ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ГОРОДА НА ОСНОВЕ ВНЕДРЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА (НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «ИМПЕРИЯ ДЕТСТВА» ООО «ПАНАЦЕЯ-Н»)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Теоретические основы разработки методов стимулирования сбыта……..7
1.1. Сущность стимулирования сбыта, его цели и задачи…………………………7
1.2. Ценовые методы стимулирования сбыта…………………………………….14
1.3. Неценовые методы стимулирования сбыта………………………………….22
1.4. Особенности проведения мероприятий по стимулированию сбыта……….30
Выводы………………………………………………………………………………34

2. Анализ методов стимулирования сбыта в торговом предприятии
магазин «Империя детства» ООО «Панацея-Н»………………….…….…….37
2.1. Организационно-экономическая характеристика магазина
«Империя детства» ООО «Панацея-Н»………………….………………………..37
2.2. Организация работы по стимулированию сбыта в магазине
«Империя детства» ООО «Панацея-Н»…………………….……………………..43
Выводы…..……..……………………………………………………………………52

3. Разработка мероприятий по повышению эффективности
стимулирования сбыта в торговом предприятии магазин
«Империя детства» ООО «Панацея-Н»………………………………………..54
Выводы………………………………………………………………………………68

Заключение………………………………………………………………….……..72

Список использованных источников и литературы…………………………79

Приложения………………………………………………………………………..85

ВВЕДЕНИЕ

С начала возникновения рынка в основе производства то¬варов и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен» . Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускае¬мой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства. В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал ха¬рактеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкурен¬цию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способст¬вовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.
«Хочешь увеличить объемы продаж – стимулируй!» — девиз современных предпринимателей, стремящихся к конкретным результатам маркетинга. На современном этапе стимулирование сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия — изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования . Кроме того, «объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации» . Акции по продвижению, презентации, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи и бесконечное разнообразие способов предложить скидку вытесняют имиджевую и товарную рекламу. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. По статистике, американские и европейские сети розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65% бюджета на продвижение.
Проблема сбыта решается уже на ста¬дии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рын¬кам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому раз-работка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реали¬зации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и ме¬тодов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конеч¬ных результатов . Учитывая данные аспекты, тема дипломной работы является актуальной.
Объектом исследования дипломной работы на тему «Повышение эффективности работы торгового предприятия города на основе внедрения современных методов стимулирования сбыта (на примере магазина «Империя детства»)» является магазин «Империя детства» — один из крупных специализированных магазинов детских товаров Великого Новгорода.
Предметом исследования данной работы является финансово-хозяйственная деятельность торгового предприятия магазина «Империя детства» в области стимулирования сбыта.
Целью дипломной работы является разработка мероприятий по повышению эффективности работы магазина «Империя детства» на основе внедрения современных методов стимулирования сбыта.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
— рассмотреть теоретические аспекты разработки методов стимулирования сбыта;
— описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки;
— провести анализ работы по стимулированию сбыта в торговом предприятии «Империя детства»;
— предложить пути повышения эффективности стимулирования сбыта в торговом предприятии «Империя детства».
Для написания данной работы использовались следующие методы: логический анализ, статистическое наблюдение, методы динамического сопоставления.
Хронологическая граница: анализируемый период с 1.01.2006 г. по 31.12.2007 г., так как магазин существует с ноября 2005г.
Информационная база дипломной работы основывается на обзоре отечественной и иностранной литературы, использованы учебники таких авторов как Аренкова И. А., Багиева Г.Л., Котлер Ф., Пелих А. С., Баранникова М. М. и др., периодические издания Гавриленко Н.И., Заикина А.Л., Румянцевой Е.Е. и др., законодательные и нормативные акты и материалы РФ, монографии ученых, журнальные, газетные публикации по теме исследования а также данные годовых бухгалтерских отчетов.
Основным источником для выполнения работы послужил труд Филипа Котлера «Основы маркетинга», в котором обстоятельно рассмотрена общая теория стимулирования сбыта.
Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности использования результатов исследования в практической деятельности.
Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений. Первая глава посвящена теоретическим и методологическим основам разработки методов стимулирования сбыта. Во второй главе работы проведен анализ системы методов стимулирования сбыта, используемых в магазине «Империя детства». На основе полученных результатов анализа, в третьей главе дипломной работы, предложены пути повышения эффективности работы магазина «Империя детства» на основе внедрения современных методов стимулирования сбыта.
Общий объем дипломной работы составляет 84 страницы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МЕТОДОВ
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1. Сущность стимулирования сбыта, его цели и задачи

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, ценовое и натуральное стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет .
На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия «стимулирование сбыта, продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей .
Сбыт (товарораспределение) – обеспечение беспрепятственного продвижения продукции от места ее происхождения к потребителю. Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать «выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекса мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта» .
Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному продавцу разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Продавец, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям товаров и услуг .
В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара и услуги к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.
Стимулирование сбыта является одним из основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы.
В разных источниках приведены определения стимулирования сбыта, которые отличаются акцентами на те или иные специфические особенности этого направления коммуникаций. Наиболее привычное определение, которое и приводится ниже, дает Ф. Котлер.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка .
А.И Климин дает несколько иную трактовку данного понятия. В его книге «Стимулирование продаж» стимулирование сбыта – это специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения .
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в различные игры, проводят театральные вечера, устраивают обеды и вещевые лотереи .
За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них. Сегодня высшее руководство охотнее воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений .
Стимулирование сбыта имеет двойственный характер:
— стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;
— стимулирование продавца с целью интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю.
Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала .
В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки, при стимулировании собственного персонала – интенсификация продажи, при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже .
Стимулирование конечных покупателей (потребителей) обычно проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца. Есть примеры проведения мероприятий по стимулированию конечных покупателей со стороны оптового торговца, но это не является типичной ситуацией. Это происходит в следующих случаях:
— оптовый торговец является эксклюзивным представителем производителя в регионе по данному товару. Здесь оптовый торговец выступает практически от лица производителя и продвигает его торговую марку, ускоряя оборот товаров на своем складе. В ходе мероприятий продвигается торговая марка производителя.
— оптовый торговец владеет сетью розничных магазинов и продвигает в ходе мероприятий торговую марку своих магазинов.
Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения. Когда стимулируют торговых посредников, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования:
1. Стимулирование покупки: например, скидка за оптовую покупку.
2. Стимулирование продажи: например, премия за реализацию в установленный срок всего объема приобретенного товара.
3. Стимулирование покупки и дальнейшей продажи: скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся сумма скидки или ее часть будет потрачена покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи. В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца.
Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т.п.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж .
Устранение влияния сезонного спада на объемы продаж когда-то являлось главной причиной применения методов стимулирования сбыта. Однако современная ситуация говорит о том, что эта причина не играет теперь ведущей роли. В современных условиях производители и торговля обеспокоены не столько утратой интереса покупателя к товару, сколько потерей внимания к своей торговой марке. Поэтому сейчас методы стимулирования применяются в основном в период увеличения спроса, а не в период сезонного спада.
Нежелание напрямую снижать цены связано с тем, что производители и торговля стремятся всячески поддерживать высокий уровень цен на товары. поэтому снижение цен «маскируется» введением специальных скидок для постоянных покупателей и другими ценовыми методами .
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Мероприятия по стимулированию продаж конечным покупателям часто представляют как некий вид рекламы . Такое представление обусловлено тем, что основным средством доведения информации до потребителя при проведении стимулирования является реклама мероприятия. Связанные с этим затраты на размещение рекламы имеют обычно самый большой удельный вес в бюджете на стимулирование, и поэтому само мероприятие расценивается как особый вид рекламы. В Приложении 1 приведены некоторые характеристики рекламы и личной продажи.
Развитие современных методов стимулирования позволяет устранить недостатки рекламы и личной продажи как основных составляющих комплекса продвижения товара. В Приложении 2 приведены некоторые способы преодоления этих недостатков посредством стимулирования конечных покупателей.
Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта , то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию. Первыми стали применять мероприятия по стимулированию организации розничной торговли . Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объема продаж. Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:
— быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;
— развитие положительного отношения к товару, фирме;
— углубление знаний о товаре, услуге;
— совершение первой, пробной покупки;
— удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;
— переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;
— привлечение клиентов определенного сегмента;
— формирование контингента постоянных покупателей;
— создание и поддержание определенного имиджа;
— закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;
— непрямое снижение цен на товар;
— внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).
Таким образом, проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.
В своей книге «Основы маркетинга» Ф.Котлер выделяет две основных группы средств стимулирования сбыта продукции: ценовые и натуральные средства . Рассмотрим их подробнее.

1.2. Ценовые методы стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств, как ценовых, так и натуральных. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.
Ценовое стимулирование – все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение продажной цены, встречают благоприятный прием со стороны законодателей и потребительских объединений .
Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос о возможности манипулировать с ценой, т.е. предоставлять скидки, или в текущей ситуации это невозможно, а также на ряд других, не менее важных вопросов – какой размер скидки фирма может предоставить; не будет ли нарушена нормальная система цен; не ухудшится ли имидж фирмы и товара и т.п.
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. Для бытовой техники, например, это может быть и 10%, а для посещения ресторана – не менее 25%. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.
При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок, в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.
Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».
Прогнозируя увеличение объема продаж, предприниматель должен рассчитывать дополнительный объем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда покупатель нечувствителен к изменению цен по причине, например, не сезонности данного товара, нужно быть очень внимательным при назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли после их введения не уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда фирма готова потерять часть прибыли или всю прибыль или даже понести убытки, лишь бы произвести хоть какую-нибудь реализацию товара .
Отметим следующие ценовые методы стимулирования сбыта:
— «убыточный лидер»;
— сезонная скидка;
— скидка на немодный или морально устаревший товар;
— праздничная скидка;
— дискриминационная (выборочная) скидка;
— скидка за большой объем покупки;
— скидка по времени покупки;
— купоны;
— рекомендуемая цена;
— дисконтные карты;
— подарочные карты;
— продажа в кредит;
— возврат денег.
«Убыточный лидер» — товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Например, при открытии универмага непродовольственных товаров в одном из микрорайонов крупного города руководство магазина принимает решение о проведении кампании по стимулированию для популяризации адреса магазина среди жителей района по системе «убыточный лидер». В течение, скажем, трех месяцев проводятся несколько распродаж, длящихся по две недели, товаров повседневного спроса низкой стоимости по очень низким ценам: туалетная бумага, моющие средства и порошки, шампуни, мыло и т.п. Для распространения информации используется почтовая реклама по принципу «в каждый почтовый ящик». Каждую неделю почтовая служба разносит порядка 10 тысяч листовок, в которых говорится о текущей распродаже, по меняющейся адресной программе близлежащих домов.
Сезонная скидка – это один из основных видов скидок – скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи – одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России – нет. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар. Например, сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» в каждом июле проводит акцию «Цены – пополам». На ряд товаров летнего ассортимента устанавливается скидка в размере 50%.
Скидка на немодный, морально и физически устаревший товар может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 99%. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары. Например, в шведских продовольственных супермаркетах популярна акция «Все товары по 10 крон». В начале торгового зала располагаются паллеты с товаром, срок годности которых истекает завтра или на этой неделе (при длительном сроке хранения). Все они стоят гораздо дороже, чем 10 крон, но чтобы продать практически убыточный товар, супермаркет продает все их по одной низкой цене .
Предоставление скидок на праздники – это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, – товар и так купят, – однако, если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.
Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если нам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно предоставлять скидки в честь Дня строителя, Дня учителя, Дня космонавтики, Дня рождения королевы Англии, Наступления эры Водолея и т.д. Главное – придумать повод, который можно назвать праздником, что предоставляет простор для креатива рекламщиков.
Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Условие может быть как серьезным, так и шуточным. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, реклама бренда посредством распространения «вирусной» коммуникации «из уст в уста» («сарафанное радио»), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, хозяин пивной может предоставить скидку 50% на сосиски всем лысым посетителям и объяснить это тем, что у «лысых очень тяжелая жизнь».
Скидка за большой объем покупки. В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке, в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника. Например, в магазинах «Мегамарт» в Санкт-Петербурге на ценниках всегда указаны две цены – за единицу товара при обычной покупке и при мелкооптовой. Также указано, с какого объема начинается цена со скидкой, например – от двух банок или четырех штук.
Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени .
В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некоторый товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть, и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час – это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе обычно не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. «вспышка) . Данный вид скидки широко практикуют круглосуточные медиамаркеты, например, санкт-петербургская «Лента».
Купон – документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем . Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте.
Методы распространения купонов:
— публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке;
— распространение в виде листовки по почтовым ящикам;
— распространение в виде листовок в месте продажи;
— выдача при покупке определенного товара.
Многие покупатели в США буквально одержимы собиранием купонов. Они специально изучают все рекламные издания с целью вырезания из них купонов. У них есть купоны на все случаи жизни – на мясные консервы, стиральный порошок, надувные матрасы, компьютеры и т.д. особенно популярны купоны на товары повседневного спроса. Прежде чем идти в магазин собиратель купонов обязательно проверит, нет ли у него действительного купона на требующийся ему товар .
При выпуске купонов следует учитывать, что они могут быть предъявлены к погашению. Если и не все, то очень многие, и товара может не хватить.
Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.
Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы .
Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой полосы), штрих-кода и других параметров.
Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней – соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт .
В зависимости от толщины и качества пластика, тиража, способа печати, количества цветов при печати, последующей послепечатной обработки (лакировка, ламинирование), установки голограммы, тиснения фольгой, печати фотографий и других параметров стоимость изготовления карт колеблется в широком диапазоне.
При принятии решения о выпуске карт руководство фирмы (магазина) сталкивается со следующими проблемами:
1) Размер скидки. Каков размер предоставляемой скидки? Зависит ли от суммы покупки? Будет ли скидка увеличивающейся в зависимости от суммы совершенных покупок за определенный период времени, и как это отразить на карте и в системе учета?
2) Система распространения карт. Когда и где потенциальный покупатель получает карту? Если это происходит в магазине: до покупки или после нее? Будет ли установлен минимальный размер покупки, после которой покупатель получает карту? Какие еще есть места и способы, кроме магазина, где мы можем найти потенциального покупателя и вручить ему карту? Будем ли мы продавать карты всем желающим? Если будем, то где и по какой цене?
3) Параметры карты. Будет ли карта именной? Боимся ли мы подделки, и сколько будем применять степеней защиты? Будем ли мы вести учет всех покупок по каждой карте, или ограничимся только общим анализом эффективности покупок? Насколько важен имидж карты (качество дизайна и печати)?
4) Тираж. Вычисляется в зависимости от выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за определенный промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа .
Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт, внимание акцентируется на проблеме замещения. Постепенно раздавая карты покупателям магазина, фирма выдает их не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо «своим» покупателям, которые и без карты придут только в этот магазин. Это, в первую очередь, люди, живущие или работающие недалеко от магазина и посещающие его «по дороге», потому что им так удобно. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок.
Подарочные карты – это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или неценовым методам стимулирования сбыта – один из спорных вопросов. В своей дипломной работе я отношу подарочные карты к ценовым методам стимулирования, т.к. по сути это карты, которые дают покупателю возможность сэкономить некоторую сумму денег в случае, если он решит что-то еще приобрести в данном магазине. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например, 1000 рублей. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине. Подарочные карты, по сути, похожи на топливные карты заправочных компаний.
Продажа в кредит относится, на мой взгляд, к ценовым методам стимулирования, хотя точки зрения на этот вопрос могут быть различны. В случае продажи в кредит покупатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа за товар .
Возврат денег – это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогого товара наличными. Например, покупатель видеокамеры, разыскивая камеру по наиболее низкой цене, увидел объявление, гарантирующее возврат 30% стоимости товара. Но возврат денег будет осуществлен в безналичной форме. При приобретении покупателю дают специальный бланк, в который он должен дома вписать номер своего счета в банке, а также предоставить еще массу информации о себе и ответить на вопросы маркетингового исследования. Бланк надо отослать по почте на адрес магазина, и покупателю перечислят на счет 30% стоимости товара в течение двух недель после получения бланка. Послать его надо в течение месяца, иначе он становится недействительным. Подобное стимулирование проводят с целью получения дополнительных оборотных средств на краткосрочный период проведения маркетинговых исследований. Кроме того, как показывает практика, даже при больших скидках не все потребители заполняют и присылают бланки.

