкурирующие марки с помощью постоянного доминирования;
• сокращенная блиц-модель, подходящая для продуктов с непродолжительным циклом жизни (дешёвая сезонная одежда, видеофильмы и т. д.).
Процесс воздействия рекламы на потребителя можно разделить на довольно большое число промежуточных шагов (модель 4А):
1) осведомленность (awareness);
2) отношение (attitude);
3) покупка (action);
4) повторная покупка (action аgain).
Собирая статистику по каждому шагу, измеряя, как сработала реклама на каждом из этапов (не все, кто знает о марке, положительно к ней относится; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее), можно получить представление о «слабых местах» в рекламной кампании. Оценка итогов рекламной кампании (известность, отношение, лояльность) позволяет прогнозировать эффект. Успех всей рекламной кампании в значительной степени зависит от правильного выбора наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Насколько сильно и эффективно рекламное обращение воздействовало на целевую аудиторию во многом будет зависеть от того, достиг ли сигнал рекламного обращения той части аудитории, для которой он был предназначен и сколько рекламных контактов с обращением было у представителей целевой аудитории.
При конкретном выборе тех или иных медиа и медианосителей используются количественные и качественные критерии. Выбирая количественные критерии, исходят из необходимости максимального охвата адресатов конкретным рекламным посланием. Кроме того, предполагается обеспечить необходимую частоту рекламных контактов с посланием адресату для того, чтобы последний смог получить необходимую установку.
К количественным критериям относят :
— степень охвата целевой аудитории — т.е. до какого максимального числа адресатов удастся донести рекламную информацию, используя то или иное средство распространения рекламы;
— доступность — сможет ли данная организация воспользоваться теми или иными медиаканалами в нужный момент времени;
— возможность повтора рекламного обращения;
— стоимость — общие расходы на одну передачу рекламного обращения по конкретному медиаканалу. Она зависит от тарифа, тиража, количества слушателей (зрителей);
— управляемость — т.е. сможет ли организация передать по этому каналу рекламное обращение именно той целевой группе, на которую оно направлено;
— авторитетность — т.е. насколько дружелюбно потенциальные покупатели относятся к данному каналу.
Первая группа качественных критериев выбора медиаканалов связана с определением степени соответствия между медиа и медианосителем, с одной стороны, и задачами рекламной коммуникации, в том числе и творческого воплощения, с другой стороны. В этом плане рассматриваются возможности передачи цвета, звука, движения, присутствующих в рекламных посланиях.
Вторая группа качественных критериев связана с достижением целей рекламной коммуникации в плане задач, стоящих перед рекламой на конкретном этапе рекламной спирали. Например, на этапе вводящей рекламы, при необходимости донести большой объем информации, целесообразно использовать расширенные версии рекламных видеороликов, рекламных объявлений в газетах и журналах и т.п. Или, к примеру, на этапе напоминания эффективно применение наружной рекламы, билбордов с размещенными на них логотипами уже известных брендов. Даже ограниченное время предполагаемого контакта адресатов с рекламными посланиями, размещенными на этом медиа, позволяет напомнить о хорошо известном продукте.
Третья группа качественных критериев выбора медиа связана с вопросами материально-технического и производственного характера. Общеизвестно, что процесс изготовления рекламы в эфире центральных телеканалов и журналах, как правило, занимает достаточно продолжительный период. Реклама же на радио и в газетах позволяет размещать рекламу более оперативно и, в случае необходимости, корректировать исходное рекламное послание.
Четвертая группа качественных критериев определения комплекса медиаканалов обусловлена действиями конкурентов. Например, если в задействованных компанией-коммуникатором медианосителях, начинают активно размещать свою рекламу конкуренты, медиаплан может быть кардинально переработан, а перечень медианосителей изменен .
Большое влияние на выбор средства распространения рекламы играет цена и время на изготовление рекламы .
Стратегическое планиро¬вание маркетинга и рекламы, нацеленное на рынок, есть процесс, находящийся под контролем, достижения и под¬держания, в реальных рыночных условиях, неизменного равновесия целей, потенциалов и ресурсов организа¬ции. Подходы, предложенные различными авторами, к образованию маркетинго¬вых стратегий, прошли свои этапы развития от учёта материальных ресурсов организации до выявления возможностей стра¬теги. В целом они содержат список общих положений, транслируемых на рекламные стратегии:
1. Рекламные стратегии фирмы можно представить как целый ком¬плекс стратегий: стратегии по отношению к рынку, потребителям, конкурентам, товару или торговой марке (бренду).
2. Рекламные стратегии неизменно направляются на достижение внешних преимуществ перед конкурентами и формируются, на основании имеющихся в наличии ресурсов фирмы (людских, финансовых, временных и т. д.).
3. Для возмож¬ного модифицирования, под воздействием внешней среды, рекламные стратегии должны быть довольно гибкими.
4. Реклама является подчиненной функцией маркетинга с точки зрения системного подхода, что естественно отражается на процессе разработки рекламных стратегий на основании выбранных маркетинговых стратегий.
Таким образом, грамотно выбранная рекламная стратегия, напрямую будет способствовать развитию организации.

1.3.Особенности проведения рекламных кампаний в сфере услуг

Рекламная кампания в сфере услуг играет немаловажную роль, так как потенциальные потребители должны принимать решение о покупках, основываясь на имеющихся у них представлениях о предлагаемой им услуге, а не руководствуясь физическими, осязаемыми образцами.
Как результат, рекламные кампании на сегодняшний день является ключевым элементом маркетинг-микса в сфере предоставления услуг, и охватывают широкий диапазон различных видов деятельности. Такая их роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у потенциального потребителя нужного отношения к услугам и желательного для представителя услуг поведения. Это достигается в ходе решения одной из трёх основных задач:
— подтвердить и усилить прежнее поведение;
— создать новые типы поведения;
— изменить прежние типы поведения.
В любом из вышеперечисленных случаев рекламодатель должен сделать рациональный выбор носителей для максимальной эффективности рекламных кампаний.
Рекламная кампания в любом бизнесе является комплексом мероприятий, нацеленных на установку и поддержание установленных взаимоотношений предприятия оказывающего эти услуги с адресатами коммуникаций. Анализ последних исследований и публикаций показывает, что без создания адекватной рекламной кампании, невозможна эффективная деятельность. Предприятие контактирует с клиентурой, банками, страховыми кампаниями, поставщиками и прочими контактными аудиториями. Поскольку эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер, перед организацией стоит задача — сформировать и поддерживать положительный образ предлагаемых услуг.
Алмакучуков К.М. в своей статье подчеркивает, что вопрос о выборе коммуникационной платформы – главного компонента в комплексе рекламной кампании, представляется важным и рассматривается как условие жизнеспособности предприятия. Музалевская Н.Б. в своей работе отмечает следующее: «…желательно, чтобы за рекламой была видна заинтересованная, в качественном оказании услуг, сторона конкретная организация, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел». Также многие исследователи отмечают существенные изменения в тенденциях использования средств рекламы. Отмечается значительное её смещение в область интернет-технологий. Дж.Мариоти в своей работе отмечает, что «…следующим гигантским шагом в эволюции мира станет создание корпораций, способных воспользоваться преимуществами открываемыми революцией в киберпространстве..».
Таким образом, авторы анализируют проблемные места в проведении рекламной кампании, решение которых позволит повысить эффективность использования бюджета на рекламу в сфере услуг.
Оптимальная модель подачи информации предполагает выбор не только самого эффективного способа её предоставления, но и наиболее экономичного с учетом финансового положения организации. Комплекс мероприятий рекламной кампании состоит из трех основных средств воздействия:
— пропаганда;
— стимулирование сбыта;
— личная продажа.
Распространяемая вышеперечисленными средствами информация о деятельности фирмы и предлагаемых услугах имеет некоторые особенности. Все зависит от рода входящей информации, пределов её распространения и субъектов, через которые осуществляется ее распределение . В сфере услуг наиболее эффективным является применение всех инструментов рекламной кампании в комплексе. Реклама в сфере услуг позволяет модифицировать поведение уже имеющихся потребителей, привлечь внимание новых потенциальных потребителей, создать предприятию положительный имидж и также передать его общественную значимость.
Отличительной особенностью рекламы в сфере услуг является сама реклама, особенности отрасли и её продукт. Реклама в сфере услуг имеет следующие свойства:
1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к адресату с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители), а не от сотрудника фирмы лично.
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия).
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в процессе коммуникации несёт неопределенный характер. Факт приобретения услуги может зависеть от огромного количества факторов, иногда не имеющих к рекламе прямого отношения, имеющих субъективный характер.
4. Общественный характер. Реклама услуг несет ответственность за достоверность и точность передаваемой с ее помощью информацией.
5. Информационная насыщенность. Услуги в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы и нуждаются в развитии таких функций рекламы как информативность и пропаганда.
Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа. Чтобы кампания могла успешно работать, всю её деятельность, мысли всех сотрудников должна пронизывать забота о репутации компании. Именно в этом случае не организация будет работать на пропаганду, а наоборот. Значение пропаганды для сферы услуг огромно. Услуги являются одними из ключевых интеграторов по эксплуатации старых и созданию новых стереотипов и установок.
Постоянно расширяя сферы своей деятельности – увеличивая возможность выбора услуг, совершенствуя сервис, фирмы ориентированы на удовлетворение как можно большего количества потребителей, которых надо уговорить вкладывать деньги в предлагаемый товар. И здесь на службу услугам приходят как раз мероприятия по пропаганде. Пропаганда является мощным средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новые услуги на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. При осуществлении пропаганды используются общие правила, которые применяются и в других элементах рекламной кампании: определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики действий, использование таких средств, как например, позиционирование, работа со средствами массовой информации, отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом, управление имиджем и репутацией, организация рекламы предприятия и др. Деятельность по пропаганде фирм продающих услуги – сложная система, имеющая своей целью укрепление позиций фирмы на рынке предоставления услуг.
Особую значимость пропаганды в бизнесе придает тот факт, что в данном случае имеется дело с реализацией услуг, как правило, неосязаемых, оценить качество которых до момента покупки часто достаточно проблематично. Здесь на первый план выходит репутация фирмы и её имидж, формированием и поддержанием которого и занимается пропаганда. Кроме того, необходимо отметить, что сектор услуг является, в настоящее время, одним из наиболее перспективных и активно развивающихся секторов российской экономики.
Решение об использовании рекламной кампании является важным при разработке стратегии развития компании, которая предоставляет услуги и оценки её эффективности. Под эффективностью рекламной кампании подразумевают изменение того или иного показателя под влиянием рекламной активности; степень достижения запланированного уровня показателей; эффект на единицу затраченного ресурса. Такая трактовка понятия порождает несколько подходов к оценке эффективности.
Исследователи отмечают, что методам, применяемым при оценке эффективности рекламной кампании, не хватает надёжности. Также вызывает сложности тот факт, что реклама представляет собой лишь один (причем далеко не самый сильный) из многих факторов, влияющих на экономические показатели деятельности фирмы, такие как объем продаж и уровень прибыли. По оценкам специалистов, динамика цены, например, влияет на спрос в разы сильнее, чем изменение рекламного бюджета .
На конечную эффективность рекламной кампании предприятия влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, совершенство рекламных материалов и т. д.), зависящие от самого рекламодателя, или его рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и полна различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламной кампании. Предприятие должно отслеживать влияние шести основных факторов макросреды: демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных.