1.3. Неценовые методы стимулирования сбыта

Применение неценовых методов стимулирования, как и ценовых, так же связано с решением ряда вопросов:
1) Есть ли у фирмы что-либо, связанное с ее товаром, самой фирмой, что она может предложить покупателю в качестве бонуса?
2) Сколько стоит бонус: не слишком ли дорогой ценой увеличивается объем продаж, ожидается ли увеличение объема прибыли?
Каждый подарок стоит денег. В определенном смысле подарок – это тоже фиксированная скидка, которая отнимается от цены товара и приносит фирме убыток. Если цель вручения подарка не имиджевая, а связана с увеличением объема продаж, то цена подарка – важная составляющая в себестоимости реализуемого товара, относящаяся к переменным затратам.
3) Если фирма собирается разыгрывать призы, есть ли «суперприз», достойный так называться, какова его цена, будет ли он окупаться по результатам проведения акции?
Призы являются частью постоянных затрат на проведение мероприятий. Их стоимость не связана с каждой единицей продаваемого товара.
4) Сможет ли фирма преодолеть организационные трудности, связанные с вручением подарков и организацией проведения розыгрыша призов?
Следует отдавать отчет в том, что проведение розыгрыша, лотереи, конкурса или просто выдача подарков каждому покупателю – это сложная организационная процедура. Трудовые и материальные затраты на нее при принятии решения о проведении подобных мероприятий по стимулированию продаж должны находиться в зоне пристального внимания .
Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования конечных покупателей:
— зачетные талоны;
— подарки;
— премии;
— бесплатные образцы;
— упаковка многоразового использования;
— конкурсы и игры;
— лотереи;
— увеличенный срок гарантии;
— объемное стимулирование.
Зачетные талоны являются спорным в плане классификации, переходным способом стимулирования от неценовых к ценовым методам. Зачетные талоны – это документы типа «специальных денег», дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней . В сети гипермаркетов «Лента» зачетные талоны – это баллы за покупку определенных товаров. При приобретении сыра, молока, стирального порошка и других товаров покупателям начисляются баллы. Не всем товарам присваиваются баллы. Полученные баллы можно использовать для частичной или полной оплаты последующих покупок. Чтобы участвовать в этой системе, необходимо иметь дисконтную карту магазинов (карту покупателя).
Подарки. Наиболее популярны следующие типы подарков:
— рекламные сувениры с логотипом фирмы;
— дополняющий товар (например, наушники к магнитоле);
— образец другой марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head&Shoulders к шампуню Wash&Go фирмы Procter&Gamble).
Подарки применяются при сплошном стимулировании, и при их выборе необходимо стремиться к соблюдению следующих условий:
— Лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке.
— Лучше выбирать подарок длительного срока службы, например, календарь. Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке.
— Подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр. такие «подарки» унижают фирму и покупателя.
— Подарок должен быть приятен и полезен для покупателя. Нельзя в качестве подарка выдавать, например, просроченные батарейки.
Премия – это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара . Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара. Например, спортивный магазин предлагает покупателям приобрести палатки. При покупке палатки, покупатель может приобрести надувные матрасы для сна по специальной низкой цене.
С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. На образцы несмываемой краской наносится четкая и заметная надпись: «Бесплатный образец – продаже не подлежит». Бесплатное опробование образцов – стимулирование, которое используется в течение очень короткого периода времени.
Применение образцов:
— во время выпуска товара в обращение;
— в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления встретился с препятствиями, но в настоящее время опережает в техническом отношении конкурирующие товары.
Существует 4 основных метода распределения образцов:
— от двери к двери: доставка на дом;
— в месте продажи: либо прямая раздача образцов розничными торговцами, либо совмещенная с покупкой какого-либо другого товара, либо распределение образцов специальной группой служащих;
— по почте: дает наибольший эффект, когда необходимо воздействие на определенные категории населения;
— через прессу: целенаправленное распределение образцов (через специальные женские журналы).
Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования, в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т.д.). Например, средство для чистки «Мистер Мускул» продается в двух типах флаконов. По более высокой цене продается средство во флаконе с пульверизатором, который может быть использован многократно. Второй тип упаковки – обычная пластиковая бутылка без пульверизатора, она стоит дешевле.
Одним из способов выделиться и привлечь к себе внимание является придумывание оригинальных условий конкурсов и игр. К участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Распространение телевизионных игр с многочисленными призами еще более повысило популярность этих приемов, со всей очевидностью делая их доступными для всех.
Конкурс должен отвечать требованиям закона. По видам они бывают самые разнообразные. Например, конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники (конкурс по необычному оформлению витрины). Или же конкурсы, организованные прессой. Ежедневные газеты, журналы часто прибегают к конкурсам как к средству сохранения постоянных читателей и привлечения новых. К 200-летию А.С. Пушкина — телевизионный конкурс «Ай да Пушкин!».
Конкурсы также организуют производители. Основные типы аудитории данных конкурсов: дети, специалисты в какой-то определенной области, семьи. Конкурсы для детей: на лучший рисунок, сочинение и т.д. Конкурсы такого типа пробуждают интерес детей и хорошо принимаются родителями. Технические конкурсы обращены к строго определенным категориям населения, выбор которых зависит от характера товара. Такие конкурсы отличаются довольно строгими правилами участия. Например, конкурс на лучший рекламный плакат среди профессиональных художников. Семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными предприятиями. Существуют два типа семейных конкурсов:
— конкурсы, основанные на знании товара, который необходимо иметь, чтобы принять участие;
— конкурсы, основанные на известности марки товара, рассчитаны на наблюдательность, здравый смысл участников и тесно связаны с общей рекламной кампанией товаров данной марки; это эффективный способ повышения популярности той или иной марки.
Потребителей привлекают крупные призы, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям: туристические поездки, поездки детей в Диснейленд, автомашины, бытовая техника и т.д.
Подготовку и проведение конкурса должны осуществлять специалисты. Организаторы конкурса задолго до его проведения должны быть готовыми к поступлению и обработке нескольких тысяч ответов, внимательно отнестись к выбору призов и обеспечить безупречный контроль за ходом всей операции. Тема конкурса должна быть прямо связана с характеристиками товара.
Например, в 1999г. в Архангельске по заказу ювелирной сети «Карат», мебельных салонов «Кортес» и ресторана «Кардинал» рекламное агентство «АМТ» проводило игру «Подвески королевы». Смысл игры заключался в выполнении определенных условий конкурса, сформулированных на основе известного романа А.Дюма «Три мушкетера» и ориентированных на рекламу заказчиков. Например, вопрос первого тура звучал так: «Сколько лье нужно преодолеть нашим героям, чтобы добраться до подвесок? Подсказка: путь мушкетеров пройдет от мебельного салона «Кортес» через ресторан «Кардинал» до ювелирного салона «Карат». Варианты ответов: 112 лье, 232 лье, 328 лье, 856 лье». Призами в игре были ювелирные изделия, набор мягкой мебели и бесплатные ежедневные обеды в ресторане в течение трех месяцев. Игра захватила всех, причем не только архангелогородцев, но и жителей области. Два месяца игры принесли фирмам-участницам положительный имидж, приток покупателей и увеличение продаж .
Наиболее близки по сути к конкурсам и играм лотереи. Основное отличие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш – случайное событие. Лотереи и игры носят развлекательный характер, все участники лотереи равноправны в том, что касается возможности выигрыша, интеллектуальные способности каждого не учитываются, и, кроме того, многие люди имеют выраженный вкус к игре.
Три вида игр: лотереи, игры основанные на теории вероятности, стимулирующие игры типа лото и производные от него. Лотереи – это вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, кроме того, они применяются крупными торговыми центрами.
Тотализатор — лотереи, отвечающие требованиям стимулирования продаж. Предприятие-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты. Выигрышные билеты определяются путем розыгрыша тиража, и участникам остается лишь сверить номера своих билетов с результатами тиража.
По сравнению с конкурсами, в лотереях больше дорогостоящих призов. Часть призов остается не розданной, так как не все владельцы выигрышных билетов предъявляют их к оплате. Каждый бюллетень участника пронумерован и распространяется через торговые точки. Тираж проходит в присутствии специального Судьи после распространения бюллетеней. Участник узнает, выиграл он или нет после опубликования тиража в печати.
Основным недостатком лотерей по сравнению с конкурсами является именно везение. Если покупателю не повезло, он склонен обижаться. При проведении конкурса такая обида не возникает: покупатель понимает, что кто-то проявил больше усердия для получения приза. Чтобы исключить влияние негативного фактора, применяют многоэтапные лотереи с самостоятельным решением покупателя о продолжении игры. Как правило, такой вид лотереи гарантирует получение небольшого начального приза, например, еще одна кружка пива или упаковка жевательной резинки. Основное достоинство такой лотереи – человек сам принимает решение – рисковать или не рисковать. у него нет повода обижаться на фирму из-за проигрыша: кружку пива он может выиграть всегда, а дальше – как повезет.
Чемпион торговли – выгодное размещение товара, сопровождаемое лотереей, в которой призом является подарок, выставленный в магазине. Этот прием создан для того, чтобы удовлетворить требования крупных универсальных магазинов и создать оживление вокруг товара, выставленного в наиболее выгодном месте торгового зала. Это создает общее оживление торговли во всем магазине. Желающие принять участие в розыгрыше тиража заполняют бюллетени и опускают их в специальные урны, установленные рядом с товаром. Производитель, который договорился с торговым предприятием о выгодном размещении своего товара в магазине, обязан предложить приз и все необходимое оборудование для демонстрации его в торговом зале, а также достаточное количество бюллетеней. Призы должны иметь броский внешний вид, достаточно крупные размеры, привлекательность для потребителя.
Розыгрыш тиража происходит непосредственно в магазине, на глазах у публики, и победителя приглашают для вручения приза, если он присутствовал при этом. Срок получения выигрыша, как правило, ограничивается 10 днями.
Игры, основанные на теории вероятности (мгновенные лотереи).
В мгновенных лотереях публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо потереть, чтобы проявились выигрышные элементы.
Стимулирующие игры и лото. Этот прием занимает промежуточное положение между игрой, основанной на теории вероятности, и лото, которое значительно усовершенствовалось за счет применения новых технологий нанесения покрытий на билеты. «Взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. На каждом билете помещена половина рисунка, который необходимо восстановить в целом для того, чтобы выиграть приз. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней; они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов путем механического воздействия (как в мгновенной лотерее) и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.
Для всех игр характерны динамизм и жизнерадостность. Они позволяют в течение долгого времени (3-6 месяцев) создавать атмосферу праздника, поддерживаемую средствами массовой информации: телевидением, радио, прессой, наружной рекламой. Применение игр и лотерей является очень эффективным в условиях жесткой конкурентной борьбы, особенно если возможности по выбору темы для рекламы товара ограничены.
Данный прием ожидает многообещающее будущее, поскольку с развитием и вхождением в повседневную жизнь средств электроники и информатики возникают новые, более совершенные в техническом отношении концепции игр.
Увеличенный срок гарантии. В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров. Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои, повышенные сроки гарантии. Всем известна, например, швейцарская марка складных ножей Victor Inox, на продукцию которой установлена пожизненная гарантия.
Объемное стимулирование – это скидка «наоборот». Можно приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот – больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара – не особенно большие затраты, а увеличение объема упаковки – технологически не сложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно.

1.4. Особенности проведения мероприятий по стимулированию сбыта

Если в ходе стимулирования бонус выдается каждому покупателю, то такое стимулирование называется сплошным, а бонус – подарком.
Если в ходе стимулирования бонус выдается не каждому покупателю и количество бонусов ограничено, то такое стимулирование называется выборочным.
Достоинство выборочного стимулирования – в заранее определенном количестве бонусов и их стоимости. Даже при не запланировано высоком увеличении объема продаж фирма не может понести затраты, превышающие заранее известные. Однако этот вид стимулирования имеет недостаток: вознаграждение получит не каждый покупатель, и у тех, кому оно не достанется, может возникнуть негативное отношение к фирме и торговой марке.
Такого недостатка лишено сплошное стимулирование, но в этом случае заранее неизвестен объем затрат на бонусы. В подобной ситуации особую важность приобретает прогнозирование количества возможных покупок.
Необходимо отметить, что и сплошное, и выборочное стимулирование может применяться как в области неценовых бонусов (подарки, призы), так и в области предоставления скидок. Можно проводить лотерею, призом в которой является скидка .
Определим варианты систематичности (регулярности) проведения мероприятий во времени:
— Мероприятия, связанные с определенными датами (общенациональные и местные праздники, дата основания фирмы, исторические даты, профессиональные праздники и т.д.).
— Сезонные мероприятия.
— Регулярные мероприятия.
— Разовые (однократные) мероприятия.
Теперь что касается субъектов стимулирования. Развитие направлений стимулирования конечных покупателей и их роли в составе комплекса продвижения приводит к тому, что стимулируют теперь не только покупателей собственной продукции. Фирмы используют комплексный подход к привлечению различных категорий потенциальных и реальных покупателей посредством акции по продвижению. Исследования показали, что самый реальный фактор соблазнения покупателей – это специальные предложения со скидкой, или, на жаргоне рекламистов, – «морковка». Разрабатывая кампанию, рекламисты составили перечень всевозможных эффектов от акций по продвижению конкретных продуктов:
1) Непостоянные покупатели стремятся заглянуть в магазин просто из любопытства.
2) Список покупок тех, кто приходит, увеличивается: почему бы не прикупить еще бутылочку вина (упаковку печенья, банку консервов и т.п.), раз сегодня акция?
3) Любители других продуктов (на которые в данный момент нет акции по продвижению) покупают заодно свои любимые продукты.
4) Придя за рекламируемым товаром (например, за виски), люди купят и другие товары, чтобы не ходить в магазин еще раз.
5) На акции по продвижению приходят покупатели других сетей.
6) Акция слегка меняет стиль потребления: купив что-то со скидкой, человек в следующий раз купит это и без скидки.
7) Зайдя в магазин и изменив своему любимому супермаркету, человек, возможно, придет сюда еще раз.
Таким образом, методы стимулирования все больше связываются не с совершением первой покупки, а с достижением других маркетинговых целей: чтобы стать субъектом стимулирования и получить бонус, не обязательно быть покупателем продукции.
Большинство мероприятий по стимулированию связаны с ограниченными периодами времени. В то же время развитие системы дисконтных карт, не имеющих ограничений по сроку использования, привело к возникновению бессрочных инструментов получения скидок.
По сроку действия можно разделить мероприятия на следующие классы:
— краткосрочные (от 1 дня до 1 месяца);
— среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);
— долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);
— бессрочные (срок не ограничен).
Самыми популярными являются среднесрочные мероприятия. Это обусловлено несколькими факторами:
— За время в 1-3 месяца можно разместить достаточное количество рекламы, чтобы информировать потенциальных покупателей о проводимых мероприятиях.
— Растянутость во времени снижает их новизну, они перестают привлекать внимание.
— В течение короткого промежутка времени у покупателя часто нет возможности посетить точку продажи.
— Краткосрочные мероприятия не позволяют окупить постоянную величину организационных затрат на разработку и проведение мероприятий и на призы.
— Сезон на большинство товаров измеряется сроком не более 3 месяцев.
— Длительные мероприятия ведут к увеличению затрат на контроль.
Долгосрочные ограниченные во времени мероприятия на срок от 3 месяцев не очень популярны. Главные причины – спад интереса к ним со стороны покупателей и необходимость поддержания системы контроля за их проведением в течение длительного срока.
Определим следующие классы средств коммуникации, используемых при стимулировании:
— реклама в СМИ, в других массовых средствах рекламы, прямая реклама;
— реклама на месте продажи, наружная и внутренняя реклама;
— упаковка.
Классификация средств коммуникации показана в Приложении 3.
Реклама в СМИ и в других массовых средствах рекламы. Главная задача массовой рекламы – привлечь внимание к мероприятию как можно большего количества потенциальных покупателей, находящихся в стадии, близкой к совершению покупки. Целесообразность использования различных средств массовой рекламы обусловлена возможностью демонстрации в них бонуса и корректного изложения условий проведения мероприятия.
Основная опасность в такой рекламе состоит в том, что предметом рекламы становится бонус, который может заслонить собой рекламируемую торговую марку.
Необходимо также внимательно следить за тем, чтобы условия получения бонуса были сформулированы точно и недвусмысленно, несмотря на возможно малый размер объявления. В противном случае потребитель будет введен в заблуждение, и произойдет нарушение федерального закона «О рекламе» .
Самое популярное средство рекламы для мероприятий по стимулированию продаж – газета. Даже в общенациональных кампаниях, в которых основным средством рекламы является телевидение, производители делают в телерекламе ссылку, что полные условия получения бонусов вы можете прочитать в прессе.
Реклама на месте продажи. Первыми средствами информирования о мероприятиях по стимулированию продаж были плакаты, наклейки и листовки в магазинах, объявляющие о распродаже.
В настоящее время набор средств наружной и внутренней рекламы в магазинах настолько широк, что перечисление всех их видов может занять не одну страницу. Они могут быть очень маленькими и простыми, от наклеек на товар со словом «скидка» до громадных промостендов (специального торгового оборудования оригинального фирменного дизайна), подчеркивающих и демонстрирующих достоинства товара.
Упаковка. Роль упаковки в продвижении товара все возрастает. Некоторые считают, что ее надо сделать пятым элементом комплекса продвижения в его классическом виде.
Действительно, роль упаковки в стимулировании сбыта сейчас очень велика. Многие фирмы кроме рекламы на упаковке не дают более никакой информации для стимулирования, и этого бывает вполне достаточно, чтобы переключить покупателя на приобретение другой марки. Кроме того, упаковка не только может быть вместилищем лотерейного билета или подарка, но и сама может быть подарком покупателю или потребителю товаров.

Выводы

Стимулирование сбыта – предложение покупателю (потребителю) дополнительного бонуса (стимула) сверх стандартного предложения товара и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени, повышения и углубления уровня знания товара и бренда и получения конкурентного преимущества.
Исходя из проведенного в главе 1 анализа, отметим следующие характерные черты стимулирования конечных покупателей:
— наличие дополнительного стимула (бонуса), который дается сверх стандартного предложения по товару и цене;
— ограниченность большинства мероприятий по времени;
— побуждение к немедленному совершению покупки, ускорение покупки;
— активная реклама, выкладка товара и деятельность торгового персонала по взаимодействию с покупателями на месте продажи.
На современном этапе можно выделить две основные причины роста популярности методов стимулирования конечных покупателей:
— обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления;
— четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.
Перечислим причины, которые являются производными от главных:
1) Большое количество марочных товаров с одинаковыми физическими свойствами приводит к невозможности определения уникальной характеристики, по которой покупатель мог бы отличить один товар от другого и составить свое мнение о предпочтении.
2) Отсутствие у рекламодателя оригинальной идеи для имиджевой рекламы своего товара в силу трудности и затратности придумывания чего-либо оригинального в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя и стереотипах поведения.
3) Неверие российского предпринимателя в ведущую роль торговой марки и имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе развития фирмы.
4) Спекуляция на желании покупателя бесплатно получать различные бонусы.
5) Сокращение длительности периодов жизненного цикла товара (ЖЦТ), быстрое моральное устаревание новинок, модификация товара на этапе зрелости.
6) Обострение конкурентной борьбы в момент сезонного подъема спроса, когда необходимо удержать интерес покупателя к своей торговой марке (сохранить и увеличить долю рынка).
7) Устранение влияния сезонного спада спроса на товар.
8) Нежелание разрушать ценовую ситуацию на рынке и начинать ценовые войны при прямом понижении цены.
9) Установление более близкой, прочной и целевой связи с потребителями, чем с помощью рекламы (устранение недостатков рекламы).
10) Охват большего количества потенциальных покупателей, чем с помощью личной продажи (устранение недостатков личной продажи).
Реклама и стимулирование неотделимы друг от друга, как и остальные мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций. В тоже время комплекс стимулирования имеет самостоятельное значение для продвижения товара, так же как и связи с общественностью. Можно сказать, что связи с общественностью и стимулирование продаж конечным покупателям – особый предмет коммуникационного (информационного, рекламного) сообщения в системе маркетинговых коммуникаций.

2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ТОРГОВОМ
ПРЕДПРИЯТИИ МАГАЗИН «ИМПЕРИЯ ДЕТСТВА»
ООО «ПАНАЦЕЯ-Н»

2.1. Организационно-экономическая характеристика магазина
«Империя детства» ООО «Панацея-Н»

Объектом исследования данной дипломной работы является магазин «Империя детства», входящий в торговую сеть общества с ограниченной ответственностью «Панацея-Н». ООО «Панацея-Н» — крупная новгородская компания, владеющая обширной торговой сетью, включающей в себя аптеки и магазины не только в Великом Новгороде, но и в крупных районных центрах новгородской области, таких как Старая Русса, Боровичи, Чудово, и др.
Магазин «Империя детства» относится к предприятиям городского хозяйства, то есть предприятиям местного значения, работающим для удовлетворения потребностей жителей города.
Магазин специализируется на реализации различных групп детских товаров. Он находится по адресу: г. Великий Новгород, ул. Кочетова, д. 10.
Магазин «Империя детства» начал свою деятельность 3 ноября 2005 года, то есть функционирует уже 2,5 года.
Магазин имеет четыре отдела, ассортимент которых представлен следующими товарами:
Отдел «Вкуснятинка»:
— (детское питание (сухие молочные смеси, каши, овощные, мясо-овощные и фруктовые пюре, соки и т.п.);
Отдел «Детское приданое»:
— детские одноразовые подгузники;
— принадлежности для ухода за младенцем (соски, пустышки, бутылочки, поильники, нагрудники и т.п.);
— одежда для новорожденных и детей до 3-х лет;
Отдел «Остров чудес»:
— игрушки;
Отдел «Здравствуй, аист!»:
— коляски;
— детские кроватки;
— пеленальные столы;
— детские постельные принадлежности и другое.
Во главе магазина стоит директор магазина, которому непосредственно подчиняются все продавцы и прочий обслуживающий персонал.
Основные функции директора магазина заключаются в следующем: организация деятельности магазина, прием на работу, увольнение; подписание договоров; финансовое планирование и контроль использования финансовых средств; стратегическое планирование деятельности предприятия.
Продавцы отвечают за обслуживание посетителей, работу с выручкой, оформление витрин, контроль запасов готовой продукции, составление заявок на товары, организацию текущей деятельности магазина.
В таблице 1 представим анализ структуры товарооборота магазина «Империя детства» за два отчетных года.
Таблица1
Анализ структуры товарооборота магазина «Империя детства»
Отдел магазина Ед.
изм. Выручка
(без НДС)
2006 год Доля в структуре товарооборота, %
Выручка
(без НДС)
2007 год Доля в структуре товарооборота, %

Отдел «Вкуснятинка» тыс.
руб. 4581,3 21,7 5090,9 22,2
Отдел
«Детское приданое» тыс. руб. 2554,6 12,1 2591,3 11,3
Отдел
«Здравствуй, аист!» тыс. руб. 7790,6 36,9 8484,8 37,0
Отдел
«Остров чудес» тыс. руб 6186,2 29,3 6765,0 29,5
Всего тыс. руб. 21112,7 100 22932,0 100

Анализ данных таблицы показывает, что наибольший удельный вес в структуре товарооборота магазина занимают товары отдела «Здравствуй, аист!», а наименьший – товары отдела «Детское приданое». Это говорит о том, что наибольшим спросом в магазине «Империя детства» пользуются коляски, кроватки и т.п. и игрушки, а наименьшим – детская одежда.
Широкий ассортимент товаров в отделе «Здравствуй, аист!» привлекает покупателей живущих не только в близлежащем Западном микрорайоне, но и жителей других микрорайонов Великого Новгорода. Довольно часто магазин «Империя детства» посещают с целью сделать покупку коляски или кроватки жители новгородского района, и даже области. Данное обстоятельство объясняет наибольшую долю выручки этого отдела в общей структуре товарооборота магазина. Отдел «Здравствуй, аист!» можно считать самым конкурентоспособным отделом магазина «Империя детства».
Новгородцы (и не только) согласны преодолевать путь до «Империи детства» именно благодаря широкому разнообразию предложенных в нем товаров; детское питание, одежду, игрушки можно приобрести во многих магазинах и аптеках и ближе к дому. Данное обстоятельство говорит как в пользу того, что путем проведения мероприятий по стимулированию сбыта товаров отдела «Здравствуй, аист!» можно привлечь еще большее количество клиентов, и тем самым повысить товарооборот магазина в целом, так и в пользу необходимости проведения стимулирующих акций в других отделах.
Бухгалтерия ООО «Панацея-Н» ведет общий учет по фирме, и балансовые отчеты (форма №1) и отчеты о прибылях и убытках (форма №2) отдельно по каждому магазину не составляются. Источником данных для анализа финансово-хозяйственной деятельности послужили внутренние товарные отчеты, составляемые в магазине, которые предоставляются в бухгалтерию и служат источником информации для общего бухгалтерского учета по фирме.
В таблице 2 представим анализ динамики показателей, отражающих хозяйственную деятельность магазина «Империя детства» за два года.
Анализ проводим за два года, так как магазин существует всего лишь с ноября 2005 года.