Выводы к 1 главе
1. Реклама — это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д.
2. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания пользователей к услугам или товарам: планирование, создание, организация и проведение определённых рекламных действий при помощи различных рекламных средств.
3. Выделяют 3 функции рекламной кампании: экономическая, социальная, маркетинговая.
Рекламная кампания решает 3 цели: имиджевая, стимулирующая, стабилизирующая.
По частоте воздействия рекламные кампании бывают: нарастающие,
нисходящие, очаговые.
Рекламная кампания определяется экономической и коммуникативной
эффективностью.
Рекламная кампания имеет 5 наиболее распространённых моделей
проведения: модель «эффективной частоты», STAS-модель, CMDS-модель, блиц-модель, сокращённая блиц-модель.
Порядок планирования рекламной кампании состоит из 6 этапов: анализ ситуации в отрасли, исследование товара, исследование отраслевого рынка, исследование целевого рынка, исследование конкурентов, разработка рекламной кампании.
4. Стратегическое планиро¬вание маркетинга и рекламы, нацеленное на рынок, есть процесс, находящийся под контролем, достижения и под¬держания, в реальных рыночных условиях, неизменного равновесия целей, потенциалов и ресурсов организа¬ции.
5. Маркетинговые коммуникации в подчиненности от итоговой цели могут быть объединенные с разработкой, образованием, улучшением продукта и его поведением на рынке или связанные с продвижением продукта.
6. При конкретном выборе медиа и медианосителей используются количественные и качественные критерии.
7. Рекламная кампания в сфере услуг играет немаловажную роль, так как потенциальные потребители должны принимать решение о покупках, основываясь на имеющихся у них представлениях о предлагаемой им услуге, а не руководствуясь физическими, осязаемыми образцами.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ООО «ВЛАКОСТ»
2.1. Организационная структура и корпоративная культура медицинского центра «Эталон», подразделения фирмы ООО «ВлаКост»

ООО «ВлаКост» является современной многопрофильной фирмой. Свою деятельность фирма начала в 2006 году как узкоспециализированное учреждение с подразделением «СПА-центр красоты и здорового питания «Эталон»», располагающаяся по адресу: г. Санкт-Петербург, приморский район, Комендантский проспект 4А, вход 1. Юридический адрес фирмы ООО «ВлаКост» совпадает с фактическим, там же находится и подразделение «Эталон». С 23 мая 2014 года подразделение является медицинским центром, что подтверждает полученная лицензия на осуществление медицинской деятельности. Штат фирмы состоит из 19 сотрудников. Это сам генеральный директор, администраторы, рабочий персонал (массажисты, диетологи, парикмахеры и т.д.) и обслуживающий персонал. Услуги, которые предлагают в центре разнообразны, это – косметология, основы диетологии, массаж, СПА программы широкого спектра, солярий, ИК сауна, стоун терапия, маникюр, педикюр, парикмахерские услуги.
Правовая форма предприятия «Общество с Ограниченной Ответственностью» была выбрана на основании размера уставного капитала в размере 30 тысяч рублей и с предельным количеством участников до 50 человек.
Режим работы медицинского центра: с 9:00 до 22:00 без обеда и выходных. Помещение арендуется в бизнес-центре «СтройДом». Общая площадь арендуемого пространства составляет 266 кв.м из которых:
1 этаж – 92 кв. м. На первом этаже находятся следующие объекты: ресэпшн, зона ожидания с диванами и журнальным столиком для клиентов, фито-бар, гардеробная для клиентов, гардеробная для персонала, парикмахерская, кабинет маникюрных и педикюрных услуг, 2 туалета.
2 этаж – 172 кв. м. На втором этаже находятся следующие объекты: 3 кабинета для проведения массажа, мужская инфракрасная сауна, женская инфракрасная сауна, 2 женских и 2 мужских душевых кабины, подсобное помещение для обслуживающего персонала, класс для проведения лекций и занятий по правильному питанию, кабинет для диагностики тела, кабинет генерального директора.
Красота и здоровье – неразделимые понятия. Состояние внешней красоты напрямую зависит от внутреннего здоровья человека. Любой недуг организма быстро проявляется и становится заметным окружающим. Поэтому для поддержания красоты и продления молодости необходим грамотный комплексный профессиональный подход к красоте, рассматривающий проблемы внешности, через призму внутреннего состояния организма, привлекая по надобности специалиста диетолога для решения причины проблемы. Целостное видение и комплексный подход позволяет успешно решать даже самые сложные эстетические задачи.
«Эталон» – медицинский центр, где качественно и профессионально предоставляют услуги по оздоровлению организма человека. В центре проводят процедуры омоложения, устранение морщин, лечение угревой сыпи, рубцов, пигментных пятен. А также это место, где можно эффективно и без вреда для здоровья скорректировать фигуру, избавиться от лишнего веса и целлюлита, растяжек и сосудистых звездочек. Так же центр предоставляет различные виды массажа на любой вкус. В центре работают опытные парикмахеры, мастера по педикюру и маникюру. Наши услуги ориентированы как на женщин, так и на мужчин, поскольку в России, как и Европе, с каждым годом растет процент мужчин, заботящихся о сохранении здоровья, долголетия и привлекательности. Центр «Эталон» использует современное оборудование и опыт профессионалов для оздоровления, создания красоты и продления молодости, уникальные инновационные разработки зарубежных – немецких, израильских — и отечественных ученых в области косметологии и диетологии, сочетая их с проверенными традиционными методами. Фракционное омоложение, все виды современной эпиляции, мезотерапия, пилинги, ботулинотерапия, остеопатия, рефлексотерапия, озонотерапия в индивидуальных пропорциях сочетаются с проверенными безопасными традициями косметологии – и это всего лишь часть спектра методик и услуг фирмы. Медицинский центр тщательно следит за всеми новинками в сфере косметологии, потому что данное направление центра теперь является основным и на него возлагаются большие надежды, поэтому здесь клиента ожидает:
— Аппаратная косметология — проведение косметологических процедур на самой современной аппаратуре
— Лазерная косметология – проведение косметологических процедур с помощью специального лазера.
— Эстетическая косметология – косметологические процедуры, устраняющие эстетические проблемы, которые не требуют обязательного медицинского вмешательства (родинки, морщины и т.п.)
— Медицинская косметология – косметологическое вмешательство, вызванное помимо эстетических еще и медицинскими показаниями (лечение ожирения, удаление папиллом, бородавок и т.д.).
— Инъекционная косметология – комплекс процедур, позволяющих решить ряд косметологических проблем с помощью подкожных инъекций особых препаратов (ботокса, диспорта, гиалуроновой кислоты и т.д.).
— Хирургическая косметология – решение косметологических проблем с помощью небольших хирургических операций.
Внимание и индивидуальный подход к каждому клиенту. Специалисты медицинского центра «Эталон» — это исключительно профессиональные, дипломированные люди, имеющие глубокие знания и огромный опыт работы в области косметологии, диетологии, массажа и прочих услугах. Специалисты в совершенстве владеют методами аппаратной и инъекционной косметологии, идеально знают диетологию, систематически проходят дополнительное обучение, участвуют в семинарах, тренингах, мастер-классах, имеют необходимые сертификаты, навыки и квалификацию, чтобы быть лучшими в своем деле.
Высокое качество услуг медицинского центра «Эталон» при неизменно высоком уровне сервиса – негласные постулаты фирмы ООО «ВлаКост». Проверенные и сертифицированные методы, квалифицированный персонал и узкая направленность специалистов (массаж, диетология и т.д.) — гарантируют максимальный результат от процедур и удовлетворённость клиента. Каждому посетителю в оздоровительном центре «Эталон» составляют персональный план по процедурам оздоровления и график посещений, обеспечивают врачебную консультацию до и после процедуры, предлагают индивидуальные расходные материалы, и предоставляют приемлемые цены, внимательно учитывая все пожелания и отзывы. Цель работы фирмы ООО «ВлаКост» — постоянная забота о здоровье клиентов.
Месторасположение оздоровительного центра «Эталон» находится в десяти минутах ходьбы от станции метро «Комендантский проспект». Концентрация бизнес объектов в приморском районе, рядом с метро, считается средней, что благоприятно сказывается на ведении бизнеса. К району, можно отнести так же станцию метро «Пионерская», которая расположена в двух километрах от станции «Комендантский проспект».
Генеральный директор — Кострюков Владимир Викторович, занимается всей организационной деятельностью в фирме, включая маркетинговую деятельность, ведение бухгалтерии, управление персоналом и т.д. Большинство инициатив, связанных с решением каких-либо вопросов, так же исходит от него. Штат фирмы составляет 19 человек (Рис. 2).
Организационная структура ООО «ВлаКост»

(Рис. 2) Организационная структура ООО «ВлаКост»
Рабочий персонал состоит из: 6 массажистов, 2 парикмахера, 2 мастера по маникюру и педикюру, 2 диетолога, 2 косметолога.
Весь штат сотрудников, находящихся в подчинении у генерального директора, работают в основном по графику 2/2 или 3/3 по договорённости между собой, поставив предварительно в известность администраторов, которые в свою очередь по запросу предоставляют информацию директору.
Сотрудникам при трудоустройстве предлагается:
– официальное трудоустройство по ТК РФ, полный соц. пакет;
– оплата обучения для повышения квалификации;
– Заработная плата обсуждается с успешным кандидатом индивидуально;
– Гибкий рабочий график;
– Место работы: 10 минут от ст. м. «Комендантский проспект».
Обязательным требованием к сотрудникам при трудоустройстве является наличие медицинского образования (кроме тех вакансий, где оно не требуется), обязательный опыт работы от 2-х лет, наличие действующей медицинской книжки.
Уровень текучести кадров низкий, что свидетельствует об удовлетворённости персонала в своей работе. На данный момент, штат остаётся неизменным с 2011 года.
У фирмы ООО «ВлаКост» существуют следующие контакты:
1. городской многоканальный телефон +7 (812) 956-34-09 (с 9:00 до 22:00)
2. сайт http://www.centrzp.ru/
3. E-mail info@centrzp.ru
Миссия учреждения, то есть основная цель её существования – оказание клиентам комплексных, высокотехнологичных оздоровительных и медицинских услуг с активным участием клиентов, в принятии решений, касающихся их здоровья и благополучия.
Служба ориентированная на клиента:
— восприятие клиентов и их семей как главных объектов в процессе предоставления оздоровительных услуг;
— постоянное искреннее желание помочь каждому клиенту;
— обеспечение клиентов доступом к информации о характере предоставляемых и требуемых услуг;
— содействие клиентам в их стремлении в личном принятии решений, касающихся их здоровья и его профилактики;
— открытый доступ к информации обо всём, чем занимается фирма;
— превышение ожиданий клиентов и их родных и близких.
Приверженность качеству:
— постоянное стремление к высокому качеству оказываемых услуг;
— непрерывное повышение уровня всех процессов, обеспечивающих качество (профессиональные навыки, в области обслуживания, высокий уровень технологий, качество организации процессов деятельности фирмы);
— непрерывное стремление к достижениям наивысших результатов во всех процессах: измерение, контроль и отчётность касаемо услуг и стандартов качества, удовлетворённости клиентов, сравнение с успешными конкурентами.
Командная работа:
— слаженная работа участников процесса оказания услуг клиентам, как единой команды профессиональных специалистов и верных своему делу сотрудников, разделяющих положения корпоративной культуры;
— общая работа в стиле сотрудничества, а не соперничества, активного участия каждого, с поощрением проявленных инициатив;
— воплощение принципа преемственности в оказании услуг клиентам;
— неугасаемая тяга к профессиональному развитию каждого из сотрудников;
— формирование и поддержание рабочих отношений в коллективе медицинского центра, с партнёрами и другими организациями.
Социальная ответственность:
— труд во благо народа – улучшение и сохранение здоровья у населения, повышение уровня жизни;
— поддержание сообществ, в которых функционирует учреждение;
— стремление к изменениям в ответ на трансформацию потребностей общества.
Контроль и финансовые средства:
— осуществление системного подхода к решению о выборе и финансировании проектов, способствующих повышению отдачи и результативности бизнеса, достижению стоящих перед ней целей, которые поддерживают данную миссию;
— нахождение на рынке ради обеспечения достаточной отдачи в плане финансовых средств, учитывая нынешние и будущие нужды и потребности;
— достижение высоких результатов производительности, путём эффективного использования материальных и нематериальных ресурсов;
— ведение отчётности по затрате ресурсов на всех уровнях фирмы.
Наличие корпоративной культуры играет большую роль в продвижении медицинского центра, благодаря которой, организация представляется сильной и развитой. Фирма ООО «ВлаКост» имеет выраженную индивидуальность с наличием общих ценностей, благодаря внедрению целостной системы взглядов, берущих своё начало с внутренней культуры каждого сотрудника. Существует культурная планка, которой должны соответствовать сотрудники фирмы. Выполнение несложных рекомендаций по культуре поведения сотрудников фирмы ООО «ВлаКост» способствует преображению компании – коллектив является более сплоченный, в нём господствует благоприятная психологическая обстановка, отношение к организации у сотрудников развито лояльное. Лояльность очень важна, так как лояльный сотрудник, постоянно стремится быть честным, правдивым и искренним с фирмой, переживая и беспокоясь за её успехи, стремясь выполнить свою работу лучшим способом и даже готов приносить некоторые жертвы ради успехов фирмы, испытывая гордость за её достижения. Сотрудников медицинского центра объединяют общие цели и идеи. Идея очень важна, так как она расположена в фундаменте культуры и весьма облегчает внедрение её в коллектив. Когда господствует идея, работа обращается в служение ей, а прибыль фирмы начинает быстро расти. Сотрудники фирмы чётко знают причину существования и цель деятельности фирмы, а так же свою роль в ней. Потенциал специалистов, работающих в центре, используется на всех уровнях организации.
Идея-миссия определяет статус фирмы и стратегические ориентиры её развития. С этой целью для сотрудников фирмы ООО «ВлаКост» существует корпоративный кодекс. В нём были прописаны все цели медицинского центра «Эталон», его миссия, основные нормы и правила для сотрудников. Основными тематиками кодекса выступают нравственные стандарты и постулаты веры. В нравственные (этические) стандарты входят разделы: о честности и соблюдении моральных норм, о требовании законодательства, о распорядительных внутренних документах и регламентов центра, о достойном поведении сотрудников в случаях возникновения конфликтов интересов и другое. Постулаты веры – утверждения, которые принимаются на веру, касающиеся: стремления помочь друг другу, работая в команде, несения ответственности перед клиентами за полученные результаты, обеспечение постоянной цели улучшать качества услуг, предоставляемых клиентам, и другое.
Мотивирование сотрудников тесно связано с корпоративной культурой. Система мотивирования повышает позитивный настрой и работоспособность персонала. Одним, из видов мотивирования в фирме является премирование. У сотрудников фирмы индивидуальная форма оплаты труда, то есть его заработок состоит из оклада и премиальной части, которая определяется для каждого сотрудника персонально при приёме на работу, зависящая от опыта, квалификации. При увеличении часов работы, выдаётся дополнительная премия. Ещё одним видом мотивирования является поздравления и вручение подарков на дни рождения сотрудников. Так же, к мотивированию можно отнести регулярные и бесплатные курсы и тренинги по повышению квалификации для сотрудников.
Еще один важный момент в корпоративной культуре организации является фирменный стиль. Наличие фирменного стиля фирмы ООО «ВлаКост» свидетельствует об уверенном существование учреждения. Его наличие является одной из главной составляющих корпоративной культуры организации. Фирменный стиль, путём набора цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивает визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации. Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация, предоставляемых услуг медицинским центром «Эталон» и указание на их связь с фирмой; во-вторых, выделение фирмы среди конкурентов. В связи с огромной численностью конкурентов на рынке, выделение с помощью фирменного стиля является жизненно-необходимой вещью для фирмы. Основная цель фирменного стиля – закрепление в сознании общественности существования, а так же, положительного образа медицинского центра «Эталон». Фирменный стиль фирмы состоит из следующих главных компонентов:
— логотип;
— фирменный блок;
— слоган;
— фирменные цвета;
— фирменных шрифты.
Зелёный цвет и росток на логотипе, изображают жизнь, молодость, энергию, здоровье, считается узнаваемым и запоминающимся, а так же олицетворяет специфику деятельности. Курсивная надпись «Эталон» подразумевает под собой стройность. Логотип фирмы представлен в Приложении 1.
Слоган. На данный момент у фирмы остался неизменным слоган с момента её открытия, который звучит следующим образом «»Еда должна быть нашим лекарством, а лекарство — едой» Гиппократ». Слоган задействован только на сайте фирмы.
Сайт медицинского центра «Эталон» фирмы ООО «ВлаКост» был разработан и запущен одновременно с открытием фирмы. При попадании на сайт, первым делом появляется всплывающее окно с предложением получить уникальное торговое предложение фирмы. Воспользовавшись им или же проигнорировав, появляется главная страница, где расположен перечень предоставляемых фирмой услуг с гиперссылками для перехода к более полной информации о выбранной услуге. Задний фон сайта с фирменной цветовой схемой, логотипом, слоганом и контактным телефоном, остаётся неизменным, при любом переходе внутри него (Приложение 2).
Помимо перечня предоставляемых услуг, на сайте так же размещены:
— лицензия на осуществление медицинской деятельности;
— полезные статьи, напрямую связанные с оказываемыми услугами (коррекция массы и состава тела, обёртывания, статьи о диетологии и диетах, правила питания и т.д.)
— информация о проводимых акциях;
— информация о подарочных сертификатах;
— прайс лист на услуги;
— контакты.
Стоит заметить, что сайт не подвергался каким-либо изменениям с момента его разработки, кроме информации по акциям и новым услугам.

2.2. Ситуационный анализ фирмы ООО «ВлаКост»

Ситуационный анализ принято рассматривать как фундаментальный шаг рекламной деятельности. И затем, в зависимости от целей компании, выстраивать дальнейшую деятельность. Фирма ООО «ВлаКост» работает в сфере предоставления и удовлетворения одной из самых главных потребностей человека – улучшение его здоровья. Поскольку рынок подобных услуг очень насыщен разнообразными методами лечения, программами по улучшению здоровья, «новомодными» и современными услугами, довольно сложно становится не столько попасть на этот рынок, сколько стать активным и весомым участником бизнеса в этой сфере. Для продвижения медицинского центра как бизнес-объекта необходимо изучать среду, в которой он существует, как внешнюю, так и внутреннюю, и правильно оценивать ситуацию. Поэтому, перед использованием инструментов продвижения, необходимо провести ситуационный анализ.
Ситуационный анализ проводился в целях изучения внутренней и внешней среды фирмы, для дальнейшего прогнозирования деятельности организации, её стратегического планирования и организации различных мероприятий по её продвижению. Рекламная деятельность началась с осмысления текущей ситуации, что позволило принять управленческие решения, и поспособствовало установить благоприятные отношения между фирмой и её общественностью. При проведении ситуационного анализа необходимо учитывать следующее: во-первых, сама ситуация, в которой функционирует организация, во-вторых, настроения и положения внешней и внутренней общественности, в-третьих, состояние самой организации, её сильные и слабые стороны (SWOT – анализ). После проведения всех исследований, организация получила важные сведения об актуальных моментах её существования, о выявленных пробелах в её деятельности и необходимости проведения маркетингового продвижения.
Первый шаг ситуационного анализа деятельности ООО «ВлаКост» – сбор информации о медицинском центре «Эталон». Для получения информации о медицинском центре и ситуации, в которой функционирует фирма, было проведено экспертное интервью с генеральным директором ООО «ВлаКост», Кострюковым Владимиром Викторовичем. Интервью было проведено 1 сентября 2014 года. Интервьюер – Журавлёв Дмитрий. Интервью проводилось в непосредственном контакте с собеседником. Вся запись производилась на диктофон. Полученная информация использовалась для выяснения ситуации, в которой функционирует фирма ООО « ВлаКост», в частности её подразделение — медицинского центра «Эталон».
Второй шаг ситуационного анализа – этап сбора информации о внешней и внутренней среде.
Группы общественности фирмы можно разделить на внешние и внутренние.
Внешняя общественность: клиенты, конкуренты, партнеры-поставщики, СМИ.
Работа с клиентами:
– непосредственное предоставление запрашиваемых услуг;
– программы лояльности за счет внедрения акций и скидок, обратной связи;
– информирование через СМИ;
– сайт (информация об услугах, специалистах, прайс-лист).
Работа с конкурентами:
– мониторинг ассортимента услуг и цен (в т.ч. введение новых технологий);
– мониторинг размещения рекламы в СМИ;
– по возможности установка обратной связи.
Работа с партнерами-поставщиками:
– налаживание обратной связи;
– информирование о новостях центра;
– информирование о потребительском спросе.
Работа со СМИ:
– размещение рекламы в СМИ;
– предоставление статей в специализированные СМИ.
К внутренней общественности относятся персонал фирмы ООО «ВлаКост».
Работа с сотрудниками:
– проведение тренингов, повышающих квалификацию курсов;
– проведение праздничных мероприятий;
– мотивирование.
Так как фирма ООО «ВлаКост» относится к коммерческому сегменту и её главной целью является получение прибыли, то из групп общественности для неё наиболее важны клиенты, как уже существующие, так и потенциальные. Основной целью второго шага исследовательского этапа в отношении клиентов — выяснение следующих данных:
1. Кто является целевой аудиторией, и какой аудитории больше, мужской или женской.
По результатам исследования, было определено, что основной целевой аудиторией являются:
– женщины 25–55 лет – 83%;
– мужчины 35–50 лет – 17%.
2. Получение объективной информации об удовлетворенности клиентов (Рис. 3).

Рис. 3. Удовлетворение клиентов качеством оказываемых услуг
Так, общий % удовлетворённости у клиентов о качестве оказанных услуг = 100.
3. Выявление каналов распространения информации о медицинском центре «Эталон» (Рис. 4).

Рис. 4. Источники информирования о медицинском центре «Эталон»
Основным источником распространения информации о медецинском центре является Интернет – 81%.
4. Выяснение, насколько реклама влияет на принятие решения о выборе медицинского центра и насколько доверяет общественность рекламе медицинских услуг.

Рис. 5. На сколько реклама влияет на принятие решения о выборе медицинского центра
68% опрошенных утверждают, что реклама влияет на принятие решения о выборе медицинского центра.
5. Выяснение, насколько общественность информирована о работе центра, и необходимо ли предоставлять больше информации.

Рис. 6. Степень проинформированности клиентов о спектре предоставляемых услуг
66% опрошенных обладают низкой степенью владения информацией о деятельности медицинского центра «Эталон».
6. Выяснение, на сколько сильно у клиентов имеется желание владеть информацией о деятельности медицинского центра «Эталон».

Рис. 7. Настрой клиента быть более проинформированным
94% опрошенных отнеслись положительно к желанию быть более проинформированными по отношению к фирме.
7. Выявление основных преимуществ и недостатков центра для клиентов, чтобы в дальнейшем позиционировать их как плюсы для обращения в фирму.

Рис. 8. Что больше всего привлекает клиента в медицинском центре «Эталон»
По полученным результатам, больше всего привлекает клиента в медицинском центре «Эталон» — высокое качество услуг и цены.
7. Получение информации о частоте посещения центра постоянными и новыми клиентами.

Рис. 9. Частота посещения клиентом медицинского центра «Эталон»
По результатам исследования, большая часть клиентов (91%) обращаются в центр повторно.
8. Получение информации о приобретении аналогичных услуг у конкурентов.

Рис. 10. Пользование аналогичными услугами у конкурентов
65% клиентов фирмы ООО «ВлаКост», пользуются услугами конкурентов, параллельно с услугами центра «Эталон»

В отношении сотрудников получение ответов на следующие вопросы:
1. Какова оценка работников к внутренней коммуникации.

Рис. 11. Уровень существования корпоративной целостности и культуры в фирме.
87,5% сотрудников считают, что в организации высокий уровень корпоративной целостности и культуры.
2. Что думают сотрудники о наличии или отсутствии сплочённости в коллективе.

Рис. 12. Наличие командного духа
75% штата считают себя одной коммандой

3. Определить степень удовлетворённости сотрудниками в информации о фирме.

Рис. 13. Осведомлённость о деятельности фирмы
94,25% сотрудников владеют информацией о деятельности фирмы.
4. Положительные и отрицательные моменты в работе.
К преимуществам отнесли: график работы, стабильность в работе, хорошее начальство. К недостаткам: неравномерный поток клиентов, ненормированный приём пищи, отсутствие карьерного роста.
5. Пользуются ли они сами услугами медицинского центра.