Таблица 2
Анализ динамики показателей, характеризующих хозяйственную
деятельность магазина «Империя детства»

Показатели Ед.
изм. 2006 г. 2007 г. Отклонение
(+;-)
1 Выручка от реализации (без НДС) тыс.
руб. 21112,7 22932,0 +1819,3
2 Стоимость реализованных товаров в закупочных ценах тыс.
руб. 15639,0 16986,7 +1347,7
3 Торговая наценка % 35,0 35,0 —
4 Себестоимость реализованных товаров тыс.
руб. 17164,8 18258,0 +1093,2
5 Прибыль от реализации товаров тыс.
руб. 3947,9 4674,0 +726,1
6 Общая рентабельность % 23,0 25,6 +2,6
7 Рентабельность продаж % 18,7 20,4 +1,7
7 Среднесписочная численность работающих чел. 16 15 -1
8 Выработка на одного работающего Тыс.
руб. 1319,6 1528,8 +209,2

По данным таблицы видно, что объем реализуемой продукции в 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличился на 1819,3 тыс. руб., что составило 8,61%. Увеличение товарооборота свидетельствует о том, что магазин за анализируемый период расширил свой ассортимент и укрепил свои позиции на рынке детских товаров Великого Новгорода.
Торговая наценка, применяемая в магазине «Империя детства» составляет в среднем 35%. Показатель усредненный, так как на разные группы товаров устанавливается разная наценка. Так, на детское питание и подгузники она составляет 20%, на крупный товар (коляски, кроватки, пеленальные столики, комоды и т.п.) – 40%, на детские принадлежности (соски, бутылочки, поильники и т.п.) – 40%, на детскую одежду – 45%, на игрушки – 40% и 50% (в зависимости от условий договора с их конкретным поставщиком).
В 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличилась величина прибыли от реализации продукции на 726,1 тыс.руб..
Однако абсолютная сумма прибыли не позволяет судить о степени доходности магазина. Предприятия, получившие одинаковую сумму прибыли, могут при этом иметь различные объемы продаж и произведенных затрат. поэтому для определения эффективности деятельности предприятия используется понятие рентабельность.
Рентабельность представляет собой доходность или прибыльность производственно-торгового процесса. Это один из основных стоимостных качественных показателей эффективности деятельности предприятия. Уровень рентабельности представляет собой отношение прибыли к затратам или использованным ресурсам. Для оценки эффективности работы торгового предприятия прибыль соотносят с объемом товарооборота и с суммой затрат (себестоимостью).
Таким образом, рентабельность является наиболее важным показателем качества работы предприятия. В ней обобщается состояние доходов, издержек обращения, звенности товародвижения и других качественных показателей торговой деятельности .
Повышение уровня рентабельности в рыночных условиях имеет огромное значение с позиции работников и собственников предприятия, контрагентов, государства.
По данным таблицы 2 видно, что показатели рентабельности – и общей, и рентабельности товарооборота – достаточно высоки и имеют положительную динамику. Для коллектива магазина «Империя детства» это означает укрепление финансового положения, а значит, и увеличение средств, направляемых на материальное стимулирование их труда, на социальную защиту. Для собственников магазина эта информация говорит об эффективности внедрения управленческих решений. С позиций государства повышение уровня рентабельности означает увеличение размера средств, перечисляемых в бюджет. С точки зрения партнеров увеличение рентабельности свидетельствует о повышении рыночной стоимости предприятия, возможности взаимодействия.
За счет роста выручки магазина увеличилась производительность труда на 209,2 тыс. рублей на одного человека. Увеличение этого показателя может говорить о том, что повысился профессионализм продавцов, улучшилось качество их деятельности.
Основными конкурентами магазина являются: магазины «Диез», магазин игрушек «Гулливер» и оптово-розничная база «Вагон игрушек». При этом фирма «Вагон игрушек» является поставщиком магазина «Империя детства».
Был проведен анализ сравнительных преимуществ конкурентов магазина «Империя детства» по пятибалльной шкале, данные которого представлены в таблице 3.
Таблица 3
Сравнительные преимущества конкурентов по пятибалльной шкале
Факторы конкурентоспособности «Империя детства» Главные конкуренты
«Диез» «Вагон игрушек» «Гулливер»
1. Услуга
Качество
Уникальность
Престиж торговой
марки
5
5
4
5
4
5
4
4
4
4
4
3
2. Цена
Продажная цена
5
5
5
5
3. Каналы сбыта
Прямая доставка
Степень охвата
рынка
5
4
5
5
5
4
5
3
4. Продвижение
товара
Индивидуальный
контакт с клиентами
Ориентация на
потребителя, его
запросы пожелания
Реклама для
потребителей

5

5

2

5

5

3

5

4

2

5

4

2
Общее количество баллов 40 42 37 35

Анализ сравнительных преимуществ конкурентов свидетельствует о том, что у магазина «Империя детства» достаточно сильные конкуренты, однако разрыв в количестве баллов довольно несущественен. Лидерство магазина «Диез» обусловливается тем, что фирма уже давно функционирует на рассматриваемом рынке, ее торговая марка достаточно известна.
Данные фирмы являются конкурентами магазина «Империя детства» в основном в части торговли детскими игрушками. Что касается реализации детской одежды, то в этом случае следует считать конкурентами магазина все новгородские вещевые рынки, а также множество небольших магазинов, специализирующихся на данном виде товаров. В пользу магазина «Империя детства» здесь говорит неизменное высокое качество вещей, хотя, следует признать, что конкуренция достаточно высокая.
Наиболее сильной областью охвата рынка магазином «Империя детства» является реализация детских кроватей, колясок и т.п. Ни один из магазинов не представлен в Великом Новгороде таким широким и разнообразным ассортиментом. Это напрямую отражается в структуре товарооборота магазина.

2.2. Организация работы по стимулированию сбыта в магазине
«Империя детства» ООО «Панацея-Н»

В своей деятельности розничный торговец должен учитывать конкретные факторы маркетинговой стратегии, уметь выделить те из них, которые сильнее других действуют в данном конкретном случае, и отбросить лишние. Магазин, продающий большое количество товаров разного ценового диапазона, может уделить больше внимания оборудованию выставок и краткосрочным стимулирующим мерам.
Местонахождение магазина имеет огромное значение. Если клиенты великолепного, продающего высококачественные товары магазина живут далеко от него и не хотят ездить, этот магазин не преуспеет.
Магазин «Империя детства» находится в Западном спальном районе города, окружен новыми многоквартирными домами, в которых проживает достаточное количество молодых семей с детьми. А ведь именно на такого покупателя и рассчитана торговая политика магазина. «Империя детства» имеет продуманные подъездные пути к магазину и удобные охраняемые бесплатные парковки для владельцев автомобилей.
Следующий этап после правильного выбора участка для размещения магазина — оформление фасада. Магазин «Империя детства» расположен на первом этаже торгового комплекса «Сплав», который выглядит достаточно привлекательно. Здание торгового комплекса планировалось и возводилось под дом культуры, но по какой-то причине строительство было «заморожено», и почти достроенное здание несколько лет никак не использовалось. В 2005 году строительство было возобновлено и закончено. Теперь в нем арендуют площади различные организации, в том числе и ООО «Панацея-Н».
Несоответствие первоначальной идеи и нынешнего назначения здания просматривается во всем его внешнем виде и, в частности, во внешнем виде магазина «Империя детства». О том, что здесь расположен детский магазин, можно догадаться только по вывеске, так как витрины (в обычном смысле слова) у магазина отсутствуют. Фасад здания – это сплошные затемненные стеклянные панели, за которыми находятся не торговые залы, а коридор с дверьми в кабинеты. Именно поэтому и сделано затемнение витринных стекол. Понятно, что оформить такие витрины товарами, имеющимися в магазине, не представляется возможным. Положение спасает яркая вывеска над крыльцом. Название магазина ярким пятном выделяется на основном серо-коричневом коричневом фоне и содержит указание на род деятельности магазина.
С другой стороны присутствует элемент секрета, какой-то тайны. Хочется зайти внутрь и узнать, а что же там? А вот там уже попадаешь в настоящую страну детства. Яркие, красочно оформленные витрины, большой подсвеченный аквариум, буйство красок в отделе игрушек. Хочется пройти дальше и осмотреть всё.
Магазин размещен логически так, что основные товары располагаются вдали от входа, чтобы покупатель проходил через весь магазин мимо других товаров, в результате чего многие покупки совершаются спонтанно.
В магазине легко ориентироваться. Яркие вывески и ценники помогают покупателям экономить время на поиск того или иного товара.
Для того чтобы победить в конкурентной борьбе, магазин должен создать для покупателей приятные условия. Посещая магазин «Империя детства» покупатели непременно заметят, что в нем уютно. Всегда поддерживаются чистота и порядок. В самый разгар лета, когда температура на улице поднимается выше 20-градусной отметки, в магазине работают кондиционеры, и покупателей обдувает поток свежего воздуха; в морозные зимние дни комфорт создают тепловентиляторы и тепловые завесы.
Идя навстречу покупателям, магазин «Империя детства» старается делать все для того, чтобы предоставить комплекс услуг, удовлетворяющий их запросам.
Тип магазина до некоторой степени определяет поведение персонала в процессе продажи. Товары для детей – это достаточно серьезная отрасль торговли. В данном случае продавцам требуются глубокие знания о продаваемых изделиях (например, детское питание, коляски, кроватки и т.п.), чтобы помочь покупателю принять более обоснованное решение. Покупатель постепенно приобретает уверенность в необходимости покупки, что очень важно, если товар достаточно дорогой.
Магазин имеет собственные складские помещения, достаточно просторные и оборудованные всем необходимым, чтобы иметь возможность создать запасы. Это особенно важно при продаже детского питания. Все имеющееся его количество невозможно разместить на витринах, а возможность создания запасов позволяет всегда иметь широкий и ассортимент товара.
Несмотря на все имеющиеся плюсы, время от времени любому магазину следует проводить мероприятия по стимулированию сбыта. И «Империя детства» не исключение. Ведь интерес покупателей к магазину не является постоянной и неизменной величиной. Он меняется вместе со вкусами и предпочтениями покупателей, и его нужно периодически подогревать.
Решения о проведении мероприятий по стимулированию сбыта в магазине «Империя детства» принимаются и согласовываются руководством ООО «Панацея-Н». Политика фирмы такова, что чистую прибыль, остающуюся после уплаты налогов и отчислений в резервный фонд, руководство предпочитает вкладывать в развитие и расширение фирмы. Это означает, что постоянно арендуются новые площади, открываются новые магазины и киоски, приобретается новое оборудование. На мероприятия же по стимулированию сбыта средства расходуются крайне редко. Но нельзя сказать, что фирма совсем не уделяет внимание этому вопросу.
Новгородцам хорошо знакомы бело-зеленые карты постоянного покупателя ООО «Панацея-Н», действующие в любой торговой точке фирмы, в том числе в магазине «Империя детства», и дающие их владельцу право на 5%-ную скидку при покупке товаров.
Выпуск этих пластиковых карт был произведен в апреле 2003 года, срок действия карт ограничили пятью годами.
Распространять карты было решено в самих торговых точках. Условием их выдачи служил факт покупки на сумму от 2000 рублей.
Это значительно увеличило объемы продаж, и весь тираж быстро разошелся. Тогда было принято решение о дополнительном тираже карт. Тогда же было решено выдавать карты не только в процессе реализации товаров в торговых точках, но и в женской консультации №2 (там находится аптечный киоск ООО «Панацея-Н») всем будущим мамам. Карточку прикрепляли к выдаваемым обменным картам.
На праздник открытия магазина «Империя детства» были выделены такие карты в количестве 1000 штук для выдачи покупателям, совершающим покупку на сумму от 2000 рублей.
Одним их направлений торговли магазина «Империя детства» является реализация колясок и кроваток для детей. У многих марок этих товаров цена выше 2000 рублей, так что карты разошлись в течение первого месяца торговли.
Магазин работает уже 2,5 года, и покупатели до сих пор, приобретая товар на крупную сумму, интересуются, не положена ли им за это карта постоянного покупателя. И каждый раз приходится объяснять, что это был ограниченный тираж, приуроченный к открытию магазина.
Срок действия этих карт прекращается 31 мая 2008 г.
В конце 2006 года руководство ООО «Панацея-Н» принимает решение о выпуске нового тиража карточек постоянного покупателя. Этот тираж имеет дизайн, отличный от дизайна первых карт, но также выполненный в бело-зеленых тонах (белый и зеленый – цвета фирмы). Карта, как и прежде, гарантирует 5%-ную скидку. Но изменился способ их распространения.
Теперь карты выпущены в свободную реализацию, и купить их может любой желающий за 150 рублей.
Такой способ стимулирования оказался малоэффективным. За 2007 год в магазине «Империя детства» было продано чуть больше двух десятков карт. Покупателю трудно оценить свою будущую выгоду от владения такой картой. Бонус «здесь и сейчас» для покупателя всегда гораздо привлекательнее, чем бонус «когда-нибудь». К тому же, многие в момент совершения покупки не думают о том, что им пригодится эта карта в будущем, что они вернутся в магазин и что-то еще будут в нем покупать. Даже женщины, имеющие маленьких детей, и довольно часто совершающие покупки в магазине (подгузники, детское питание, соски, бутылочки и т.п.), не задумываются о том, что цена карты в скором времени окупится, а впоследствии будет еще и способствовать экономии их средств.
В магазине при входе, в залах и около касс висят объявления о том, что в продаже имеются такие карты и их можно приобрести. Видимо поэтому продавцы забывают предлагать их покупателям. А те, в свою очередь, расплачиваясь в кассе за свои покупки, не спрашивают про карты. И, как следствие, неплохая возможность для покупателя получить выгоду (бонус в виде скидки) «мертвым грузом» лежит на балансе магазина, увеличивая его товарный остаток.
Скидка по карте постоянного покупателя в размере 5% – это, практически, единственная скидка, регламентируемая руководством для предоставления в магазине. Правда, скидку такого же размера можно получить за товар в подпорченной или помятой упаковке, если это условие удовлетворит покупателя.
Фирма не заинтересована в увеличении размера скидки, так как торговая наценка на товары невысока. Так, на детское питание и подгузники фирма делает наценку в размере 20%, а на все остальные товары в среднем 40-45%. Естественно, что более высокая скидка в данной ситуации экономически невыгодна.
Также, покупателям предоставляется возможность приобрести коляски, кроватки, детские комоды и автокресла в кредит. «Империя детства» сотрудничает с двумя кредитными организациями, офисы которых находятся в этом же здании. Так что у покупателей в этом вопросе имеется выбор.
Другие ценовые методы стимулирования сбыта в магазине «Империя детства» не используются.
Довольно часто в магазине проводятся акции по стимулированию сбыта какого-либо конкретного товара. Эти акции проводят поставщики данного товара по собственной инициативе.
Например, фирма ЗАО «Союз-Квадро», поставщики подгузников «Pampers» и другой продукции торговой марки «Procter&Gamble», несколько раз проводили такую акцию. В течение месяца каждому покупателю, отдавшему предпочтение детским подгузникам марки «Pampers» вручался для заполнения купон, в котором тот по своему желанию мог указать свои паспортные данные и адрес. Купоны можно было оставлять на кассе, где они собирались и предоставлялись в офис поставщика. По окончании акции ЗАО «Союз-Квадро» проводило лотерею с ценными подарками (телевизор, кухонный комбайн, стиральная машина и т.п.) и сертификатами на различные денежные суммы в качестве призов. Сертификаты предлагалось отоварить в магазинах, указанных в специальном списке. Там был указан и магазин «Империя детства». ЗАО «Союз-Квадро» возмещал магазину стоимость покупок по выигрышным сертификатам. Не все купоны оказывались выигрышными, но предлагаемые призы были настолько заманчивыми, что эта акция сильно подогрела спрос на продвигаемый товар.
Проводя подобную акцию, фирма-поставщик способствовала стимулированию сбыта в магазине. Покупатели спешили в «Империю детства» за подгузниками, приобретали заодно и другие понравившиеся товары, и суммы выручки в дни акции значительно выросли. Также был отмечен рост выручки в дни погашения выигрышных сертификатов.
Фирмы-промоутеры различных товаров регулярно проводят акции по продвижению своих товаров в магазине «Империя детства», в ходе которых осуществляется семплинг – бесплатная раздача образцов продукции. Эти акции носят различный характер. Иногда они пассивные, образцы просто раздаются всем желающим либо покупателям похожей продукции. Так, девушка, представитель фирмы «Nutricia», стоя около кассы выдавала покупателям, приобретающим детские молочные смеси, пакетики с образцами смесей-новинок фирмы «Nutricia».
Иногда семплинг образцов бывает агрессивным. В ходе акции стимулируемый потребитель может получить товар продвигаемой марки (например, детский крем «Тип-Топ» с ромашкой) не просто так, а обменяв непустую упаковку товара любой другой марки на полную упаковку продвигаемой продукции.
Так как все эти акции проводятся не по инициативе магазина «Империя детства», то, соответственно, их нельзя учитывать при анализе работы предприятия в сфере стимулирования сбыта.
Что касается неценовых методов стимулирования сбыта, инициируемых руководством, то для посетителей магазина «Империя детства» традиционными уже стали праздничные представления и конкурсы.
В день открытия магазина 3 ноября 2005 года покупателей встречали шутками, прибаутками, завлекалками и зазывалками Баба-Яга и Леший, Кот Матроскин и почтальон Печкин, Лиса Алиса и Кот Базилио и другие герои любимых сказок. Это все продавцы вместе со своим директором нарядились в изготовленные своими руками костюмы и провели праздник по придуманному ими же сценарию. Так сложилось, что почти весь персонал магазина – люди творческие. У многих за плечами опыт работы в детских садах и школах, либо участие в самодеятельности. Так что проведение праздничных представлений не представляет особого труда, да и нет необходимости в приглашении артистов со стороны.
Во время праздничных дней открытия магазина на стенах висели красочные плакаты, куда покупатели могли приклеить разноцветные бумажные сердечки с пожеланиями, или просто оставить несколько слов о своих впечатлениях об «Империи детства».
Представление начиналось на улице, так что из любопытства новый магазин посетило большое количество народу. Взрослые покупатели были довольны, дети – в восторге, так что магазин многим пришелся по душе и приобрел хорошую известность. К тому же все, кто в этот день посетил магазин, не ушли с пустыми руками. Кроме покупок каждый получал сладкие подарки либо небольшие игрушки. Все подарки по случаю открытия были предоставлены поставщиками, так что мероприятие не потребовало никаких дополнительных затрат. Зато привлекло довольно много реальных и потенциальных покупателей и помогло магазину заявить о себе. Костюмированное представление стало традицией. Таким приятным способом отмечается теперь каждый День Рождения магазина.
Также в «Империи детства» часто проводятся конкурсы среди маленьких посетителей на лучший рисунок по предложенной теме. Так были проведены конкурсы детского рисунка «Здравствуй, Зимушка-Зима!», «Мой папа — самый лучший!» (к 23 февраля), «Подарок для мамы» (к 8 марта) и другие. Рисунки нужно было приносить втечение месяца, был объявлен день подведения итогов и награждения победителей. Конечно, выбирался лучший рисунок, и автор награждался самой лучшей игрушкой из призового фонда. Также присуждались вторая и третья премии. Правда, в итоге призы получали все маленькие художники без исключения – как же можно обидеть ребенка? Как правило, игрушки и сладости в качестве призов магазину бесплатно предоставляли фирмы-поставщики.
Вот, пожалуй, и вся работа магазина в области стимулирования сбыта. Это немало, учитывая политику головной фирмы. Даже проводя лишь эти мероприятия, магазин заслужил любовь и доверие не только жителей Западного микрорайона, но и многих новгородцев, живущих достаточно далеко от магазина, так как «Империя детства» пользуется известностью и заслуженной популярностью среди жителей города. Но это далеко не всё, что позволяет претворять в жизнь потенциал фирмы.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов мероприятий по стимулирования сбыта фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность каждого мероприятия по отдельности и в целом.
Измерение экономической эффективности сбытовой компании представляет большие трудности, так как мероприятия, как правило, не дают полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами — например, изменением покупательской способности населения, ростом цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности сбытовой компании практически невозможно.
Существуют несколько методов определения экономической эффективности сбытовой кампании, которые применимы к оценке экономической эффективности деятельности магазина «Империя детства».
Наиболее распространенным методом определения экономической эффективности служит метод сравнения товарооборота до и после проведения мероприятия по стимулированию сбыта. По этому методу экономическая эффективность определяется путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени с данными за аналогичный период прошлого года.
Окончательные выводы об экономической эффективности реализации мероприятия получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате проведения мероприятия, с расходами, связанными с его осуществлением.