Рис. 14. Пользование услугами центра персоналом
81,75% персонала ответили, что услугами фирмы, где они работают, не пользуются.
Применение аналитического инструмента из области психологии и социологии было необходимо для получения более подробной информации о деятельности фирмы, а так же для определения целевой аудитории. Полученные данные поспособствовали построению дальнейшей стратегии по продвижению фирмы ООО «ВлаКост». Для клиентов было разработано 100 анкет с открытыми и закрытыми вопросами (приложение 3) и проведён опрос у 16-ти сотрудников. Для клиентов анкетирование проводилось с 24 по 30 августа. Опрос для сотрудников был проведён с 25 по 27 августа. 30 августа было устроено интервью у генерального директора фирмы ООО «ВлаКост», Кострюкова Владимира Викторовича. Итоги анкетирования подводились 27 мая.
Еще одной из ключевых ступеней этого шага является наличие общего представления о конкурентном рынке.
Согласно ценовой категории медицинские центры Санкт-Петербурга делятся на три больших группы:
— Эконом центры Санкт-Петербурга – предлагают базовый набор услуг и процедур, не требующих сложного вмешательства специалиста и по демократическим ценам. Фирма ООО «ВлаКост» относится именно к данной категории;
— Медицинские центры бизнес класса в Санкт-Петербурге – предлагают более широкий выбор услуг и процедур, включая и более сложные, требующие особой квалификации специалиста. Кроме того, данные центры работают с клиентами в условиях повышенной комфортности;
— VIP-центры Санкт-Петербурга – предлагают самый широкий спектр процедур и услуг, осуществляемых самыми опытными и высококвалифицированными специалистами в условиях высочайшей комфортности.
Конкуренция достаточно велика среди многопрофильных оздоровительных центров в больших городах. Но главными критериями при определении основных конкурентов стало:
1) территориальное распределение;
2) схожесть услуг;
3) ценовой сегмент.
На основе исследований конкурентного рынка, было выявлено что, основными конкурентами ООО «ВлаКост» являются 5 объектов, находящихся в непосредственной близости рядом с метро «Комендантский проспект» (в радиусе 1 км), с похожими услугами в одной ценовой категории.
1. Медицинский центр «Бьюти»;
2. Медицинский центр «ШИК СПб»;
3. Медицинский центр «Коменда»;
4. Центр красоты и молодости им. Астаховой;
5. Центр красоты и здоровья «Тай дрим»
Все эти объекты расположены вблизи станции метро «Комендантский проспект». Помимо основных конкурентов существуют не основные конкуренты, с узконаправленной деятельностью (массажные салоны, парикмахерские салоны, салоны маникюра и педикюра и т.д.). В связи с этим для фирмы ООО «ВлаКост» наиболее важным процессом перед планированием рекламной кампании стало – изучение рекламной деятельности основных конкурентов. Активность не основных конкурентов, являлась так же актуальной, но второстепенной.
Рекламная активность конкурентов ниже средней. В основном рекламная активность наблюдается в Интернете. Продвижение идёт за счёт контекстной и банерной рекламы. На сайтах (которые есть не у всех) размещается информация о проводимых акциях. Копирование акций друг у друга – явление частое. Рекламная активность среди не основных конкурентов рекламная активность ограничивается в основном в виде штендера, в непосредственной близости с объектом и реклама на окнах, виде информационных листов формата А4, реже — наклеек.
Рекламная активность фирмы ООО «ВлаКост» так же как и у конкурентов – низкая. Используется контекстная и банерная реклама, группы в социальных сетях, а так же на сайте проходит акция, являющаяся уникальным торговым предложением фирмы.
Третий шаг – анализ ситуации.
После анкетирования и анализа внутренней документации центра, более точно было определено, что целевой аудиторией являются:
– женщины 25–55 лет – 83%. Основные направления – диетология, массаж, солярий, парикмахерские услуги, СПА процедуры, стоун терапия, педикюр, маникюр;
– мужчины 35–50 лет – 17%. Основные направления – диетология, массаж, ИК сауна, парикмахерские услуги.
Целевая аудитория является:
1) определенной, т. е. имеет определенный набор потребностей и реагирует схожим образом на предлагаемую услугу;
2) достаточно существенная по размеру, в целях оправдания затрат на
продвижение;
3) доступная для эффективных маркетинговых коммуникаций;
4) количественно измеримая;
5) достаточно стабильная в течение продолжительного времени.
Важный фактор, который нельзя было проигнорировать, заключался в том, что существует группа потребителей, недоступных для рекламной комму-никации (не читают газет, редко смотрят передачи по телевидению, не слуша-ют радио). Эта часть людей будет получать рекламную информацию опосредованно, через коммуникационные каналы второго уровня: сослужив¬цев, референтных лиц, членов семьи.
Со стороны внешней общественности было опрошено 100 человек, посредством анкетирования и были получены следующие данные:
Позитивное отношение групп внешней общественности, для потребителей вызывают:
— Высокое качество услуг (100% удовлетворённость);
— Цены на услуги;
— Акции, действующие в центре (из открытого вопроса);
Негативное отношение вызывают следующие факторы:
— О медицинском центре «Эталон» узнают только либо через Интернет (81%), либо через знакомых (19%);
— Недостаточная информативность о работе и услугах центра (66%);
— Клиенты пользуются параллельно услугами конкурентов (65%);
— Место дислокации центра не для всех считается удобным;
На вопрос «Ваши пожелания» 74% опрошенных заявили, что хотели бы получать дополнительные скидки на услуги. 13% хотели бы увидеть, как происходят некоторые виды услуг, перед тем как применять их на себе. 5% хотели бы открытия филиала в другом районе города. 8% чтобы не было очередей на нужное им время.
Данные анкетирования показали, что, несмотря на высокий уровень качества услуг, необходима работа с общественностью. Во-первых, потому что платной медицине до сих пор доверяют не на 100%, и несмотря даже на то, что это всё очень удобно и практично, необходимо наладить доверительные отношения между клиентом и учреждением. Во-вторых, для более эффективного продвижения, путём регулярного предоставления информации.
Со стороны внутренней общественности, было опрошено 19 специалистов, посредством интервьюирования.
Почти все сотрудники (87,5% — 14 человек) считают, что в фирме существует корпоративная культура и целостность, но в то же время участниками одной команды себя считает лишь 75% персонала. Сотрудники обладают высокой степенью информативности (94,25%) о деятельности медицинского центра «Эталон». Весь коллектив устраивает их заработная плата (95,75%). Услугами центра пользовались 18,25% штата. На вопрос «Какие преимущества и недостатки в работе центра Вы видите», к преимуществам отнесли: график работы, стабильность в работе, хорошее начальство. К недостаткам: неравномерный поток клиентов, ненормированный приём пищи, отсутствие карьерного роста.
Сопоставив отрицательные и положительные мнения у внешней и внутренней общественности, был сделан вывод, что положительные преобладают над отрицательными.
В целом ситуация была охарактеризована как стабильная с имеющейся слабой, но положительной динамикой развития. Большинство клиентов не отметили больших шагов центра по продвижению. Отсутствие рекламных мероприятий и минимизация информации – негативно влияют на продвижение и развития учреждения. Озабоченность вызвали – недостаточные действия по продвижению, а именно:
— отсутствие рекламы в СМИ;
— недостаточное информирование общественности о деятельности центра;
— недоработка программ лояльности для пациентов и сотрудников;
— пользование клиентами услугами конкурентов.
Для эффективного продвижения необходима работа, как с внутренней средой компании, так и с внешней. Понимание того, что общественность узнаёт о существовании центра в основном только через Интернет, необходимо задействовать остальные СМИ. Сотрудники заинтересованы в работе и процветании центра за счет должного отношения к ним со стороны руководства, то это должно подводить к применению средств по связям с общественностью. В решение проблемы вовлечены клиенты центра, его сотрудники и руководство. Главной целью на ранних этапах деятельности фирмы ООО «ВлаКост» становится продвижение услуг центра и информирование населения о существовании медицинского центра «Эталон». Первые шаги для эффективного продвижения – это работа, прежде всего с общественностью, внутренней и внешней.
У фирмы ООО «ВлаКост» имеется много преимуществ, которые необходимо использовать для его позиционирования и продвижения. Во-первых, это большое количество отличительных наборов услуг, во-вторых, территориально конкурентов не так много, не смотря на насыщения рынка подобными услугами, а самое главное преимущество заключается в высоком качестве услуг.

2.3. Формирование рекламной стратегии фирмы ООО «ВлаКост»

Сильные стороны Слабые стороны
1. Широкий спектр услуг;
2. Высокое качество услуг;
3. Присутствие «Командного духа» среди сотрудников;
4. Ценовая политика;
5. Привлекательные проводимые акции;
6. Низкая «текучка» кадров;
7. Наличие постоянных клиентов;
8. Рабочий день 13 часов;
9. Большой опыт работы персонала. 1. Отсутствие рекламы в СМИ;
2. Отсутствие обеспечения информацией клиентов;
3. Отсутствие программ лояльности для клиентов и сотрудников;
4. Отсутствует модернизация сайта;
5. Место расположения медицинского центра «Эталон».
6. Ежегодные спады продаж
Возможности Угрозы
1. Позиционирование как фирмы, оказывающей высокое качество услуг;
2. Увеличение сбыта услуг;
3. Разработка новых программ лояльностей;
4. Застройка новых кварталов в приморском районе СПб. 1. Высокий уровень конкуренции в городе;
2. Приход на рынок крупного «сетевика»;
3. Нестабильность экономической и политической ситуации в стране;
4. Сезонный спад продаж;
5. Возможное повышение рекламной деятельности со стороны конкурентов.

Из данного SWOT-анализа можно определить следующие стратегические направления развития фирмы:
1. Необходимо поддерживать высокий уровень оказания услуг, придерживаясь текущей ценовой политики;
2. Увеличить прирост новых клиентов, путём проведения рекламной кампании, задействовав СМИ;
3. Постоянно заниматься мониторингом деятельности конкурентов (рекламная активность, услуги, новаторство);
4. Создать программу лояльности для постоянных клиентов, в целях приверженности к фирме;
5. Необходимо начать обеспечивать клиентов информацией о деятельности фирмы и её услугах, на постоянной основе;
6. В целях улучшения работы сотрудников, а так же повышения их благоприятного настроя к работе и деятельности фирмы, необходимо создать для них программу лояльности;
7. При проведении рекламной кампании необходимо более точно указывать место дислокации медицинского центра «Эталон».
Рекламной стратегией для фирмы ООО «ВлаКост» является комплекс решений по выбору оптимальной фор¬мы, содержания, времени и пути доставки рекламного сообщения до целевой аудитории, служащий основой разработки и реализации рекламной кампании, которая поможет избежать спада сезонных продаж.
Целью рекламной стратегии фирмы ООО «ВлаКост» является достижение организа¬цией определённого экономического и коммуникационного эффекта и побуж¬дение контактной аудитории к целевому поведению.
Стратегия формирования бюджета рекламной кампании была ориентирована на решение вопросов распределения финансовых средств между элементами маркетинговых коммуникаций, которые будут применены в рекламной кампа¬нии. Бюджет рекламной кампании фирмы ООО «ВлаКост» состоит из расходов на рекламу и PR инструменты, как главные инструменты продвижения в рекламной кампании, а так же расходы на издержки. О величине рекламного бюджета было принято решение с длительным по продолжительности переговором и согласованием, где решающим словом было за генеральным директором фирмы ООО «ВлаКост» Кострюковым В.В., ведь принятие рекламного бюджета — это не только финансовый, но и за¬частую и политический вопрос внутри организации. Моя роль в процессе определения бюджета, заключалась в помощи в подсчётах, сопоставлениях расходов и планируемых доходов. При формировании бюджета рекламной кампании возникали трудности, которые были связаны с це¬лым рядом причин. Использование простых методик дало приблизительные результаты, которые постоянно требовали корректировки, а применение математических моделей требовало большого количества точных данных, которых у организации нет ввиду отсутствия постоянных исследований. Формируя рекламный бюджет, был сделан вывод о том, что использование ма¬тематических моделей затруднено и не может дать желаемых адекватных результа¬тов из-за отсутствия данных по динамике развития рынка, объёмам сбыта кон¬курентов, занимаемых долях рынка. В процессе формирования появился целый ряд дополнительных причин, по которым научные и матема¬тические методы не использовались фирмой ООО «ВлаКост» на практике. Например, при незначи¬тельных изменениях объемов продаж трудно оценить влияние рекламы на эти колебания. К сожалению, как и во многих других аспектах рекламной теории, научные и практические подходы к определению размера рекламного бюджета значительно разошлись, — бюджет выделился из свободных денег организации. После определения величины бюджета рекламной кампании, был составлен график платежей сторонним организациям, причастным к разработке и проведению рекламной кампании. Разработка бюджета помогла держать расходы в заранее определенных рамках.
На основе внутренней документации фирмы, связанной с реализацией услуг медицинского центра «Эталон» был сделан анализ для выявления посещаемости медицинского центра, во время периода спада продаж. Месяцы спада продаж выпали на октябрь и ноябрь (Рис. 15).

Рис. 15. Динамика проходимости клиентов ООО «ВлаКост» за 2013 год.
Затем были определены услуги, продвижение которых, по экономическим соображениям, было бы целесообразно (Рис. 16).