Выводы

Организация работы по стимулированию сбыта рассмотрена на примере магазина «Империя детства», входящего в торговую сеть общества с ограниченной ответственностью «Панацея-Н», расположенного по адресу ул. Кочетова, д.10.
Цель деятельности магазина «Империя детства» — расширение рынка товаров и извлечение прибыли.
Основными конкурентами фирмы являются: магазин «Диез», «Гулливер» и оптово-розничная база «Вагон игрушек». Анализ сравнительных преимуществ конкурентов свидетельствует о том, что у магазина «Империя детства» достаточно сильные конкуренты, однако разрыв в количестве баллов довольно несущественен. Лидерство магазина «Диез» обусловлено тем, что фирма уже давно функционирует на рассматриваемом рынке, ее торговая марка достаточно известна.
Идя навстречу покупателям, магазин «Империя детства» делает все для того, чтобы предоставить полный комплекс услуг.
Проведенный анализ организации работы по стимулированию сбыта в торговом предприятии «Империя детства» показал, что в магазине ведется сбы¬товая деятельность. Для стимулирования сбыта используются как ценовые, так и неценовые (или натуральные) методы.
Основным ценовым методом стимулирования являются карты постоянно¬го покупателя, которые предоставляют их владельцам скидку в размере 5% при покупке товаров в магазине. Карты постоянного покупателя были выпущены в два этапа. Первый тираж распространился путем выдачи в виде бонуса за сумму покупки от 2000 рублей, а также в виде подарка женщинам, ожидающим ребен¬ка в женской консультации. Этот вид стимулирования имел высокий экономи¬ческий эффект в виде увеличения товарооборота магазина.
Второй, дополнительный тираж карт постоянного покупателя оказался неэффективным из-за смены способа их распространения. Карты решено было реализовывать через торговую сеть по цене в 150 рублей. Осев на балансе мага¬зина в количестве 620 штук, они увеличили товарный остаток на 93000 рублей.
Также магазин предоставляет кредит при покупке дорогих по цене това-ров (коляски, кроватки, детские комоды и автокресла).
Что касается применения неценовых методов стимулирования сбыта, то в магазине регулярно проводятся костюмированные праздники с викторинами и подарками и конкурсы детского рисунка также с призами и подарками.
Анализируя сбытовую деятельность магазина «Империя детства», можно сказать, что она ведется недостаточно активно. Мероприятия редки, и не ис¬пользуется все разнообразие методов стимулирования. Можно сделать вывод о необходимости развивать и совершенствовать сбытовую политику фирмы.

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ
ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ МАГАЗИН «ИМПЕРИЯ ДЕТСТВА»
ООО «ПАНАЦЕЯ-Н»

Проведенный анализ работы магазина «Империя детства» в области стимулирования сбыта показывает, что фирма ведет сбытовую деятельность на недостаточно высоком уровне. В работе используются далеко не все методы стимулирования, а те, что используются, не всегда создают желаемый эффект.
Анализ сравнительных преимуществ конкурентов показывает, что магазин «Империя детства» набирает не большее количество баллов, и существует необходимость в укреплении своих позиций в условиях конкуренции на новгородском рынке детских товаров и улучшении показателей. Этого частично можно добиться, используя различные методы стимулирования сбыта товара.
Наиболее эффективным способом привлечения покупателей является предоставление скидок постоянным покупателям. Предполагается, что для ма-газина «Империя детства» наиболее перспективным будет именно это направ-ление стимулирования продаж.
Можно рекомендовать руководству принять решение о распространении оставшихся карт постоянного покупателя способом, использовавшимся ранее. А именно, путем вручения в виде бонуса покупателям за сумму покупки от 2000 рублей. Это наиболее вероятная возможность не только окупить затраты на изготовление карт, но и привлечь дополнительных покупателей и увеличить товарооборот. К тому же карты постоянного покупателя имеют ограниченный срок действия, и если не начать распространять их в скором времени предло¬женным способом, то есть риск потерять гораздо больше.
В здании торгового комплекса «Сплав» находится еще один магазин тор¬говой сети ООО «Панацея-Н» под названием «Империя души». Магазин реали¬зует товары косметического назначения, а также товары для бани, сауны и то¬вары для ароматерапии. Дела в нем идут не слишком хорошо, так как подобный ассортимент товаров реализуется на вещевом рынке, который находится рядом. Зачастую цены на рынке ниже, чем в магазине. Или же покупателям удобнее купить все необходимое на рынке, так как он находится по пути, а магазин в стороне. Можно предложить метод ценового стимулирования сбыта в магазине «Империя детства», попутно увеличив товарооборот в магазине «Империя души». Магазины принадлежат к одной торговой сети, поэтому использование такого метода представляется целесообразным.
Суть предложения в том, чтоб выпустить карточки разовой скидки для магазина «Империя детства», а выдавать их в виде бонуса в магазине «Империя души» за сумму покупки от 1000 рублей. Такая карта будет давать возможность приобрести товары в магазине «Империя детства» со скидкой. Также рекомендуется сделать размер скидки, отличный от скидки по карте по-стоянного покупателя, а именно — 7%. Более привлекательный размер скидки привлечет покупателя к обоим магазинам.
Как один из способов стимулирования сбыта можно предложить расши-рить ассортимент услуг, предоставляемых магазином «Империя детства». Так, рекомендуется выпустить так называемые подарочные сертификаты. Проблема выбора подарка по случаю какой-либо праздничной даты нередко встает прак¬тически перед каждым человеком. Очень часто в семьях знакомых, друзей и родственников происходят такие события, как прибавление семейства или дни рождения детей. И решить, что именно захотят получить в подарок родители или дети, не представляется возможным. В случае рождения детей родители часто получают в подарок ненужные вещи или вещи, которые уже есть, или две одинаковые вещи от разных людей. Подарочный сертификат поможет решить эту проблему.
Руководству фирмы предлагается выпустить подарочные сертификаты на суммы в 1000, 3000 и 5000 рублей из расчета разных пожеланий и возможно¬стей покупателей. Сертификаты с номиналом в 1000 рублей предлагается вы¬пустить наибольшим тиражом, остальные в порядке убывания. Сертификаты предлагается реализовывать в магазине. Любой желающий сможет приобрести сертификат по номинальной цене и подарить друзьям или родственникам по случаю какой-либо даты. А те, в свою очередь, смогут приобрести товар на свое усмотрение на указанную сумму в магазине.
В данном случае, конечно, затраты на изготовление сертификатов не оку¬пятся, зато эта акция сможет увеличить величину товарооборота магазина за счет увеличения покупательского спроса.
Также можно предложить ввести новую услугу в виде доставки на дом приобретенных товаров крупных габаритов. Семьи, где ожидается рождение ребенка, очень часто за один раз приобретают сразу несколько крупных това-ров. Например, коляску, кроватку, ванну, пеленальный столик, люльку-переноску в автомобиль и т.п. Естественно, чтобы доставить все это домой, не¬обходимо нанимать машину, либо несколько раз приезжать на собственном ав¬томобиле. Это не слишком удобно, поэтому предоставление подобной услуги должно встретить положительный отклик у покупателей. К тому же сеть мага¬зинов «Империя» в торговом комплексе «Сплав» представлена еще и магази¬ном «Империя мебели», который осуществляет доставку мебели покупателям на дом. Поэтому предоставление такой же услуги для магазина «Империя дет¬ства» не должно встретить трудностей.
Неценовые методы стимулирования сбыта довольно разнообразны, и их также можно использовать в работе магазина для повышения эффективности его работы.
Кроме уже использующихся конкурса рисунков и костюмированных праздничных мероприятий, Необходимо разработать список во¬просов, скажем, для проведения трех или пяти этапов конкурса. Сложность во¬просов с каждым этапом должна возрастать. Причем, для составления вопросов лучше брать не слишком известные произведения известных авторов, чтобы заинтересовать покупателей разного возраста, и чтобы для ответа на вопросы викторины необходимо было приложить усилия. Этапов в конкурсе не должно быть слишком много, чтобы не пропал интерес к конкурсу. Три первых этапа можно назвать четвертьфинальными, четвертый — полуфинальным. А на вопро¬сы пятого тура предложить ответить только тем, кто прошел в финал. Предла¬гается ограничить временной отрезок для предоставления ответов на вопросы, и гарантировать призы, скажем, для первых десяти человек, правильно отве¬тивших на все вопросы тура. В качестве призов в четвертьфинальных турах предложить мягкие игрушки, конструкторы; призом в полуфинале могут по¬служить подарочные сертификаты, а финалист получит в качестве главного приза бесплатный месячный абонемент на посещение с детьми детского кафе «Амазония», которое также входит в торговую сеть ООО «Панацея-Н», либо абонементы на посещение взрослого или детского фитнеса в оздоровительном центре «Галактика», также принадлежащего фирме «Панацея-Н».
Также рекомендовано организовать конкурс среди владельцев дисконтных карт под названием «Клиент месяца». Так как процесс реализации товаров и учета скидок в магазине «Империя детства» автоматизирован, то не составляет труда вычислить номер дисконтной карты, владелец которой оказался в исследуемом месяце самым активным и потратил на покупки в магазине наибольшую сумму по сравнению с остальными покупателями.
«Клиент месяца» по условиям конкурса в начале следующего за исследуемым периодом месяца получает ценный приз. Также следует предусмотреть поощрительные призы для наиболее активных участников.
Необходимо освещение данного мероприятия в СМИ. Планируемая смета расходов на проведение акции представлена в таблице 4.
Таблица 4
Смета расходов на акцию «Клиент месяца»
Статья расходов Сумма, тыс.руб.
Листовки (1000 шт.) 5,0
Постеры (50 шт.) 3,5
Информация в прессе 25,0
Информация на радио 24,5
Информация на телевидении (анонсы) 15,0
Призовой фонд 30,0
Итого: 103,0