Рис. 16. Перечень услуг, продвижение которых является целесообразным для ООО «ВлаКост».
По завершению анализа спроса услуг было решено придвигать диетологию, вместе с новой услугой фирмы – косметологией. Продвижение новой услуги по приоритетности стоит выше. Эти две услуги имеют общую связь, что так же повлияло на выбор. Общая связь заключается в том, что внешняя красота тела напрямую зависит от внутреннего здоровья человека, чем и занимается диетология.
Диетология («diaita» – образ жизни и «logos» – наука, учение) — область медицинской науки, занятая изучением принципов рационального, правильного питания больного и здорового человека, методов лечения различных патологических состояний и заболеваний путём изменения пищевого рациона — диетотерапии. В область интересов диетологии также входят расстройства, которые возникают в человеческом организме при избытке или недостатке определенных питательных веществ, то есть, при тех или иных нарушениях питания .
Проанализировав все полученные и имеющиеся данные, перед рекламной кампанией были поставлены следующие цели:
1. Увеличить спрос на услуги в месяцы спада продаж с приростом клиентов на 10% в каждом месяце, по отношению к прошлому году, учитывая изменения в фирме в связи с расширением спектра услуг медицинского центра «Эталон», а именно появлении косметологии. Эта цель косвенно поспособствует расширению доли занимаемого фирмой рынка. Контроль цели: график динамики с добавлением данных каждые 10 дней.
2. Отстройка от конкурентов. Проанализировав рекламную активность конкурентов, были получены данные о том, что она находится на низком уровне (проводится только в Интернете). Эта ситуация даёт фирме ООО «ВлаКост» огромные преимущества при использовании СМИ. Контроль цели: регулярный мониторинг цен и рекламной активности конкурентов 10 и 25 числа каждого месяца.
3. Повысить прирост постоянных клиентов с частотой посещения 10 и более раз на 300 человек за 2 месяца. Эта цель даст фирме базу постоянных «преданных» фирме клиентов, что будет благотворно влиять в будущем, в сезонные спады продаж, вместе с тем, поддерживая неизменно, занятую долю рынка. Контроль цели: 10, 20, 30 число каждого месяца добавление данных в график динамики.
После определения целей, были определены важные задачи, решение которых позволяет добиваться поставленных целей, а именно:
1. Проинформировать население о существовании фирмы и оказываемых ею услуг. Напомнить существующим клиентам, давно не посещавшим центр о присутствии на рынке.
2. Повысить уровень лояльности к клиентам, в целях их приверженности к фирме.
3. Повысить уровень лояльности к фирме у сотрудников. Срок: до конца июня
На совещании, с генеральным директором фирмы, были решены вопросы:
— Разработка рекламных сообщений;
— бюджет на рекламную кампанию;
— выбор медианосителей для проведения рекламной кампании;
— сроки.
Отталкиваясь от выделенного фирмой бюджета, было решено:
1. Провести BTL мероприятие с продвижением услуг «косметология» и «диетология».
2. Разработать рекламную кампанию используя в качестве рекламоносителей в СМИ – телевидение и наружную рекламу в метро. Выбраны такие сред¬ства передачи рекламных сообщений, которые доступны и наиболее предпо¬читаемы выбранной целевой аудиторией, что снижает стоимость одного кон¬такта и ведет к увеличению охвата рекламным сообщением. Рекламное сообщение для телевидения и наружной рекламы, будет носить ознакомительный характер с фирмой и услугами.

Выводы ко 2 главе
1. ООО «ВлаКост» является современной многопрофильной фирмой, расположенной в приморском районе города Санкт-Петербурга, начавшей свою деятельность в 2006 году как узкоспециализированное учреждение с подразделением «СПА-центр красоты и здорового питания «Эталон». С мая 2014 года подразделение стало медицинским центром.
2. Услуги, которые предлагают в центре разнообразны, это – косметология, основы диетологии, массаж, СПА программы широкого спектра, солярий, ИК сауна, стоун терапия, маникюр, педикюр, парикмахерские услуги. Специалисты медицинского центра «Эталон» — это профессиональные, дипломированные люди, имеющие глубокие знания и огромный опыт работы в области косметологии, диетологии, массажа и остальных сферах своей деятельности. Сотрудники фирмы чётко знают причину существования и цель деятельности фирмы, а так же свою роль в ней.
3. Наличие фирменного стиля фирмы ООО «ВлаКост» свидетельствует об уверенном существование учреждения. Его наличие является одной из главной составляющих корпоративной культуры организации. Фирменный стиль, путём набора цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивает визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации.
4. Так как фирма ООО «ВлаКост» относится к коммерческому сегменту и её главной целью является получение прибыли, то для неё наиболее важны клиенты, как уже существующие, так и потенциальные. Целевой аудиторией фирмы являются: женщины в возрасте от 25 до 55 лет и мужчины от 35 до 50 лет.
5. Проведённые исследования показали, что качество услуг фирмы находится на высоком уровне.
6. Основным источником информации о медицинском центре «Эталон» является Интернет.
7. Персонал, работающий в центре доволен своей работой, хорошо осведомлён о его деятельности и считает себя одной командой.
8. Основными конкурентами ООО «ВлаКост» являются 5 объектов, находящихся в непосредственной близости рядом с метро «Комендантский проспект» (в радиусе 1 км), с похожими услугами в одной ценовой категории, с низкой рекламной активностью.
9. Ситуация ООО «ВлаКост» на рынке стабильная с имеющейся слабой, но положительной динамикой развития.
10. Главная цель на ранних этапах деятельности фирмы ООО «ВлаКост» является продвижение услуг центра и информирование населения о существовании медицинского центра «Эталон».
11. У фирмы ООО «ВлаКост» имеется много преимуществ: во-первых, это большое количество отличительных наборов услуг, во-вторых, территориально конкурентов не так много, не смотря на насыщения рынка подобными услугами.
12. Рекламной стратегией для фирмы ООО «ВлаКост» является реализации рекламной кампании, помогающая избежать спада сезонных продаж в осенние месяцы. В рекламной кампании продвигаются услуги косметологии и диетологии.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ФИРМЫ ООО «ВЛАКОСТ»