После проведения акции можно ожидать увеличение объема продаж не менее, чем на 15% (данный прогноз основан на мнении эксперта – специалиста по маркетингу ООО «Панацея-Н»), побудительный эффект к покупке, увеличение доверия покупателей к магазину «Империя детства».
Планируемое увеличение объема продаж от стимулирования 287 тыс.руб.:
1) Среднемесячный товарооборот (по данным за 2007 год) + 15% =
= 1911 тыс. руб. + 15% =2198 тыс. руб.
Затраты на проведение акции в размере 103 тыс. руб. увеличат себестоимость товаров до 1624,5 тыс. руб.:
2) 1521,5 тыс. руб. + 103 тыс. руб. = 1624,5 тыс. руб.
Планируемая прибыль без стимулирования составила бы:
3) 1911 тыс. руб. – 1521,5 тыс. руб. = 389,5 тыс. руб.
Планируемая прибыль при стимулировании составит:
4) 2198 тыс. руб. – 1624,5 тыс. руб. = 573,5 тыс. руб.
Таким образом, прирост прибыли при стимулировании составит 184 тыс.руб.:
5) 573,5 тыс. руб. – 389,5 тыс. руб. = 184 тыс. руб.
Экономическую эффективность проведения конкурса «Клиент месяца» оценим через показатель рентабельности издержек стимулирования:
6) 184 тыс. руб. / 103 тыс. руб. = 1,79
Показатель рентабельности 1,79 говорит о том, что на каждый вложенный рубль затрат фирма ожидает получить 1 руб. 79 коп. прибыли сверх планируемой, что, несомненно, отражает эффективность проведения данного мероприятия.
Все перечисленные рекомендации относятся к методам стимулирования конечного покупателя. Но не менее важным является стимулирование внутри фирмы.
Для интенсификации процесса продажи рекомендовано проводить в магазине стимулирование собственного торгового персонала. В качестве данного мероприятия предложено использование премий за объем продаж. Разнообразные формы соревнований между персоналом магазина заключаются в стремлении людей стать лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива. Можно проводить конкурс «Лучший продавец месяца» с денежным бонусом, конкурс «лучший продавец года» победитель которого получит ценный приз.
Как известно, спрос на любой товар или услугу, возможен не только при наличии потенциального платежеспособного покупателя и его потребности раз¬решить свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетво¬рить свою потребность. Необходима также информация о потребительских свойствах товара, лучшим выражением которой служит реклама. Реклама — это любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Целью рекламы является формирование в сознании потенциальных покупателей «образа товаров».
При создании рекламного обращения руководство магазина «Империя детства» должно помнить, что уровень воздействия рекламного обращения на потребителя зависит не только от самого текста, но и от его подачи. В печатном варианте многое зависит от заголовка рекламного текста, вызывает ли он жела¬ние читать текст дальше. Сам же текст рекламы должен быть информативным, положительно — эмоциональным и лаконичным. Ученый Герберт Кругман ут¬верждает, что достаточно трех повторов одного рекламного обращения. Иначе оно вызывает у покупателя ощущение сильной навязчивости и воздействие на покупателя снижается.
На основе вышеизложенного магазину «Империя детства» нужно ознако¬миться с характеристиками основных медиа-средств и выбрать альтернативный вариант с учетом своих денежных возможностей.
Учитывая высокий процент воздействия рекламы на покупателей, руко-водству рекомендуется расширить число рекламных объявлений посредством газет.
Для повышения эффективности рекламы рекомендуется учитывать сле-дующие советы:
1) Все акценты в рекламе должны быть расставлены так, чтобы максималь¬но продемонстрировать потребителю, какие выгоды он получит при использо¬вании товаров именно этой фирмы;
2) Реклама товара должна быть не слишком навязчивой, назойливой, в ней необходимы нововведения, изобретательность;
3) Требуется формулировка броских заголовков в рекламных проспектах;
4) Рекомендуется использование иллюстраций и наглядных пособий;
5) Также рекомендуется использование купонов и других форм премирова¬ния;
5) Четкая адресация рекламы.
Поскольку реклама является односторонним коммуникационным кана-лом, она должна сочетаться с методами стимулирования сбыта товаров. В тео-рии и практике маркетинга эти меры включены в направление коммуникацион¬ной политики — коммерческую пропаганду или по маркетинговой терминоло¬гии «public relations» (что в переводе с английского означает «связи с публикой», «общественные отношения»).
Понятие «public relations» включает установление и развитие связей фир-мы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организациями, правитель¬ственными органами, местными администрациями.
Хотя конечную цель «public relations» составляет укрепление экономиче-ского положения фирмы, конкретной задачей является убеждение обществен-ности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или от-дельных его слоев.
Прежде всего, ставится задача «паблисити» — популярности фирмы среди широких кругов общественности.
Мероприятия «public relations» рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркивается не столько достоинства фирмы и товара с позиций потребителя, сколько с точки зрения всего общества. Например, сказывается роль деятельности фирмы в защите природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воздействия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, об¬легчении условий труда на производстве и в быту.
Мероприятия «public relations» могут иметь цели долговременного харак¬тера. Посредством «public relations» возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка товаров и услуг в новых регионах.
Поэтому магазину «Империя детства» следует включить в штат специа-листа по маркетинговым связям с общественностью, в функции которого для решения задач маркетинга должны входить:
— продуманное распространение информации и паблисити для содействия в выпуске на рынок нового товара, проведении акций по стимулированию сбыта;
— содействие формированию интереса к товарам определенной компании;
— воздействие на определенные целевые группы с целью формирования благоприятного имиджа фирмы;
— защита товаров в проблемных ситуациях, где специалист по маркетинговым связям с общественностью должен уметь справляться с кризисными си¬туациями;
— создание в глазах потребителей положительного образа фирмы, благоприятно отражаю¬щегося на ее товарообороте.
Магазину также рекомендуется разработать Интернет-рекламу. На сегодняшний день Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения информации. Сегодня Интернет-маркетинг – это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций .
Важно понимать, что Интернет – это гораздо больше, чем рекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуникаций Интернет открывает широкие возможности в применении различных инструментов.
К основным видам и инструментам Интернет-маркетинга можно отнести:
— веб-сайт;
— баннерную рекламу;
— рекламу в электронной почте (e-mail);
— рекламу в системе электронной коммерции;
— размещение ссылок на различных ресурсах;
— рекламу в поисковых системах (контекстная реклама).
Корпоративный веб-сайт следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернет. Это самый современный, удобный перспективный и универсальный сервис Интернета. Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте. Компания «Панацея-Н» имеет собственный веб-сайт, но для повышения эффективности его необходимо обновить: усовершенствовать дизайн, разместить информацию о новых видах продукции, новые прайс-листы, контактные телефоны. На сайт можно поместить годовые отчеты. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.
Рассмотрев основные схемы ведения рекламных кампаний в Интернете, попытаемся оценить эффективность Сети как рекламной среды. Первый и самый основной аргумент энтузиастов Интернет-рекламы состоит в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы.
К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся :
1. targeting — точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;
2. tracking — отслеживание, возможность анализа поведения посе-тителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;
3. свойство 24x7x365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;
4. оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;
5. интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом режиме онлайн;
6. объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.
И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.
Сегодня Интернет уже стал серьезным рекламным ресурсом. Хотя надо заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от Internet-рекламы. Отчасти потому, что круг пользователей Internet ограничен, отчасти это результат консерватизма рекламодателей. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет в геометрической прогрессии.
Таким образом, Internet все более становится символом приобщенности к прогрессу — и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в Сеть не только на работе, но и дома.
ООО «Панацея-Н» имеет свой сайт в Интернете по адресу рапасеуа-n.ru. Это, конечно, весьма положительно характеризует организацию.
Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, список магазинов, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще недостаточно освоена предприятием.
Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части новгород¬ских серверов и на наиболее посещаемых Интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.
Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по элек¬тронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.
И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.
Также необходимо на сайте составить список товаров с ценами и организовать продажу по Интернету товаров.
Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости Интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.
Кроме того, необходимо учитывать, что такая реклама может быть ориен¬тирована не только на местный рынок, но и на зарубежных покупателей. К примеру, турист из Германии может представить, где в Великом Новгороде он может приобрести те или иные товары, по каким адресам и по какой цене, включая формы и методы оплаты. Но для этого он должен иметь возможность легко найти сайт компании и уж тем более, обнаружить на нем всю интере¬сующую его информацию.
Преимуществом интернет-рекламы может также быть то, что объем ин-формации потребитель здесь может получить значительно больший.
На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме рекомендуется разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.
Рекомендуется составлять план нового несистематического мероприятия по стимулированию, данные по эффективности которого отсутствуют, опираясь на предложенный нами алгоритм планирования бюджета по методу «результаты – затраты – результаты» (рис. 1).
Принцип финансирования затрат на коммуникацию стимулирования – использование дополнительной прибыли до вычета затрат на коммуникацию. Если мы определим остаточный эффект мероприятия (чистую дополнительную прибыль), то разность между прибылью до вычета затрат на коммуникацию и чистой прибылью даст нам максимально возможные затраты на дополнительную коммуникацию. Этот метод назовем «результаты – затраты — результаты».
В этом случае мы проходим следующие этапы планирования бюджета:
1) Прогнозирование объема продаж без стимулирования и при стимулировании. Разность между ними – это объем продаж от стимулирования.
2) Определение объема затрат и прибыли без стимулирования. Это можно сделать по нормативу рентабельности реализованной продукции. Здесь же мы определяем стандартные затраты на коммуникацию, относящиеся к объему продаж от стимулирования на основе процента от объема продаж. Эти затраты не являются дополнительными.
3) Определяем норматив эффективности затрат от стимулирования. Иначе говоря, сколько процентов чистой прибыли мы хотим минимально получить от дополнительного объема продаж.
4) Рассчитываем абсолютное значение дополнительной чистой прибыли от стимулирования исходя их данных по дополнительному объему продаж. Зная производственно-коммерческие затраты на дополнительный объем продаж, вычитаем из него эти затраты и чистую прибыль, получая остаток затрат на стимулирование.
5) Складывая стандартные затраты на коммуникацию, полученные на первом шаге, и дополнительные затраты, полученные на четвертом шаге, получаем полный бюджет на проведение мероприятия. Назовем эти затраты «нормативными».
6) Параллельно с этапами 2-5 мы можем спрогнозировать натуральные показатели коммуникации и затраты без учета каких-либо нормативов, которые в принципе должны дать объем продаж от проведения мероприятия (прогнозный без стимулирования плюс от стимулирования, т. е. совокупный, который мы называем «при стимулировании»). Здесь мы можем пользоваться методом целей и задач, нам нужны статистические данные, экспертные оценки и математические модели по эффективности бонусов, используемых средств рекламы и т. д. Назовем эти затраты «необходимыми».
7) Далее мы сравниваем необходимые и нормативные затраты.
8) Если необходимые затраты больше, нам следует рассмотреть возможность большого прироста объемов продаж – самый возможный оптимистический прогноз, который покроет необходимые затраты.
9) В противном случае следует сокращать смету необходимых затрат до нормативных без ущерба для эффекта.
10) Если то и другое невозможно, надо снова планировать мероприятие по стимулированию или отказываться от него, как от заведомо неэффективного, убыточного.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Эффективность мероприятий по стимулированию в целом по всем затратам является коммерческой эффективностью. Само мероприятие может рассматриваться как проект. В каждом конкретном случае предприятие само решает, каков норматив отдачи вложенных средств на стимулирование по прибыли на рубль вложенных средств. Существует точка зрения, что этот показатель вообще не имеет смысла: был бы эффект, т.е. дополнительная прибыль, а каков норматив отдачи – не принципиально. В действительности это означает следующее: не важно, с какими затратами мы получили дополнительную прибыль сверх планируемой.

Рис.1. Алгоритм планирования бюджета мероприятия по стимулированию
сбыта по методу «результаты – затраты – результаты»
Такой подход нельзя назвать экономическим. Должен быть ориентир рациональности использования средств: фирме нужно знать, сколько рублей прибыли на рубль затрат минимально планируется получить.
Отделу маркетинга фирмы рекомендовано при разработке плана стимулирующих кампаний обязательно планировать мероприятия оценки результатов разработанной кампании.
Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора детских товаров. мероприятия по стимулированию можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
Оценку экономической эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта предлагается оценить отделу экономики фирмы.

Выводы

В данной главе предложены мероприятия по стимулированию сбыта в магазине «Империя детства», повышающие эффективность деятельности магазина.
Распространение дисконтных карт среди покупателей магазина в качестве бонуса за стоимость покупки от 2000 руб. поможет привлечь новых покупателей и повысить товарооборот и освободить товарный остаток магазина от их стоимости.
Рекомендовано также выпустить карточки разовой скидки в размере 7% для магазина «Империя детства» и распространять их в качестве бонуса в магазине «Империя души» за сумму покупки от 1000 руб. Скидка привлечет покупателя к обоим магазинам.
Как один из способов стимулирования сбыта, предложено расши¬рить ассортимент услуг, предоставляемых магазином «Империя детства». Так, рекомендуется выпустить так называемые подарочные сертификаты на суммы в 1000, 3000 и 5000 рублей с учетом разницы в пожеланиях и возможностях клиентов. Затраты на изготовление сертификатов не оку¬пятся, зато эта акция сможет увеличить величину товарооборота магазина за счет увеличения покупательского спроса.
Также предложено ввести новую услугу в виде доставки на дом приобретенных товаров крупных габаритов. Предоставление подобной услуги наверняка встретит положительный отклик у покупателей.
Предлагается провести конкурс в несколько этапов на тему детской литературы. Три четвертьфинальных, полуфинальный и финальный этапы. В качестве призов в четвертьфинальных турах предложить мягкие игрушки, конструкторы; призом в полуфинале могут по¬служить подарочные сертификаты, а финалист получит в качестве главного приза бесплатный месячный абонемент на посещение с детьми детского кафе «Амазония», которое входит в торговую сеть ООО «Панацея-Н», либо абонементы на посещение взрослого или детского фитнеса в оздоровительном центре «Галактика», также принадлежащего фирме «Панацея-Н».
Также рекомендовано организовать конкурс среди владельцев дисконтных карт под названием «Клиент месяца». В главе представлена примерная смета расходов на проведение акции «Клиент месяца». Анализ планируемого товарооборота до и после мероприятия стимулирования позволил сделать вывод об экономической эффективности проведения подобной акции.
Для интенсификации процесса продажи рекомендовано проводить в магазине стимулирование собственного торгового персонала путем предоставления премий за объем продаж и проведения различных соревнований. Это также окажет положительное влияние на процесс реализации и величину товарооборота.
Все предлагаемые к внедрению методы стимулирования сбыта не принесут желаемых результатов, если покупатель ничего не знает о проводимых в магазине акциях. В связи с этим рекомендовано более активно использовать рекламу, как эффективное средство коммуникации при стимулировании сбыта.
Руководству магазина «Империя детства» необходимо ознако¬миться с характеристиками основных медиа-средств и выбрать альтернативный вариант с учетом денежных возможностей фирмы.
Учитывая высокий процент воздействия рекламы на покупателей, руко-водству рекомендуется расширить число рекламных объявлений посредством газет.
Следует также включить в штат специа¬листа по маркетинговым связям с общественностью, который будет содействовать решению задач маркетинга фирмы и созданию в глазах потребителей положительного образа фирмы, благоприятно отражаю¬щегося на ее товарообороте.
Магазину также рекомендуется разработать Интернет-рекламу, а также обновить свой веб-сайт для повышения его эффективности: усовершенствовать дизайн, разместить информацию о новых видах продукции, новые прайс-листы, контактные телефоны. На сайт можно поместить годовые отчеты. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.
Рекомендуется разместить баннерную рекламу на большей части новгород¬ских серверов и на наиболее посещаемых Интернет-ресурсах, а также создать собственный список рассылки по элек¬тронной почте. Предложено рассмотреть возможность организации продаж через Интернет.
На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме рекомендуется разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. В дипломной работе предложен примерный алгоритм планирования бюджета по методу «результаты – затраты – результаты». Также отделу маркетинга фирмы рекомендовано при разработке плана стимулирующих кампаний обязательно планировать мероприятия оценки результатов разработанной кампании. Оценку экономической эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта предлагается оценить отделу экономики фирмы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стимулирование сбыта является одним из основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы.
Стимулирование сбыта – это специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения.
Стимулирование сбыта имеет двойственный характер:
— стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;
— стимулирование продавца с целью интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю.
Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Мероприятия по стимулированию продаж конечным покупателям часто представляют как некий вид рекламы. Такое представление обусловлено тем, что основным средством доведения информации до потребителя при проведении стимулирования является реклама мероприятия. Связанные с этим затраты на размещение рекламы имеют обычно самый большой удельный вес в бюджете на стимулирование, и поэтому само мероприятие расценивается как особый вид рекламы.
Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать большее количество маркетинговых целей фирмы.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.
Выделяют две группы методов стимулирования сбыта: ценовые и неценовые.
Ценовое стимулирование – все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение продажной цены, встречают благоприятный прием со стороны законодателей и потребительских объединений.
Ценовые методы стимулирования сбыта бывают следующие: продажа товара по типу «убыточный лидер», сезонная скидка, скидка на немодный или морально устаревший товар, праздничная скидка, дискриминационная (выборочная) скидка, скидка за большой объем покупки, скидка по времени покупки, купоны, рекомендуемая цена, дисконтные карты, подарочные карты, продажа в кредит и возврат денег.
Неценовые методы стимулирования сбыта представляют собой следующие варианты: зачетные талоны, подарки, премии, распространение бесплатных образцов, использование упаковки многоразового использования, конкурсы, игры, лотереи, увеличенный срок гарантии, объемное стимулирование.
Стимулирование сбыта бывает сплошное (если бонус получают все покупатели) и выборочное (если бонус выдается не каждому и их количество ограничено). И сплошное, и выборочное стимулирование может применяться как в области неценовых бонусов (подарки, призы), так и в области предоставления скидок.
Мероприятия по стимулированию сбыта бывают сезонные, регулярные, разовые и связанные с определенными датами и событиями.
По сроку действия можно разделить мероприятия на следующие классы:
— краткосрочные (от 1 дня до 1 месяца);
— среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);
— долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);
— бессрочные (срок не ограничен).
Магазин «Империя детства» входит в торговую сеть крупной новгородской компании – общества с ограниченной ответственностью «Панацея-Н». «Империя детства» относится к предприятиям городского хозяйства, то есть предприятиям местного значения, работающим для удовлетворения потребностей жителей города. Магазин специализируется на реализации различных групп детских товаров.
Идя навстречу покупателям, магазин «Империя детства» старается делать все для того, чтобы предоставить комплекс услуг, удовлетворяющий их запросам.
В дипломной работе проведен анализ предприятия за 2006 и 2007 гг. Для рассмотрения взяты данные Зв два года, так как магазин «Империя детства» существует всего лишь с 3 ноября 2005 года.
Информация, характеризующая структуру товарооборота магазина, представлена в таблице 1. По данным таблицы можно сделать вывод о том, что наиболее сильной областью охвата рынка магазином «Империя детства» является реализация детских кроватей, колясок и других сопутствующих товаров для ухода за ребенком. Товарооборот по этой группе товаров имеет самый большой удельный вес в общей структуре товарооборота по магазину. Ни один из магазинов Великого Новгорода не представлен таким широким и разнообразным ассортиментом.
Увеличение величины товарооборота свидетельствует о том, что магазин втечение анализируемого периода расширил ассортимент и укрепил свои позиции на новгородском рынке товаров для детей.
В ходе анализа выявлена положительная динамика показателей экономической эффективности хозяйственной деятельности магазина «Империя детства». Достаточно высокие показатели рентабельности втечение всего анализируемого периода (на уровне 20%) говорят об эффективности ведения торговой деятельности предприятия, и также отмечены положительной динамикой. Результаты анализа представлены в таблице 2.
Для коллектива магазина «Империя детства» это означает укрепление финансового положения, а значит, и увеличение средств, направляемых на материальное стимулирование их труда, на социальную защиту. Для собственников магазина эта информация говорит об эффективности внедрения управленческих решений. С позиций государства повышение уровня рентабельности означает увеличение размера средств, перечисляемых в бюджет. С точки зрения партнеров увеличение рентабельности свидетельствует о повышении рыночной стоимости предприятия, возможности взаимодействия.
Также был проведен анализ сравнительных преимуществ конкурентов магазина «Империя детства» по пятибалльной шкале, данные которого представлены в таблице 3. Результаты анализа свидетельствуют о том, что у магазина «Империя детства» достаточно сильные конкуренты, однако разрыв в количестве баллов довольно несущественен.
Анализ организации работы по стимулированию сбыта в торговом предприятии «Империя детства» показал, что в магазине ведется сбы¬товая деятельность. Для стимулирования сбыта используются как ценовые, так и неценовые (или натуральные) методы.
В ходе анализа выявлены следующие недостатки: сбытовая деятельность ведется недостаточно активно; мероприятия редки и не всегда эффективны; не ис¬пользуется все разнообразие методов стимулирования. Сделан вывод о необходимости развивать и совершенствовать сбытовую политику фирмы.
В качестве конкретных предложений по усовершенствованию деятельности магазина предложены мероприятия по стимулированию сбыта в магазине «Империя детства», повышающие эффективность деятельности магазина:
1) Распространение дисконтных карт среди покупателей магазина в качестве бонуса за сумму покупки от 2000 руб. поможет привлечь новых покупателей и повысить товарооборот и освободить товарный остаток магазина от их стоимости.
2) Рекомендовано также выпустить карточки разовой скидки в размере 7% для магазина «Империя детства» и распространять их в качестве бонуса в магазине «Империя души» за сумму покупки от 1000 руб. Скидка привлечет покупателя к обоим магазинам и к совершению повторной покупки в «Империи детства».
3) Как один из способов стимулирования сбыта, предложено расши¬рить ассортимент услуг, предоставляемых магазином «Империя детства». Так, рекомендуется выпустить так называемые подарочные сертификаты на суммы в 1000, 3000 и 5000 рублей с учетом разницы в пожеланиях и возможностях клиентов. Затраты на изготовление сертификатов не оку¬пятся, зато эта акция сможет увеличить величину товарооборота магазина за счет увеличения покупательского спроса.
4) Также предложено ввести новую услугу в виде доставки на дом приобретенных товаров крупных габаритов. Предоставление подобной услуги наверняка встретит положительный отклик у покупателей.
5) Предлагается провести конкурс в несколько этапов на тему детской литературы. Три четвертьфинальных, полуфинальный и финальный этапы. В качестве призов в четвертьфинальных турах предложить мягкие игрушки, конструкторы; призом в полуфинале могут по¬служить подарочные сертификаты, а финалист получит в качестве главного приза бесплатный месячный абонемент на посещение с детьми детского кафе «Амазония», либо абонементы на посещение взрослого или детского фитнеса в оздоровительном центре «Галактика», которые входят в туже торговую сеть, что и «Империя детства».
6) Также рекомендовано организовать конкурс среди владельцев дисконтных карт под названием «Клиент месяца». В главе представлена примерная смета расходов на проведение акции «Клиент месяца». Анализ планируемого товарооборота до и после мероприятия стимулирования позволил сделать вывод об экономической эффективности проведения подобной акции. В таблице 4 составлена смета расходов на проведение акции «Клиент месяца». Расчет экономической эффективности, произведенный в дипломной работе, показал, что ожидается экономический эффект от проведения мероприятия, выраженный плановым показателем рентабельности в размере 1,79, что означает, что на каждый рубль затрат, вложенных в проведение этой акции, магазин ожидает получить 1 руб. 79 коп. прибыли, сверх планируемого показателя.
7) Для интенсификации процесса продажи рекомендовано проводить в магазине стимулирование собственного торгового персонала путем предоставления премий за объем продаж и проведения различных соревнований. Это также окажет положительное влияние на процесс реализации и величину товарооборота.
Все предлагаемые к внедрению методы стимулирования сбыта не принесут желаемых результатов, если покупатель ничего не знает о проводимых в магазине акциях. В связи с этим рекомендовано более активно использовать рекламу, как эффективное средство коммуникации при стимулировании сбыта.
8) Руководству магазина «Империя детства» необходимо ознако¬миться с характеристиками основных медиа-средств и выбрать альтернативный вариант с учетом денежных возможностей фирмы.
9) Учитывая высокий процент воздействия рекламы на покупателей, руко¬водству рекомендуется расширить число рекламных объявлений посредством газет.
10) Следует также включить в штат специа¬листа по маркетинговым связям с общественностью, который будет содействовать решению задач маркетинга фирмы и созданию в глазах потребителей положительного образа фирмы, благоприятно отражаю¬щегося на ее товарообороте.
11) Магазину также рекомендуется разработать Интернет-рекламу, а также обновить свой веб-сайт для повышения его эффективности: усовершенствовать дизайн, разместить информацию о новых видах продукции, новые прайс-листы, контактные телефоны. На сайт можно поместить годовые отчеты. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.
Рекомендуется разместить баннерную рекламу на большей части новгород¬ских серверов и на наиболее посещаемых Интернет-ресурсах, а также создать собственный список рассылки по элек¬тронной почте. Предложено рассмотреть возможность организации продаж через Интернет.
12) На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме рекомендуется разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. В дипломной работе предложен примерный алгоритм планирования бюджета по методу «результаты – затраты – результаты». Также отделу маркетинга фирмы рекомендовано при разработке плана стимулирующих кампаний обязательно планировать мероприятия оценки результатов разработанной кампании. Оценку экономической эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта предлагается оценить отделу экономики фирмы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Источники
1.1. Опубликованные
1. Конституция Российской Федерации: принята на всенар. голосовании 12 дек. 1993 г. // Рос. газета. – 1993. – 25 дек.
2. О рекламе: федер. закон [от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ] // Российская газета. – 2006. – 15 марта.