3.1. Разработка слогана, рекламы в СМИ, проведение BTL-акции
Рекламная кампания с точки зрения территориального охвата является регионально-локальной, то есть она проводится только в городе Санкт-Петербурге, в приморском районе (Приложение 4).
По интенсивности воздействия рекламная кампания является нарастающей, а по интенсивности проведения – импульсная.
По используемым рекламоносителям – медиамиксовая.
С точки зрения выбора целевой аудитории – ориентированная на потребителя (B2C).
По характеру проведения – коммерческая.
По срокам проведения – краткосрочная.
По охвату – сегментированная.
Виды разработанной рекламной кампании:
1. Слоган.
В рамках рекламной кампании, для медицинского центра «Эталон», взамен старому слогану, был разработан новый – «Наша профессия – ваша здоровая красота». Старый слоган ««Еда должна быть нашим лекарством, а лекарство едой.» Гиппократ» был узконаправленным и отражал основную деятельность фирмы – «Диетология». После того, как подразделение фирмы ООО «ВлаКост» стало именоваться медицинским центром, данный слоган стал не актуальным. Была поставлена цель – уместить оздоровительную деятельность фирмы в одной фразе. В новом слогане открыто заявляется, что деятельность фирмы связана со здоровьем и красотой, а красота в первую очередь появляется, если человек здоров изнутри.
2. Реклама на ТВ.
Обоснование выбора рекламоносителя: рекламоноситель в виде рекламного ролика на телевидении был выбран исходя из задач рекламной кампании, её сроков проведения, широкого охвата целевой аудитории и выделенного рекламного бюджета.
Рекламная стратегия заключается в следующем: с 1 по 31 января на телевизионных каналах, в промежутке одного и того же вечернего времени (с 19:00 до 21:00) будет транслироваться рекламный ролик, именно тогда, когда нужная целевая аудитория будет достигать своего пика. Ролик будет включен в региональные рекламные блоки, которые транслируются только в приморском районе города Санкт-Петербурга. Список телевизионных каналов: СТС, ТНТ, 100 ТВ, ТВ3, Рен ТВ. Передачи, транслируемые в период с 19:00 до 21:00, в большинстве своём носят развлекательный характер, например сериал «Физрук» на ТНТ.
Исходя из поставленных задач, было принято решение о создании видеоролика, несущего информационно-ознакомительный характер, в котором коротко должны быть перечислены виды предоставляемых услуг, а так же контактная информация с местоположением. Перед подготовкой сценария были решены следующие задачи:
1. Длительность рекламного ролика не должна выходить за рамки одной минуты и составила 50 секунд.
2. Выбор звуковой информации. Что должен услышать зритель;
Считается что, самым оптимальным способом преподнесения рекламы на телевидении, является дублирование голосом информации, показанной визуальным способом. Было решено, что текст будет читать мужской голос на фоне непринуждённого музыкального оформления. Обязательная информация для озвучивания была: месторасположение, перечень предоставляемых услуг и контактная информация.
3. Выбор визуальной информации. Что должен увидеть зритель с экрана телевизора;
Первое, что должен был увидеть зритель, это местоположение СПА центра «Эталон» и съёмки на улице решено было проводить в светлое время суток. Далее при демонстрации услуг съёмка должна была вестись внутри центра. Так же, нам потребовался человек, на котором будет проводиться демонстрация рекламируемых услуг. Было решено, что это будет девушка, подходящая под целевую аудиторию, стройного телосложения, играющая роль постоянного довольного клиента центра «Эталон». Во время съёмок девушка должна быть с хорошим настроением улыбаться и вести себя естественно. В кадрах будет так же и персонал центра, который должен без эмоций продемонстрировать свою профессиональную работу. Так как адрес был не из лёгких для быстрого запоминания, было решено, что на протяжении всего ролика, адрес будет указан сверху, а снизу будет располагаться телефон и адрес в интернете.
В спектре услуг было решено предоставить самые ходовые, такие как: массаж, турбо солярий, ИК сауна, услуги маникюра, педикюра и парикмахерские услуги.
В итоге решенных задач был готов сюжет съёмки и звуковое сопровождение видеоролика.
Зритель видит с экрана:
С самого начала и до конца в верхней части экрана(1/6) на зелёном фоне, корпоративного цвета, размещён адрес центра. В нижней части экрана (1/4) на зелёном фоне корпоративного цвета, расположено название центра с адресом интернет ресурса, телефон и корпоративная символика располагаются чуть выше этого поля, уже без фона, но с сохранением корпоративного цвета.
Первые 7 секунд ролика посвящены описанию местоположения, где находится СПА центр здорового питания «Эталон».
За это время показан бизнес центр с расстояния 370 метров, затем резкий переход на расстояние 240 метров, после чего показывается местоположение центра «Эталон» в бизнес центре снаружи с дальнего расстояния, за тем в кадре размещен вход в центр с близкого расстояния. Во время описания местоположения в кадре появляется девушка, зашедшая в центр в качестве клиента. Она с улыбкой присаживается за ресепшн к администратору — девушке.
С 8 по 12 секунду идёт краткое описание деятельности фирмы.
За это время девушка проходит по коридору, в сопровождении администратора, который открывает далее перед ней дверь, впуская её в кабинет. В следующем кадре показано, общение с ней диетолога, сидя за столом. Далее показано, что речь ведётся о здоровом питании (при одновременном озвучивании диктора)
С 13 по 38 секунду коротко описывается спектр предоставляемых услуг. Во время перечисления перечня, под адресом, в правой части экрана дублируются цены, озвученные диктором, на предоставляемые услуги.
В это время девушка использует аппарат, с помощью которого ведётся тестирование на коррекцию веса. Далее на экране компьютера, расположенного в кабинете, мы видим корпоративную символику в левом верхнем углу, сверху по центру надпись «Наши преимущества». После чего одновременно с озвучиванием зритель наблюдает весь перечень услуг визуально с участием актрисы. Массаж: обнажённую спину массируют руки профессионала (девушки-массажиста). Турбо солярий: по обнажённому телу девушки (грудь прикрывается рукой), начиная с пояса, камера поднимается до её головы. Фон – синие лампы солярия. Инфро-красная сауна: девушка сидит в чёрном купальном костюме в сауне, одна нога её свешена вниз, другая стоит на уровне ягодиц. Маникюр: девушка сидит в кресле, специалист держит её руку, обрабатывая на ней ногти. Педикюр: девушка сидит в удобном кресле, в то время как мастер наносит ей на ногти ног гель. Парикмахерские услуги: девушка сидит в парикмахерском кресле, в то время как парикмахер сушит ей волосы феном. Волосы девушки изображены гладкими, прямыми и шелковистыми.
С 39 по 50 секунду, на корпоративном фоне появляется режим работы, который следом сменяет телефон, при одновременном дублировании голосом.
Голос за кадром читает: «В СПА центре красоты и здорового питания «Эталон» на Комендантском проспекте дом 4 литер, вход №1 бизнес центра «Строй дом», вы сможете привести себя в порядок, расслабиться и научиться правильным пищевым привычкам. Мы предлагаем: анализ причины необходимости коррекции веса, разработку индивидуального плана питания. Массаж классический от 530 рублей в час, а так же услуги турбо солярия, от 8 рублей минута и инфракрасная сауна от 290 рублей сеанс. Услуги маникюра и педикюра от 150 рублей. Парикмахерские услуги и СПА программы эконом и премиум класса. Работаем ежедневно с 9:00 до 22:00. Справки по телефону 956-34-09 или на сайте centrzp.ru».
На следующем этапе был привлечён специалист с оборудованием, занимающимся профессиональной съёмкой. При этом была поставлена задача– создать видео материал на основе имеющегося сюжета и наложить озвучку на видео. Так же была приглашена девушка привлекательной внешности, для съёмок, которая являлась клиентом фирмы ООО «Эталон».
Стоит отметить, что съёмки не стали преградой для нормального функционирования СПА центра «Эталон», так как проводились в воскресенье, ближе к вечеру, когда активность клиентов не особо велика.
Финальным этапом было заключение контракта с рекламной фирмой, занимающейся региональной, телевизионной рекламой на телевидении. Требуемая реакция потребителя на рек¬ламу – завоевание внимания, затем превращение его в интерес, после в желание, а в финальном итоге у потребителя должно появиться желание воспользоваться рекламируемой услугой. Анализируя рекламную информацию фирмы ООО «ВлаКост» в процессе принятия решения о покупке, потребители будут выделять важные для них характеристики и с этой точ¬ки зрения оценивать предложения. Результа¬том оценочной фазы будет являться ранжированный перечень предпочтений, основанный на взаимодействии нескольких факторов: уровня осведомленно¬сти или знания об услугах или фирме, приоритете интеллектуального или эмоционального выбора, степени вовлеченности в покупку. Раскадровка рекламного ролика представлена в Приложении 5.
3. Наружная реклама в метро
Обоснование выбора рекламоносителя: метрополитен, так как он является одним из ведущих видов транспорта в Санкт-Петербурге – в течение месяца пользуются услугами метро 72% всех жителей города (2 012 000 жителей СПб в возрасте от 16 до 55 лет). Реклама в метро работает на огромнейшую и широкую аудиторию и благодаря этому будет являться мощным инструментом рекламной кампании фирмы ООО «ВлаКост». Реклама в метро является очень популярной, так как охват аудитории, при её размещении даже на конечных станциях, имеет большую аудиторию, чем при использовании наружной рекламы и при этом стоимость намного ниже соответственно доступнее. Ежедневный пассажиропоток в метро Санкт-Петербурга – около 2,3 млн. пассажиров. Уникальная рекламно-информационная сеть метрополитена обеспечивает:
1. высокую рентабельность рекламных инвестиций;
2. охват большинства трудоспособного населения города с любой необходимой частотой рекламоконтактов;
3. высокую эффективность коммуникаций за счет широкого спектра типов рекламоносителей;
4. уникальную продолжительность рекламных контактов;
5. независимость от сезонов;
6. лояльность аудитории к рекламным обращениям.
Социологические исследования подтверждают – более 90 процентов респондентов настроено наиболее лояльно именно к рекламе в метро.
Рекламная кампания в Петербургском метрополитене позволит осуществить эффективное комплексное решение задач — достижения максимального охвата населения станции метро «Комендантский проспект» направленного воздействия на целевую аудиторию этого района. С точки зрения максимальной эффективности использования метрополитена как рекламного канала имело смысл создания информационно-имиджевого рекламного сообщения. Для достижения лучших показателей взаимодействия с целевой аудиторией и частоты рекламных контактов, был выбран тип рекламоносителя, имеющий высокий рейтинг. Для проведения рекламной кампании фирмы ООО «Эталон», было выбрано место, для возможного размещения рекламы на лайтбоксе эскалатора (на балюстраде) (Приложение 6). Лайтбокс представляет из себя двусторонний световой короб с открывающимися панелями для монтажа рекламных изображений. Данные рекламные конструкции в настоящее время используются только в метрополитене Петербурга.
Лайтбокс подойдёт как для проведения рекламной кампании, так и в качестве информационного указателя. Рекламные плакаты для установки на балюстрадных лайтбоксах печатаются на бэклите с обязательной ламинацией.
Габаритный размер – 0,65х0,95 м, размер рекламного поля – 0,6х0,9 м, размер плаката – 0,617х0,917 м; Носитель –плакат на пленке back-lit, вставляется между молочным и прозрачным стеклом; лайтбокс 2-сторонний. Расположен на стойке на балюстрадах эскалаторов, на одной, двух или трех балюстрадах до 10 лайтбоксов в ряду с интервалом 9-14 м. Внутренняя подсветка способствует привлечению внимания к рекламе в условиях малой освещенности станций. Имеют 2 стороны – на спуск (чаще для имиджевой рекламы) и на подъем (чаще для информационно-указательной рекламы). Была выбрана сторона на подъём. Лайтбоксы нельзя не заметить, так как они имеют фронтальное расположение прямо на пути пассажиров. Видны издалека и долго – время контакта достигает 20 сек благодаря медленной скорости эскалатора (2,7 км/ч). Способствуют наибольшей концентрации внимания благодаря тому, что стоящие на эскалаторе пассажиры ничем не заняты и обеспечивают наиболее близкий контакт с пассажирами.
В приложении 6 показано, где может находиться реклама фирмы ООО «ВлаКост» для её размещения в период с 1 по 31 января 2015 года.
Внедрение разработанной рекламной кампании, позволит фирме ООО «ВлаКост» максимально охватить целевую аудиторию в короткие сроки
В исследуемой фирме была проведена BTL акция
При проведении рекламной кампании на осуществление BTL-мероприятия отводилось 14 дней. Эти дни (пятница, суббота и воскресение) охватывали 4 недели (1, 2, 7, 8, 9, 14, 15, 16, 21, 22, 23, 28, 29, 30 сентября). Дни и часы проведения были выбраны с учётом наибольшей проходимостью людей в радиусе нахождения фирмы.
Для проведения акции потребовалось 2 человека из собственного штата. До начала акции люди были проинструктированы обо всех моментах проведения акции, а именно:
1. место раздачи листовок.
Во все дни работы промоутеров, место раздачи листовок было постоянным – входы/выходы станции метро «Комендантский проспект» (Приложение 7). Всего у этой станции 3 входа/выхода, один из которых располагается в ТЦ «Атмосфера» и два остальных на улице. Раздача листовок в ТЦ «Атмосфера» запрещена администрацией торгового центра. Оба входа/выхода находятся на Комендантском проспекте вблизи с остановками, с которых уходит транспорт на другие улицы Приморского района.
2. Время работы.
В пятницу раздача листовок начиналась с 17:00 до 19:00. Именно в это время в Санкт-Петербурге начиналось оживляться движение. В субботу было выбрано время с 13:00 до 16:30, в воскресение с 12:00 до 15:30. Время было выбрано на основании данных BTL агентства «BTL-PITER», которые они предоставили для нас безвозмездно, что отразилось на экономии рекламного бюджета.
3. Инструкция по акции для промоутеров.
Так как, по итогам прошлого года, диетология пользовалась низким спросом в сравнении с остальным спектром услуг, то на собрании было принято решение о необходимости продвижения этой услуги наряду с косметологией. Акция заключается в оказании услуги по комплексной очистке лица по специальной цене и предоставлении результатов исследования состояния здоровья тела. (Цена в сентябре, октябре и ноябре 1200 руб., по флаеру 1000 руб.) По завершении процедур клиент по желанию мог выпить бесплатную чашку травяного чая.
Описание акции.
Акция заключается в проведении ультра-звуковой чистки лица, продолжительностью около 30 минут и исследование состояния здоровья тела (после обследования выдаётся дополнительный купон предоставляющий скидку на первичную индивидуальную консультацию диетолога), а в заключении клиенту предлагается чашечка травяного, седативного чая.
Для проведения ультразвуковой чистки используется специальный аппарат – ультразвуковой скраббер. При этой процедуре на лицо воздействуют ультракороткие волны, которые глубоко проникают в кожу и осуществляют микромассаж тканей. Показаниями для проведения ультразвуковой чистки выступают все те же случаи забитости пор, невоспаленная угревая сыпь. Ультразвуковая чистка совершенно не травмирует кожу и даже имеет такой «побочный эффект», как разглаживание мелких морщин.
Под процедурой «Исследование состояния здоровья тела» понимается биоимпендансное определение состава тела на японском аппаратно-программном комплексе «OMRON». Пройдя проверку клиент сможет узнать:
— процентное содержание жировой ткани в организме (норму и отклонение);
— процентное содержание воды в организме;
— долю мышечной и костной массы;
— степень ожирения;
— уровень висцерального жира в организме (это жир, находящийся внутри брюшной полости и окружающий жизненно важные органы). Это очень важный показатель, поскольку с возрастом распределение жира в организме меняется, особенно у женщин после наступления менопаузы. Повышенный уровень внутреннего жира увеличивает риск таких заболеваний, как гипертония, диабет, болезни сердца и других), у мужчин приводит к снижению уровня тестостерона.
Дополнительно анализатор измеряет показатель метаболизма в состоянии покоя — это минимальный уровень энергии, необходимый организму для обеспечения нормальной работы всех систем. Это позволяет определить то количество калорий, которое необходимо для осуществления обменных процессов. Чем выше метаболизм, тем большее количество калорий сжигается в процессе увеличения мышечной массы, что позволяет уменьшить уровень жира в организме. Чем ниже уровень, тем медленнее происходит сжигание жира, тем выше вероятность ожирения со всеми вытекающими последствиями. Противопоказанием к применению прибора являются имплантированные медицинские устройства.
Клиент приходит на массаж к назначенному времени, ожидает приглашения на удобных диванах в зоне ресепшна. На журнальных столиках имеется литература разного рода так или иначе касающаяся деятельности фирмы. Косметолог приглашает клиента на сеанс чистки лица в кабинет, где происходит процедура под релаксирующую музыку, способствующую полному расслаблению. По окончании сеанса массажа, клиенту предлагается седативный чай. Выпив или отказавшись от чая, человек проходит исследование состояния тела, в конце которого на руки ему выдаётся распечатанный лист с результатами, по которым происходит краткая расшифровка. Клиент узнаёт о составе своего тела, о норме веса, проценте содержания жира и мышечной массы в организме, после чего ему выдаётся скидочный купон на посещение диетолога.
4. Собственный внешний вид.
Для промоутеров были заказаны 2 майки с логотипом фирмы. Материал футболки – хлопок, салатового цвета, который входил в состав корпоративного стиля (Приложение 8).
5. Слоган при раздаче.
Отдавая листовку, промоутеры говорили следующий текст: «Здоровая красота для Вас, в медицинском центре «Эталон». В слогане отображено:
— уникальное торговое предложение;
— обращение напрямую к потребителю;
— деятельность и название организации, предоставляющей данную услугу.
Итоги проведённой BTL-акции:
1. Прирост клиентов значительно увеличился в отношении прошлого года (Рис. 17).