2. Литература
1. Александров А. Электронный двигатель торговли / А. Александров // Busness Online. – № 9. – 2006. – стр.29-30.
2. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики / И. А. Аренков.- СПб: СПбУЭФ, 2006. – 250 с.
3. Астафьев Л.В. Стратегическое планирование в условиях конкуренции. / Л. В. Астафьев.- М.: 2005. — 283 с.
4. Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. / И. В. Афонин. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. — 380 с.
5. Бабич Т. Н. Планирование на предприятии. / Т. Н. Бабич , Э. Н. Кузьбожев .- М.: КНОРУС, 2005. – 336 с.
6. Багиев Г. Л. Основы маркетинговых исследований / Г. Л. Багиев, И. А. Аренков. – СПб.: СПбУЭФ, 2006. – 310 с.
7. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации / Г.Л. Багиев .- СПб.: СПбУЭФ, 2005. – 205 с.
8. Бандурин А.В. Стратегический менеджмент организации / А.В. Бандурин, Б.А. Чуб. — М.: Изд-во Михайлова В.А. 2007. — 287 с.
9. Богатин Ю. В. Экономическое управление бизнесом: Учеб. пособие для вузов / Ю. В. Богатин, В.А. Швандар. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 391 с.
10. Большаков А.С. Современный менеджмент: теория и практика / А.С. Большаков, В.И. Михайлов. – СПб.: Питер, 2005. — 416 с.
11. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент / Т.А. Бороноева. — М.: Аспект Пресс, 2006.-141 с.
12. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник / О.С. Виханский .- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Гардарика, 2005. — 296 с.
13. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. / Н.И. Гавриленко // Финансы и кредит. — 2005. — №22. — С. 56-67.
14. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности / А. Ю. Егоров. — М.: Экономист, 2005. – 304 с.
15. Жиделева В.В. Экономика предприятия: Учебное
пособие/ В.В. Жиделева, Ю.Н. Каптейн .- 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2005. – 287 с.
16. Завьялов П. С. Формула успеха: Маркетинг / П. С. Завьялов, В. Г. Демидов. — М.: Экономист, 2005.-304 с.
17. Заикин А.Л. Маркетинг в розничной торговле/ А.Л. Заикин // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.- №1 (33). – С. 40-42.
18. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. — М.: Юристъ, 2006. — 336 с.
19. Зайцев Н.Л. Экономика организации / Н.Л. Зайцев. — М.: Издательство «Экзамен», 2007.-624 с.
20. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика / А.Т. Зуб. — М.: Аспект-Пресс, 2006. — 415 с.
21. Кабаков B.C. Стратегия предпринимательства / B.C. Кабаков, Шатрова. — СПб.: Изд-во «ГИЭА», 2005. — 382 с.
22. Ковальков Ю. А. Эффективные технологии маркетинга / Ю. А. Ковальков, О.Н. Дмитриев.- М.: Машиностроение, 2006. – 115 с.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ./ Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
24. Куярова Л.А. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса / Л.А. Куярова , И.П. Пономарев // Маркетинг в России и за рубежом. 2004 .- № 1. – с.54 – 55.
25. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. / Ж.-Ж. Ламбен. – Спб.: Наука, 2004. – 609 с.
26. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для ВУЗов /Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. – 354 с.
27. Кузнецов Н.Г. Менеджмент организации: современные технологии / Н.Г. Кузнецов, И.Ю. Солдатова. — Ростов н/Д: «Феникс», 2006. — 480 с.
28. Моисеева Н.К. Современное предприятие / Н.К. Моисеева, Ю.Г. Анискин.-М.: ИНФРА-М, 2006.-222 с.
29. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований / М. С. Мотышина.- СПб.: СПбУЭФ, 2007. – 315 с.
30. Назаренко Л.М. Стратегическое управление предприятием / Л.М. Назаренко, Э.Ш. Алимханова // Пищевая промышленность. — 2007. — №9. — С. 18-19.
31. Никитин А. Стратегическое управление крупным промышленным предприятием / А. Никитин // Проблемы теории и практики управления. — 2003. — №6. — С. 89-94.
32. Орлова Д.М. Организация маркетинга: цель – покупатель / Д.М. Орлова.- М.: Дело, 2004. – 287 с.
33. Пелих А.С. Экономика машиностроения/ А.С. Пелих, М.М. Баранников.-Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2006.-416 с.
34. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран / М. Портер.- М.: 2003. – 510 с.
35. Горфинкель В.Я. Предпринимательство: Учебник для вузов. / В.Я. Горфинкель, В.А. Швандар.-4-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-735 с.
36. Прокопьев В.В. Стратегическое планирование и управление / В.В. Прокопьев.- М.: ИНФРА, 2006. — 284 с.
37. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг / К. Робинсон // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2004. — №1.
38. Румянцева Е.Е. Современные финансовые технологии
управления предприятием: реорганизация финансовой функции / Е.Е. Румянцева // Менеджмент в России и за рубежом — 2007. — №1. — С. 111-125.
39. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Г.В. Савицкая.- Минск: ООО «Новое знание», 2006.- 688 с.
40. Стратегическое управление современной организацией // Управление персоналом. — 2007. — №16. — С. 70-73.
41. Стратегическое управление современной организацией. // Управление персоналом. — 2006. — №22. — С. 69-72.
42. Поршнев А.Г. Управление организацией. /А.Г. Поршнев, З.П. Румянцева, Н.А. Саломатин. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 669 с.
43. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг / Р.А. Фатхутдинов.- СПб.: Питер, 2006. — 448 с.
44. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров / Г. Хардинг.-М.: Сирин, 2005.- 272 с.
45. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий , И.В. Корнеева.- М.: Финансы и статистика, 2007. — 528 с.
46. Чумаченко Н.Г. О внедрении маркетинговых технологий / Н.Г. Чумаченко //Бухгалтерский учет. — 2007. — № 19. – С. 63-66.
47. Шевелева П.Д. Маркетинговые коммуникации в сфере продвижения товара / П.Д. Шевелева.–М.: Бизнес – маркет, 2006. – 421 с.
48. Шеремет А.Д. Методика финансового анализа предприятия / А.Д. Шеремет, П.С. Сайфулин .- М.: 2003.- 176с.
49. Николаева Т.И. Экономика предприятий торговли и общественного питания: учебное пособие /Т.И.Николаева, Н.Р.Егорова. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 400 с.
50. Горфинкель В.Я. Экономика предприятия: Учебник для вузов/В.Я. Горфинкель, В.А. Швандар.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-670 с.
51. Архипов А.И. Экономика./ А.И. Архипов, А.Н. Нестеренко, А.К. Большаков. –М.: «Проспект», 2006.-800 с.
52. Грязнова А.Г. Экономика / А.Г. Грязнова, И.П. Николаева, В.М. Кадыков. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, Издательство «Единство», 2007.- 822 с.
53. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие / А. Ю. Юданов .- М.: 2006. – 510 с.

3. Справочные и информационные издания

1. Мильчин А. Э. Справочник издателя и автора: ред.-изд. оформление изд. / А. Э. Мильчин, Л. К. Чельцова.- 2-е изд., испр. и доп..- М. : ОЛМА-Пресс, 2003.- 799 с.
2. Ванеев А. Н. Справочник библиографа / науч. ред.: А. Н. Ванеев, В. А. Минкина.- Изд. 2-е, перераб. и доп.- СПб.: Профессия, 2003.- 559 с. (Библиотека).
3. Ванеев А. Н. Справочник библиотекаря / науч. ред.: А. Н. Ванеев, В. А. Минкина.- Изд. 2-е, испр. и доп. СПб.: Профессия, 2003.- 439 с. (Библиотека).

4. Адреса Интернет-ресурсов
1. Андреева Т.Е. Основные принципы эффективной коммуникационной политики [Электронный ресурс] / Т.Е. Андреева. Исследовательско-консультационная фирма «АЛЬТ». Режим доступа: http://www.altrc.ru, свободный.
2. Денисов А.,. Сайт — от идеи до реализации [Электронный ресурс] / А. Денисов, С. Бесшабашнов. Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru, свободный.
3. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание [Электронный ресурс] / С. Дерюгина. Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing. spb.ru, свободный.
4. Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии [Электронный ресурс] / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru, свободный.
5. Куликов П.Средства P.O.S. [Электронный ресурс] / П.Куликов. Режим доступа: http://www.proreklamu.com. свободный.
6. Ландау О. Паблик рилейшнз и паблисити [Электронный ресурс] / О. Ландау. Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru, свободный.
7. Насакин Р. О специфике Интернет-рекламы [Электронный ресурс] / Р. Насакин. Режим доступа: http://www.maxstyle.ru, свободный.
8. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта [Электронный ресурс] / В.Н. Наумов. Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru, свободный.
9. ООО «Панацея-Н» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.panaceya-n.ru, свободный.
10. Печатный стандарт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.printstandard.ru, свободный.
11. Спиридонова И. Организация рекламной кампании [Электронный ресурс] / И. Спиридонова. Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru, свободный.

Приложение 1
Достоинства, недостатки, сходство и различие составляющих комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Массовые коммуникации Персональные коммуникации
Составные части Составные части
Реклама
Стимулирование сбыта Связи с общественностью Личная продажа
Передают информацию опосредованно через информационное объявление, ис-пользуя различные средства донесения информации до покупателя Обеспечивают личный, непосредст-венный контакт с покупателем через продавца
Достоинства Недостатки
1. Большое количество людей, полу-чающих информацию в ходе беседы 1. Малое количество людей, полу-чающих информацию в ходе беседы
2. Потенциальный покупатель получает информацию еще на стадии подготовки к покупке 2. Продавцы работают в основном с людьми, уже склонными к соверше-нию покупки, которые сами пришли или позвонили в фирму
3. Объективность, независимость пере-даваемой информации от способа ее передачи 3. Субъективный характер поведе-ния продавца при передаче инфор-мации покупателю
Недостатки Достоинства
1. Отсутствие обратной связи при по-лучении информации. Реакция покупа-теля на информационное обращение яе видна, ее можно только прогнозиро-вать, и на нее нельзя ответить 1. Реакция покупателя в ходе беседы на слова продавца видна практиче-ски сразу. Продавец в ходе беседы может откорректировать передавае-мую информацию, преодолеть воз-ражения и критику
2. Неизвестно, сколько человек и сколько раз увидят наше обращение, это можно только прогнозировать 2. Количество первичных и повтор-ных контактов с покупателем точно подсчитывается
3. Мы не знаем точно, какие люди уви-дят нашу информацию, т. е. принадле-жит ли тот или иной человек к выбран-ному нами целевому сегменту потенци-альных покупателей, это можно только прогнозировать 3. В ходе подготовки к контакту продавец отбирает тех людей, кото-рые принадлежат к целевому рынку, и ищет личный подход к каждому покупателю

Приложение 2
Способы преодоления недостатков личной продажи и рекламы
посредством стимулирования конечных покупателей
Личная продажа
Недостаток Способ преодоления, использующий методы стимулирования сбыта
1. Малое количество людей, полу-чающих информацию в ходе беседы Организация презентаций и демонст-раций товара, на которые приглаша-ется большое количество потенци-альных покупателей или лиц, влияю-щих на решение о покупке. После презентации можно подробнее узнать о товаре в ходе беседы с продавцом, совершить покупку или сделать пред-варительный заказ
2. Продавцы работают в основном с людьми, уже склонными к совершению покупки На презентации приглашают людей, которые еще не готовы совершить покупку, и сами не обращались в фирму. Приглашение осуществляется на основе сбора данных о различных людях, их принадлежности к целево-му сегменту покупателей
3. Субъективный характер поведения продавца при передаче информации покупателю Для продавцов:
• создаются специальные видео-фильмы для использования в процессе продажи;
• товар на месте продажи оформ-ляется специальными реклам-ными материалами, акценти-рующими внимание покупателя на основных достоинствах то-вара и проводимых мероприя-тиях по стимулированию про-даж;
• с продавцами проводятся тре-нинги, как правильно подавать информацию в ходе беседы

Продолжение Приложения 2
Массовые коммуникации
Недостаток Способ преодоления, использую-щий методы стимулирования сбы-та
4. Отсутствие обратной связи при по-лучении информации. Реакция покупателя на информационное обраще- Проведение акций по продвижению, в ходе которых представители фирмы (промоутеры) раздают рекламные ма-
ние не видна, ее можно только про-гнозировать, и на нее нельзя ответить териалы, демонстрируют товар по-тенциальным покупателям, предла-гают продегустировать его, собирая в то же время информацию о реакции покупателей и отвечая на их вопросы
5. Неизвестно, сколько человек и сколько раз увидят наше обращение, это можно только прогнозировать Акции по продвижению носят массо-вый характер. Для их проведения мо-жет быть приглашено огромное коли-чество промоутеров. При планирова-нии и проведении акций количество первичных и повторных контактов прогнозируется и подсчитывается весьма точно
6. Мы не знаем точно, какие люди увидят нашу информацию, т. е. при надлежит ли тот или иной человек к выбранному нами целевому сегменту потенциальных покупателей, это можно только прогнозировать В ходе проведения акции промоутеры стремятся обратится к тем людям, ко-торые, согласно разработанной сег-ментации, являются потенциальными покупателями

Приложение 3
Средства коммуникации при проведении мероприятий
по стимулированию
Тип рекламы Состав средств рекламы Цель использования
Реклама в СМИ и других массовых средствах рекла-мы, прямая реклама Газеты. Журналы. Радио.
Телевидение. Транспорт. Наружная реклама. Почтовая реклама. Интернет. Вызвать интерес к меро-приятию со стороны широ-ких слоев потенциальных покупателей.
Ярко и выразительно пока-зать бонус.
Максимально сжато, но полно сформулировать ус-ловия получения бонуса.
Наружная реклама на месте продажи Виниловые транспаранты на фасаде.
Воздушные шары на фаса-де.
Плакаты в окнах и витри-нах.
Выносные стрит-лайны пе-ред магазином. Флаги.
Боковые консоли. Промоутеры. Выделить магазин из окру-жающей обстановки. Показать, что в магазине происходит что-то новое. Пригласить прохожих в ма-газин.
Внутренняя реклама на месте продажи Ценники. Листовки.
Воблеры (листочки на гиб-кой подводке). Стикеры (наклейки). Плакаты.
Мобайлы (плакаты на пла-стике с подставкой). Фигурные мобайлы (люди, товар в увеличенном виде, вырезанные из пластика). Промостенды с товаром. Промоутеры и продавцы. Призы и подарки. Выделить продвигаемый товар из общей массы. Переключить внимание по-купателя, зашедшего в ма-газин, на продвигаемую торговую марку. Продемонстрировать бонус (призы, подарки) в реаль-ном виде.
Полно и точно объяснить условия получения бонуса.
Упаковка Наружная упаковка. Внутренняя упаковка. Показывает бонус. Кратко излагает условия его получения. Служит «лотерейным биле¬том».
Содержит внутри себя ло-терейный билет. Служит бонусом. Содержит внутри себя бо¬нус.

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Яндекс.Метрика