Рис. 17. Динамика проходимости клиентов ООО «ВлаКост» за 2013 и 2014 год
В сентябре 2014 года, прирост по клиентам составил 86 человек, из которых 79 обратились с акционным предложением.
В октябре прирост по клиентам составил 146 человек. В этом месяце с акционным предложением обратились 161 человек.
В ноябре прирост составил 168 человек, 165 из которых обратились с акционным предложением.
Декабрьский прирост составил 171 человек, 122 из которых обратились с акционным предложением.
Вторичным купоном на услугу диетологии воспользовались:
В сентябре – 36 человек;
В октябре – 87 человек;
В ноябре – 75 человек;
В декабре – 59 человек.
3.2. Повышение лояльности к фирме у клиентов и сотрудников
Лояльность (от англ. loyal – «верный», «преданный») — позитивное отношение клиентов к определённой фирме или торговой марке, которой они отдают всякий раз предпочтение перед конкурирующими. Считается, что это основа для построения устойчивого бизнеса, менее зависимого от изменений рыночной конъюнктуры, появления новых игроков и т.д.
Охарактеризовать лояльность клиента можно как любовь к компании/бренду. Но в этой любви эмоциональная составляющая, пожалуй, важнее рациональной. А традиционные программы повышения лояльности апеллируют в первую очередь к расчетливости клиентов.
В целях повышения лояльности клиентов и сотрудников, фирмой ООО «ВлаКост» были предприняты следующие действия:
1. Приобретена программа «Клатч». В основном программа предназначена для автоматизации работы администратора, но первостепенным для проведения рекламной кампании в программе является то, каким образом она поможет увеличить лояльность клиентов. Ни одна другая подобная программа не имеет такого набора функций для повышения лояльности, как программа «Клатч». Её преимущества:
— Запись в режиме on-line, что является прямым конкурентным преимуществом. Став ближе к клиентам, фирма получает прямую выгоду — они будут обращаться чаще. Бронирование On-line позволяет клиентам записаться на услугу, если в занят телефон и нет возможности дозвониться до администратора. Этот сервис позволяет увеличить клиентскую базу.
— Постоянные клиенты, с помощью программы, информируются об акциях, специальных предложениях, новых услугах;
— SMS программа, которая отправляет в автоматическом режиме сообщения для клиентов о проводимых акциях, предварительной записи, поздравления с днем рождения и т.д.
Программу можно сравнить с программой 1С, разница в удобности использования и популярности, что сказывается на цене приобретения программы.
2. Изготовлены дисконтные карты для клиентов в количестве 500 штук. Карта из пластика имеет дизайн в соответствии с фирменным стилем организации (Приложение 9). На каждой карте нанесён индивидуальный номер. Для того, чтобы её получить, клиент должен не менее 8-ми раз посетить медицинский центр «Эталон», потратив при этом на услуги от 9000 тысяч рублей. Карта предоставляет скидку в размере 10% от суммы услуги. Действие карты бессрочное.
3. В целях повышения лояльности сотрудников, генеральным директором была одобрена идея о предоставлении скидки в размере 20% на услуги, предоставляемые медицинским центром. Каждый сотрудник может воспользоваться услугами центра не более трёх раз в месяц.
Вся проводимая рекламная кампания проходила в срок с 1 по 30 сентября 2014 года.
Установка программы «Клатч» позволила лучше наладить с клиентами обратную связь, а так же упростить во многом работу сотрудников медицинского центра. Данная программа предоставила клиентам более удобный способ записи к специалисту, быть в курсе последних событий и акций, проводимых фирмой. У клиентов улучшилось отношение к фирме, благодаря поздравлениям в день их рождения, а так же при звонке в центр, оператор, снимая трубку, приветствовал клиента по имени отчеству, благодаря базе данных программы.
Благодаря появлению дисконтных карт, предоставляющих скидку на услуги медицинского центра, фирма сможет удержать людей, которые до появления карт пользовались услугами конкурентов. Общее количество выданных карт в период с сентября по декабрь 2014 года составило 397 штук.
Введение скидки в размере 20% для сотрудников фирмы благоприятно сказалось на отношение к организации, со стороны внутренней общественности.
3.3. Рекомендации по улучшению деятельности фирмы
В ходе проведения исследований фирмы были выявлены слабые стороны в фирме, косвенно влияющие на продвижение её услуг на рынке. Улучшение этих слабых сторон может дать фирме большой результат. На сегодняшний день идёт ожесточённая борьба за покупателя любыми способами.
Рекомендуется проделать следующие изменения, касающиеся внутренней среды фирмы:
1. Улучшить корпоративный стиль путём введения дресс-кода. Во всех сферах деятельности, где предполагается общение с людьми, от сотрудников требуется опрятность, так как требуется поддержание имиджа фирмы и её статуса. Приятный внешний вид не только располагает к общению, но демонстрирует уважение и заинтересованность в клиенте. В связи с этим, рекомендуется закупить для всех сотрудников (массажисты, диетологи, косметологи) одинаковую медицинскую одежду, с логотипом медицинского центра «Эталон» (Приложение 10). Разработать и приобрести брендированые бейджи (Приложение 11). Деловая униформа в данном случае будет являться и рабочей одеждой, и дисциплинирующим средством и маркетинговым инструментом. Кроме того, людей, одетых в униформу, клиенты обычно считают профессионалами в своей области, что очень важно для формирования положительного корпоративного имиджа. При разработке корпоративной формы стоит учесть не только, насколько она будет удобна, комфортна при ношении, практична при стирке, дешева по стоимости, заметна для клиентов и посетителей, но и узнаваема, ведь это один из видов рекламы фирмы. Что касается бейджа, то по сути он является именной визиткой, помогающей упростить в какой-то мере общение между людьми. Так же его можно назвать и визитной карточкой любой фирмы, которая уважает своих клиентов и готова к сотрудничеству.
2. Проведение корпоративных мероприятий. Корпоративные мероприятия – это отличное средство для снятия напряжения в коллективе, где можно неформально пообщаться с начальством и коллегами, улучшить настроение работников фирмы и в итоге – повысить качество труда. Корпоративные мероприятия – это не просто развлечение и пустые затраты, но и эффективный инструмент для налаживания в коллективе дружеских связей. Общение в непринужденной обстановке даст сотрудникам возможность лучше узнать друг друга, а так же поспособствовует сплоченности коллектива. В дальнейшем это поможет установить в коллективе более дружелюбную атмосферу. Не обязательно устраивать частые корпоративные отдыхи, вполне достаточно будет 1-2 раз в год, к примеру, на такие события как день рождения фирмы ООО «ВлаКост» и новый год.
Рекомендуется проделать следующие изменения, касающиеся внешней среды фирмы:
1. По окончании рекламной кампании рекомендуется активно заняться пропагандой фирмы ООО «ВлаКост» и её услуг на специализированных форумах в интернете от лица клиента. В первую очередь на сайте собственной фирмы. Cкрытая реклама на форумах – один из самых популярных и эффективных методов интернет-рекламы, благодаря которой можно увеличить количество клиентов, популярность фирмы, повысить лояльность аудитории и многое другое. Пропаганда на форумах позволит:
— Создать кредит доверия интернет-пользователей к компании и услугам;
— Позволит получить обратную связь с потенциальными клиентами;
— Работать на позитивный имидж фирмы;
— Поможет компенсировать негативные высказывания в адрес фирмы.
В нужных темах, под видом обычных сообщений, требуется оставлять рекламные посты. Рекламные посты натолкнут на мысль, уже заинтересованного в теме, интернет пользователя, предлагая оптимальный для него вариант решения проблемы. Безусловно, совет живого человека будет воспринят намного лояльнее, чем обычная реклама. Интересующие разделы могут называться примерно следующим образом:
— Специалисты;
— Отзывы о специалистах – косметологах, флебологах, мануальных терапевтах, парикмахерах, стилистах, визажистах. Оценка их профессиональных характеристик, рекомендации;
— Отзывы о косметологах. (Обсуждение профессиональных навыков косметологов.);
— Отзывы о парикмахерах, визажистах, стилистах, мануальных терапевтах;
— Обсуждение профессиональных навыков парикмахеров, визажистов, стилистов, мануальных терапевтов;
— Организации;
— Ценовая и сервисная политика косметологических клиник, салонов красоты, парикмахерских, SPA-студий;
— Предоставляемые услуги, уровень обслуживания, отношение к пациенту;
— Отзывы о клиниках и косметологических центрах;
— Обсуждение клиник и косметологических центров: предоставляемые услуги, уровень обслуживания, отношение к пациенту;
— Отзывы о салонах красоты, парикмахерских, SPA-клубах, имидж-студиях;
— Обсуждение салонов красоты, SPA-клубов, имидж-студий: предоставляемые услуги, уровень обслуживания, отношение к пациенту;
— Процедуры;
— Косметологические процедуры – инъекционные, терапевтические, аппаратные, мануальные, альтернативные, SPA. Эффективность, показания, противопоказания, реабилитация;
— Косметология лица;
— Косметологические процедуры по уходу за лицом – косметические маски, пилинги, мезотерапия, контурная пластика, Ботокс, озонотерпия, anti-age-терапия и многое другое;
— Парикмахерские услуги;
— Все об уходе за волосами – лечение и профилактика, парикмахерский сервис – стрижка, укладка, завивка, стайлинг, окрашивание волос, декоративные методики. Экзотические технологии – африканские косички, дреды;
— Ногтевой сервис;
— Искусство нейл-арта: акриловое и гелевое наращивание, коррекция, аквариумный дизайн, художественная роспись;
— Общие вопросы косметологии;
— Обсуждение общих вопросов косметологии, не вошедших в общий раздел. И т.д.
2. Проводить чаще рекламные кампании, так как анализ данных фирмы показывает, что их проведение положительно отражается на экономике фирмы. Благодаря низкой рекламной активности конкурентов, эффект от рекламных кампаний усиливается.
3. Настоятельно рекомендуется провести ребрендинг сайта фирмы. Требуется обновить дизайн, предоставить больше информации по услугам, добавить раздел «Отзывы». Обязательна регулярная работа с сайтом: наполнение актуальной информацией, отслеживание посещаемости и отзывов.
4. После того как была установлена программа «Клатч» у фирмы появилась база данных клиентов в электронном виде. Со временем будут появляться «уснувшие клиенты» — те клиенты, которые не пользовались услугами фирмы длительный промежуток времени. Рекомендуется отслеживать таких клиентов и формировать для них специальные предложения, на основе данных о приобретаемых ими услугах.
5. Создавать больше акций для клиентов. Благодаря установленной программе «Клатч» процесс оповещения будет занимать короткий срок и результат не заставит себя ждать. Для клиентов постоянно требуется разнообразие, так как одни и те же акции начинают быстро надоедать, тем более, что потребности в сфере услуг могут быстро меняться.
6. Исходя из данных о целевой аудитории, целесообразно разработать определенные материалы для раздаточной продукции, ориентированные на интересы данной группы общественности: листовки, буклеты, визитки. Так же необходимо приобрести под раздаточный материал лифлетницы для размещения. Лифлетницы для визиток и листовок можно разместить на ресепшене, а для буклетов – на стену, рядом с диванами, где клиент мог бы спокойно присесть и ознакомиться с информацией.
Таким образом, внедрение мероприятий по изменению внутренней и внешней среды ООО «ВлаКост» позволят выйти на новый уровень сервиса обслуживания, что непосредственно отразится на имидже фирмы и на экономических показателях.

Выводы к 3 главе
1. Медиамиксовая, нарастающая рекламная кампания для фирмы ООО «ВлаКост» разрабатывалась и проводилась в Санкт-Петербурге и была ориентирована на потребителя.
2. К разработанной рекламной кампании относится: слоган, реклама на ТВ, наружная реклама, при её проведении есть возможность максимально охватить целевую аудиторию в минимальные сроки.
3. Проведённая BTL-акция прошла эффективно, что отражает значительный прирост клиентов по сравнению с прошлым годом. Поставленная цель была выполнена в отношении услуг косметологии и диетологии.
4. Благодаря внедрению программ лояльности, поднялся имидж фирмы, улучшился сервис обслуживания клиентов, упростился процесс работы, увеличилось число постоянных клиентов фирмы.
5. Рекомендации по улучшению деятельности фирмы не являются обязательными, но для руководства желательно их рассмотреть, так как благодаря им,фирма может выйти на новый уровень и увеличить долю занимаемого рынка.
6. Раздаточная продукция помогла бы посетителям быть более освёдомлёнными в предоставляемых фирмой услугах. Так же раздаточная продукция может использоваться как рекламоноситель.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основополагающим определением для данной работы выступило понятие рекламы, происходящего от латинского слова «reklamare» — что означает «утверждать», «выкрикивать» или «извещать». Под рекламой понимается средство массовой коммуникации, реализовываемой через различные медиа, либо как коммуникацию напрямую с потребителем в процессе общения с ним. При использовании в комплексе различных медиа, образуется рекламная кампания, которая становится эффективной, при добавлении креативной идеи. Под креативной идей понимается творчество, что-то новое и необычное. Креатив является одним из главным фактором, влияющим на успех рекламной кампании. В настоящий момент времени, проведение успешной рекламной кампании для предприятий становится глобальной задачей маркетинга. На рынке существует очень много конкуренции, в любой отрасли бизнеса. Четко спланированная, разработанная и проведённая рекламная кампания повышает шансы организации выделиться среди остальных и быть замеченными целевой аудиторией. Фирма ООО «ВлаКост» не является исключением. Первая задача, которая была поставлена – знакомство с теоретическими основами проведения рекламной кампании, которые послужили фундаментом в начале всей работы. Теоретическую базу исследования составили труды известных отечественных и зарубежных учёных в области маркетинга и рекламы. Главной целью исследования явилось – разработка и проведение рекламной кампании для ООО «ВлаКост». На пути к цели, касаясь теоретической части работы, решались следующие задачи:
— рассматривались главные функции рекламы в среде её существования и принцип её воздействия на потребителя;
— определялось, для каких целей существует рекламная кампания;
— узнавалось, по каким признакам происходит классификация рекламных кампаний и последовательность её планирования;
— исследовались модели и этапы проведения рекламной кампании, а так же факторы, влияющие на этот процесс;
— выяснялись особенности проведения рекламной кампании в сфере предоставления услуг;
Результатом выполненной работы явилось ясное и осознанное понимание всей изложенной теории, связанной с разработкой и проведением рекламной кампании, а так же в успешно-осуществлённой практике на основе этих знаний.
После изучения теоретических аспектов данных в первой главе, сложилась общая картина о том, что такое реклама, как выбрать рекламоноситель, что из себя представляет рекламная кампания, её разработка и проведение, а так же её функции, виды, классификации, цели и этапы. Так же был разобран вопрос о проведении рекламной кампании в сфере предоставления услуг.
Только изучив всё вышеизложенное, можно было переходить к следующему шагу, на пути к осуществлению глобальной цели, которой посвящена работа.
Во второй главе рассматривались особенности функционирования фирмы ООО «ВлаКост» на рынке услуг, её организационные характеристики, деятельность и коммуникации с внешней и внутренней средой.
Фирма является не большой, штат насчитывает 19 сотрудников, располагается в городе – мегаполисе Санкт-Петербурге с 2006 года. У фирмы ООО «ВлаКост» существует подразделение – медицинский центр «Эталон», который до появления услуги «Косметология» в мае 2014 года, именовался как СПА-ЦЕНТР красоты и здорового питания. Услуги центра разнообразны, это – косметология, основы диетологии, массаж, СПА программы широкого спектра, солярий, ИК сауна, стоун терапия, маникюр, педикюр, парикмахерские услуги. Специалисты работающие здесь — профессиональные, дипломированные люди, имеющие глубокие знания и огромный опыт работы в области косметологии, диетологии, массажа и прочих услугах.
Основная цель существования учреждения – оказание клиентам комплексных, высокотехнологичных оздоровительных и медицинских услуг.
У медицинского центра есть логотип в виде ростка, заключенный в треугольник зелёного цвета, что отображает жизнь, молодость, энергию, здоровье, а так же считается узнаваемым и запоминающимся, олицетворяя специфику деятельности. Курсивная надпись «Эталон» подразумевает под собой стройность.
После изучения общих характеристик фирмы, необходимо было перейти к ситуационному анализу, являющемуся фундаментальным шагом в разработке рекламной кампании. Для продвижения медицинского центра как бизнес-объекта была изучена среда его существования, внешняя и внутренняя, затем оценена ситуация.
После проведения всех исследований, организация получила важные сведения об актуальных моментах её существования, о выявленных пробелах в её деятельности и необходимости проведения маркетингового продвижения. Первым шагом ситуационного анализа выступил сбор информации о медицинском центре «Эталон». Для этого шага были использованы внутренние документы фирмы и проведено интервьюирование с генеральным директором и сотрудниками фирмы. Вторым шагом ситуационного анализа был этап сбора информации о внешней и внутренней среде. Третьим шагом стал анализ полученной информации. Благодаря этим шагам было выяснено главное: кто является целевой аудиторией, рекламная активность конкурентов, отношение потребителей и сотрудников к фирме. В целом ситуация была охарактеризована как стабильная с имеющейся слабой, но положительной динамикой развития. Данная информация явилась очень важной для разработки и проведения рекламной кампании. Так же на её основе был сделан SWOT-анализ, который показал слабые и уязвимые места фирмы, возможные угрозы, а так же сильные стороны и возможности, на основе которых были поставлены цели разработки и проведения рекламной кампании.
Целью рекламной стратегии фирмы ООО «ВлаКост» является достижение организа¬цией определённого экономического и коммуникационного эффекта и побуж¬дение контактной аудитории к целевому поведению. После определения цели был составлен бюджет на рекламную кампанию, отталкиваясь от которого были поставлены основные цели для рекламной кампании:
— повышение спроса на услуги;
— отстройка от конкурентов;
— повышение прироста постоянных клиентов;
Отталкиваясь от цели были поставлены задачи, способствующие достижению намеченного:
— Информирование населения об услугах фирмы;
— повышение лояльности потребителей к фирме и её услугам;
— повышение лояльности у сотрудников фирмы.
Третья глава включает в себя описание процесса разработки и проведения рекламной кампании для фирмы ООО «ВлаКост» и итоговую оценку эффективности кампании.
В разработку рекламной кампании вошло:
— Создание нового слогана, отражающего текущую деятельность организации;
— Создания рекламного видео ролика для размещения на ТВ;
— Создание наружной рекламы в метрополитене.
Рекламная кампания была проведена при помощи BTL-акции, которая длилась на протяжении месяца. По завершении акции, были подведены итоги. BTL-акция была проведена успешно, что доказывают полученные результаты. Происходил прирост клиентов в месяцы спада продаж. Замер происходил при подсчете вернувшихся купонов.
На ряду с проведенной рекламной кампанией, была повышена лояльность клиентов и сотрудников фирмы, благодаря внедрению:
— программы «Клатч», позволившей выйти на новый уровень коммуникаций с клиентом;
— дисконтных карт для постоянных посетителей со скидкой в размере 10%;
— скидки для сотрудников в размере 20%;
После ситуационного анализа в фирме, были выявлены её слабые стороны, которые стали основой для написания рекомендаций по улучшению деятельности фирмы. При внедрении этих рекомендаций фирма может выйти на новый уровень ведения бизнеса. Так же изменения повлияют на имидж фирмы в положительную сторону.
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что полученные результаты были использованы в рекламной деятельности фирмы ООО «ВлаКост» при разработке рекламных кампаний, по продвижению услуг, что повлекло за собой повышение количества потенциальных клиентов увеличив прибыль.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Ашманов И. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. / И. Ашманов, А. Иванов. – Спб. : Питер, 2011. – 464 с.
2 Ашманов И. Продвижение в сфере услуг. / И. Ашманов, А. Иванов. – М. : Вильямс, 2010 г. – 304 с.
3 Басов А. Конечный потребитель. / А. Басов. – Спб. : Питер, 2011 г. – 256 с.
4 Вебер Л. Эффективный маркетинг. / Л. Вебер. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011 г. – 320 с.
5 Гуров Ф. Продвижение бизнеса через PR. / Ф. Гуров. – Спб. : Вершина, 2010 г. – 136 с.
6 Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке! / Михаил Зуев, Павел Маурус, Антон Прокофьев, Михаил Райцин, Евгений Храмов. – Спб. : Питер, 2011 г. – 216 с.
7 Лайон Б. Почтовые рассылки в Интернете. Создание, управление и продвижение. / Б. Лайон. — Спб. : Питер, 2010 г. – 112 с.
8 Манн И. Маркетинг на 100% ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу. / И. Манн. – 7-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 256 с.
9 Монтейро М. Дизайн – это работа. / MайкМонтейро. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 176 с.
10 Нагайцев В. А. Ключ к продвижению. Как вывести сайт на первые позиции. / В. А. Нагайцев. – М. :Бератор-Паблишинг, 2011 г. – 144 с.
11 Овчинников Р. Корпоративный сайт на 100%. Требуйте от сайта большего! / Р. Овчинников, С. Сухов. – Спб. : Питер, 2009. – 320 с.
12 Парабеллум А. Выжми из бизнеса все! 200 способов повысить продажи и прибыль. / А. Парабеллум, Н. Мрочковский. – Спб. : Питер, 2011. – 192 с.
13 Парабеллум А. Удвоение продаж в интернет-магазине. / А. Парабеллум, Н. Мрочковский, П. Алпатов. – Спб. : Питер, 2013. – 224 с.
14 Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей. / О. И. Крохина, М. Н. Полосина, А. В. Рубель, О. И. Сахно, Е. В, Селин, М. С. Ханина. – М. : Инфра-Инженерия, 2012. – 216 с.
15 Перелетова И. В. Интернет-магазин от А до Я. Полное пошаговое руководство по созданию, управлению, ведению документооборота, учету и налогообложению. / И. В. Перелетова, Е. К. Петрова, И. П. Комиссарова. – М. :Эксмо, 2010 г. – 128 с.
16 Подшибякин А. По живому. 1999-2009. Livejournal в России / А. Подшибякин. – М. :КоЛибри, 2010. – 224 с.
17 Прохорова М. В. Организация работы интернет-магазина. / М. В. Прохорова, А. Л. Коданина. – М. : Дашков и Ко, 2011. – 256 с.
18 Рейнолдс М. Сделай сам интернет-магазин. / М. Рейнолдс. – М. : Лори, 2010 г. – 536 с.
19 Салбер А. Как открыть интернет-магазин. / А. Салбер. – М. :SmartBook, 2012 г. – 316 с.
20 Севостьянов И. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. / И. Севостьянов. – Спб. : Питер, 2012. – 272 с.
21 Соколова Г. М. Интернет-покупки. Права покупателя. / Г. М. Соколова. – М. : Омега-Л, 2011 г. – 160 с.
22 Успенский И.В. Интернет-маркетинг. / И.В. Успенский. – Учебник. – СПб. : Изд-во СПГУЭиФ, 2010. – 278 с.
23 Баннер в интернет-рекламе. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://banner-live.com/ru/news_details/50. – 24.07.2012.
24 Бизнес в Интернете. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81_%D0%B2_%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82%D0%B5. – 19.05.2013.
25 Блог как работа и бизнес-инструмент. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://biz.liga.net/all/all/stati/2049293-blog-kak-rabota-i-biznes-instrument.htm. – 05.08.2011.
26 Все для веселого праздника. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.vampodarok.com/.
27 Всем мягкой посадки! – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://kreado.ru/blog/sajty/vsem_myagkoj_posadki1/. – 21.09.2011.
28 Группа «медицинский центр Эталон» в социальной сети ВКонтакте. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vk.com/etalon.
29 Декор интерьера – помещения – IntserHolst. — [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.interholst.ru/.
30 Интернет-магазин рекламных услуг. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://proreklamu.ru/.
31 Интернет-магазин. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82%D0%BC%D0%B0%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B8%D%BD. – 26.06.2012.
32 Как раскрутить Интернет-магазин. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://olimp-blog.ru/seo/kak-raskrutit-internet-magazin/. – 23.12.2011
33 Конкурсы в социальных сетях: организация успешного конкурса с помощью сервиса Instagram. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://marketingbuzz.info/konkursy-v-socialnyx-setyax-organizaciya-uspeshnogo-konkursa-s-pomoshhyu-servisa-instagram.html.
34 Миллион подарков. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.millionpodarkov.ru/.
35 Не убий: рассылки для интернет-магазина. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://habrahabr.ru/company/unisender/blog/147415/. – 11.07.2012
36 Нестандартная реклама – определение. — [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.affect.ru/articles/article/show/40.htm.
37 О создании действительно прибыльного интернет-магазина. Часть 3. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.nezname.com/?p=1217. – 14.01.2010.
38 Обратный отсчёт. Как сделать счетчик на сайт? – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://shareware-steps.ru/obratnyj-otschyot-kak-sdelat-779. – 16.06.2011.
39 Особенности продвижения в сфере услуг. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://shakin.ru/seo/online-shop-seo.html. – 22.09.2011
40 Особенности продвижения малого бизнеса на конкурентном рынке. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.cmsmagazine.ru/library/items/ecommerce/particularly-promoting-online-store-in-competitive-market/. – 17.09.2012.
41 Отзывы в интернете. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.e-pepper.ru/forum/thread993.html. – 24.12.2011.
42 Печать наружной рекламы. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://naruzhuof.info/.
43 Понятие и функции рекламной кампании. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ecomrus.ru/funkcii-reklamnoy-kompanii.html/9. – 24.09.2011.
44 Портреты клиентов. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advterritoriya.ru/.
45 Продвижение в малом бизнесе. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://avenuesoft.ru/shop/prodvizhenie_malogo_biznesa.html. – 21.01.2013
46 Работа в форумах: или как продать товар при минимуме затрат. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://clevers.ru/%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0-%D0%B2-%D1%84%D0%BE%D1%80%D1%83%D0%BC%D0%B0%D1%85-%D0%B8%D0%BB%D0%B8-%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D1%82%D1%8C-%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80/. – 31.01.2011
47 Раскрутка в сетях Интернет. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://megaseo.ru/prodvizhenie-v-sotsialnyh-setyah/raskrutka-v-enternet.html.
48 Реклама на ТВ — один из методов инвестиции. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://all-science.info/blog/registracija_v_katalogakh_odin_iz_metodov_raskrutki_sajta/2012-06-09-20. – 06.09.2012.
49 Роль продвижения в маркетинговых коммуникациях компании. — [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gipp.ru/viewer.php?id=21726.
50 Создание акций. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.dbest.ru/creation_site/e-shop/. – 13.02.2011
51 Торговая реклама. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://promo.ingate.ru/seo-wikipedia/tisernaya-reklama/.
52 Что такое BTL реклама. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.extyl.ru/articles/view/e-shop_about. – 16.04.2011.
53 Яндекс.Маркет. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.index-promo.ru/yandex_market.htm.
54 E-mail-маркетинг и жизненный цикл клиента. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://emagnat.ru/razvitie-internet-magazina/e-mail-marketing/direkt-mejl-i-zhiznennyj-cikl-klienta.html.
55 Instagram для e-commerce. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://chyrius.com/blog/instagram-dlya-e-commerce.

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Вопросы Комментарии
Пол, возраст
Из каких источников Вы узнали о нашей клинике?
Удовлетворены ли Вы качеством оказываемых услуг, и обслуживанием персонала?
Является ли для Вас реклама основным побудителем для обращения в тот или иной медицинский центр?
Считаете ли Вы себя достаточно информированным о работе центра?
Что Вас более всего привлекает в работе нашего центра?

Вопросы Комментарии
Как вы считаете, насколько развита внутриорганизационная коммуникация?
Существует ли, по Вашему мнению, корпоративная целостность, культура в центре?
Считаете ли Вы себя «участниками одной команды»?
Достаточно ли вы информированы о работе центра?

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Приложение 9

Приложение 10

Приложение 11

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Яндекс.Метрика